這是一個(gè)讓人驚駭?shù)木荆喉敿?jí)奢侈品牌都相信，中國(guó)市場(chǎng)有13億熱切渴望著它們的消費(fèi)者。沒(méi)有什么比看上去極具說(shuō)服力的偽真理更危險(xiǎn)的了。所以，我認(rèn)同Hermes首席運(yùn)營(yíng)官Christian Blanckaert的說(shuō)法，也是在這一會(huì)議上，他說(shuō)“通往中國(guó)的奢侈品之路鋪滿了‘尸體’”。
下面是我的一些看法，希望可以在某種程度上幫助商家在制定商業(yè)計(jì)劃時(shí)更加小心，并能更準(zhǔn)確地評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)。
第一個(gè)迷思：
覺(jué)醒的13億消費(fèi)者。
對(duì)于許多品牌來(lái)說(shuō)，擁有中國(guó)的13億消費(fèi)者不只是一個(gè)遙不可及的夢(mèng)想，更可能是永遠(yuǎn)不可能實(shí)現(xiàn)的幻想。
到2022年，中國(guó)的都市化程度可以達(dá)到55.1%，但仍然有44.9%的人口生活在農(nóng)村，這44.9%的人不僅收入少，受到的教育和社會(huì)福利保障也很少，他們中的極少數(shù)人可能會(huì)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)汽車(chē)和電腦，但是奢侈的珠寶、高檔洋酒、最新款式的手機(jī)等等，距離他們依然會(huì)很遙遠(yuǎn)。
第二個(gè)迷思：
上海，中國(guó)市場(chǎng)的入口。在上海獲得成功，就等于掌握了全中國(guó)。
我的一位好朋友，只比我大兩歲，但是已經(jīng)擁有數(shù)十億美元資產(chǎn)。他曾經(jīng)在軍隊(duì)服役，轉(zhuǎn)業(yè)后為地方政府服務(wù)。現(xiàn)在他在經(jīng)營(yíng)他自己的生意，為二線城市制造、銷(xiāo)售成衣，他的生意涉及我的家鄉(xiāng)南通，甚至包括哈爾濱這樣極北方的城市。諸如此類(lèi)的例子數(shù)不勝數(shù)。
中國(guó)太大了，僅僅縣級(jí)市或第四級(jí)城市就有1333個(gè)。中國(guó)有各種各樣的消費(fèi)者和市場(chǎng)，每一種市場(chǎng)都很龐大，孕藏著很好的創(chuàng)造財(cái)富的機(jī)會(huì)。最重要的是你要知道誰(shuí)是你的消費(fèi)者，他們究竟需要什么，然后為他們量身定制適合他們的產(chǎn)品。
第三個(gè)迷思：
中國(guó)消費(fèi)者只喜歡低價(jià)產(chǎn)品，他們具有高度的價(jià)格意識(shí)。
不僅僅是中國(guó)消費(fèi)者，全世界所有的人都關(guān)心價(jià)格。
你有沒(méi)有見(jiàn)過(guò)億萬(wàn)富翁的太太因?yàn)镃ucci手袋降價(jià)20%而興奮不已？另一個(gè)著名的例子是瑞典的H&M時(shí)尚品牌，這一品牌之所以獲得成功，就在于它既有“偉大的設(shè)計(jì)”，同時(shí)以“適宜的價(jià)格”誘惑消費(fèi)者。
中國(guó)的消費(fèi)者，特別是那些精明的消費(fèi)者，他們知道何時(shí)應(yīng)該提高自己的標(biāo)準(zhǔn)，何時(shí)可以降低自己的標(biāo)準(zhǔn)。2004年有1200萬(wàn)內(nèi)地游客訪港，他們買(mǎi)什么？他們買(mǎi)正牌數(shù)碼攝相機(jī)、iPod和高檔手表（一塊手表賣(mài)價(jià)25萬(wàn)港幣）。中國(guó)消費(fèi)者以前會(huì)選擇便宜的食品，但在安徽阜陽(yáng)劣質(zhì)奶粉悲劇事件發(fā)生后，他們更愿意以較高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)高質(zhì)量的食品，比方說(shuō)各種綠色食品。
第四個(gè)迷思：
中國(guó)人非常愛(ài)國(guó)，所以他們總是首選國(guó)產(chǎn)品牌。
與全世界所有消費(fèi)者一樣，中國(guó)消費(fèi)者也憑價(jià)值和形象來(lái)選擇品牌。雖然強(qiáng)勢(shì)品牌自有其認(rèn)同價(jià)值與信念，但它們并非代表國(guó)家的意識(shí)形態(tài)。所以說(shuō)，那些抗議美國(guó)誤炸南斯拉夫中國(guó)大使館的北京學(xué)生不會(huì)因?yàn)樽约旱目棺h行動(dòng)而拒絕可口可樂(lè)，或者燒掉他們的Levi’s服裝。在北京和上海，誰(shuí)在穿“Shanghai Tang”服裝?50%是中國(guó)人。他們?yōu)槭裁磿?huì)穿這么貴的中國(guó)時(shí)裝品牌？不是因?yàn)閻?ài)國(guó)，而是因?yàn)?ldquo;Shanghai Tang”具有獨(dú)特的美感，手工地道。地道，是品牌令消費(fèi)者尊重和渴望的根本原因之一。
第五個(gè)迷思：
品牌的作用是為了提高生活標(biāo)準(zhǔn)。
此一觀點(diǎn)已非事實(shí)，特別是對(duì)于新富階層、新中產(chǎn)階層，甚至是舊中產(chǎn)階層。現(xiàn)在在中國(guó)什么最熱門(mén)？是旅游！旅游的最主要目的是什么？是開(kāi)闊眼界與獲得新經(jīng)驗(yàn)。雖然中國(guó)消費(fèi)者花在休閑上的錢(qián)少于花在家電上的錢(qián)，但二者的比例變化得很快。只要看看中國(guó)餐飲行業(yè)的蓬勃發(fā)展，你就會(huì)明白其中的道理。
第六個(gè)迷思：
中國(guó)的獨(dú)生子女政策會(huì)導(dǎo)致兒童市場(chǎng)非常大。
中國(guó)市場(chǎng)有很多機(jī)會(huì)，其中之一是銀發(fā)市場(chǎng)。1992年，60歲以上的老年人平均有3個(gè)孫子孫女，到了2012年，這一數(shù)字將下降為0.8個(gè)。中國(guó)不僅是一個(gè)老齡化的市場(chǎng)，而且還是一個(gè)快速老齡化的市場(chǎng)。值得警惕的是，雖然中國(guó)的銀發(fā)市場(chǎng)非常大，但這是一個(gè)巨大的低利潤(rùn)市場(chǎng)。
第七個(gè)迷思：
中國(guó)消費(fèi)者在接受廣告信息方面毫無(wú)想象力。
根據(jù)我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，一些人之所以把這句話掛在嘴邊，是因?yàn)樵谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告?zhèn)鞑ブ袥](méi)有好的創(chuàng)意時(shí)，他們可以以此作為借口�！端疂G傳》中有一個(gè)酒廣告──“三碗不過(guò)崗”，說(shuō)的是酒非常純正，讓人太喜歡了，以致于喝得太多而沒(méi)有力氣對(duì)付山上的老虎。這個(gè)廣告非常有趣，也非常聰明，足以證明中國(guó)消費(fèi)者有足夠的智慧來(lái)欣賞巧妙的創(chuàng)意。
從歷史發(fā)展的觀點(diǎn)看，20世紀(jì)80年代末與90年代初，中國(guó)消費(fèi)者第一次發(fā)現(xiàn)廣告比電視節(jié)目更有趣，這時(shí)，廣告的價(jià)值就不再是簡(jiǎn)單地傳達(dá)產(chǎn)品信息:在得到產(chǎn)品信息的同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者還希望廣告具備令人愉快的娛樂(lè)價(jià)值。所以，營(yíng)銷(xiāo)人、策劃人千萬(wàn)不要再以此為沒(méi)有想象力的創(chuàng)意找借口。
