價(jià)格是消費(fèi)品價(jià)值的貨幣體現(xiàn)，是營銷組合中最活躍的因素。我們?nèi)粘５暮芏噤N售難題都和產(chǎn)品的價(jià)格息息相關(guān)：竄貨、砸價(jià)、無利潤、市場費(fèi)用捉襟見肘、產(chǎn)品銷售不力等等。在營銷活動(dòng)中似乎降價(jià)總是順理成章，坎坷曲折較少，而漲價(jià)似乎總是逆勢而行，鮮有成功案例。所以制定一個(gè)相對(duì)均衡平穩(wěn)，具有前瞻性的產(chǎn)品價(jià)格顯得尤為重要。從我多年的營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)來看，策略可以相對(duì)靈活，但產(chǎn)品的價(jià)格體系應(yīng)該相對(duì)穩(wěn)定，這樣才有利于銷售，即價(jià)格剛性，策略彈性。
為了更好的使產(chǎn)品的價(jià)格適應(yīng)市場和企業(yè)的客觀需求，我們剖析一下產(chǎn)品的定價(jià)策略和需要考慮的因素，以期為對(duì)產(chǎn)品價(jià)格敏感的營銷人士指點(diǎn)迷津。
1． 產(chǎn)品在定價(jià)之初一定要權(quán)衡企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略屬性和產(chǎn)品上市后的市場地位。
如果屬于主打產(chǎn)品，則要求的相對(duì)高些，既要保證產(chǎn)品的市場競爭力，又要為企業(yè)積累后續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略儲(chǔ)備，是市場和利潤必須兼?zhèn)涞娜^產(chǎn)品。如果是補(bǔ)充類的產(chǎn)品則要體現(xiàn)補(bǔ)充產(chǎn)品線的價(jià)值，既要體現(xiàn)產(chǎn)品的企業(yè)利益，又能在市場競爭劇烈時(shí)隨時(shí)變成攻擊性的產(chǎn)品。對(duì)于側(cè)翼或是戰(zhàn)略進(jìn)攻性的產(chǎn)品，則要保證產(chǎn)品在價(jià)格上的強(qiáng)烈攻擊性。
2．根據(jù)產(chǎn)品的品質(zhì)特質(zhì)和市場的需求，測算產(chǎn)品的需求表和需求曲線，并充分參照競爭對(duì)手的產(chǎn)品、成本和價(jià)格策略。
對(duì)于創(chuàng)新類的有壟斷性質(zhì)的產(chǎn)品，則可根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)提倡撇脂高價(jià)策略，對(duì)于有較大競爭力的產(chǎn)品也可適度考慮這一策略。而對(duì)于市場同質(zhì)化特別嚴(yán)重乃至跟隨性的產(chǎn)品，則必須充分參照市場替代品和競爭產(chǎn)品的價(jià)格來制定產(chǎn)品的價(jià)格。
同時(shí)在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，一定要進(jìn)行專業(yè)的市場調(diào)研，看產(chǎn)品的市場現(xiàn)實(shí)和潛在需求、競爭對(duì)手的產(chǎn)品特征、成本、價(jià)格等等變量，勾勒出產(chǎn)品的市場需求曲線，以便參照定價(jià)，市場需求量大，產(chǎn)品競爭力強(qiáng)，定價(jià)可相對(duì)高些，反之則需低些。
3． 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的產(chǎn)品定位和企業(yè)自身的品牌價(jià)
值，給產(chǎn)品以USP策略下的價(jià)格策略，賦予產(chǎn)品自身獨(dú)有的賣點(diǎn)和附加值。
產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)候，往往伴隨的對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為規(guī)律和購買力的分析。產(chǎn)品定位為高端人群，則高質(zhì)高價(jià)在所必然，定位為大眾人群，則物美價(jià)廉才是核心。同時(shí)產(chǎn)品的價(jià)格和企業(yè)品牌的附加價(jià)值及品牌個(gè)性也是密不可分的。海爾電視比長虹的貴，聯(lián)想電腦比戴爾的便宜，品牌的附加價(jià)值起了很關(guān)鍵的作用，甚至很多產(chǎn)品就是在一家企業(yè)0EM的。所以企業(yè)在給自己產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)候，一定要綜合的權(quán)衡這些因素，制定符合自己實(shí)際的產(chǎn)品價(jià)格。
4． 綜合運(yùn)用成本導(dǎo)向和目標(biāo)利潤法。
企業(yè)產(chǎn)品上市之初，應(yīng)該精算出產(chǎn)品的各項(xiàng)成本指標(biāo)。不僅要分析產(chǎn)品的靜態(tài)成本，還要分析變量成本，因?yàn)殡S著銷量的上升，生產(chǎn)效率的提高，生產(chǎn)成本還會(huì)進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本和費(fèi)用，如果是新產(chǎn)品的目標(biāo)是替代市場上的現(xiàn)有的某種產(chǎn)品，則企業(yè)還需制定目標(biāo)成本，以使新產(chǎn)品能符合目標(biāo)價(jià)格的要求，在市場上有其競爭力。
對(duì)于企業(yè)不論在整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上還是在個(gè)體產(chǎn)品上，都有其既定的統(tǒng)籌計(jì)劃和策略。對(duì)于不同行業(yè)也有行業(yè)的可承受利潤區(qū)間，因此企業(yè)根據(jù)估計(jì)的銷售收入和銷量來確定產(chǎn)品的價(jià)格也具有很大的現(xiàn)實(shí)性，根據(jù)企業(yè)的固定成本、可變成本和預(yù)期銷量來計(jì)算出產(chǎn)品的價(jià)格：
單價(jià)＝固定成本/銷量＋可變成本。
這樣就能使企業(yè)的目標(biāo)更加清晰化，根據(jù)盈虧平衡圖會(huì)很容易根據(jù)目標(biāo)利潤和預(yù)期銷量來互算各項(xiàng)營銷指標(biāo)的預(yù)估值。在實(shí)際執(zhí)行中很多企業(yè)利用這一定價(jià)方法，特別是制造類的產(chǎn)品或是固定資產(chǎn)投資較大的產(chǎn)品。
