最近幾年，隨著陶瓷終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，有兩種力量正被逐漸被喚醒，生產(chǎn)方面是設(shè)計(jì)，營(yíng)銷方面是策劃。仔細(xì)疏理2007年陶瓷行業(yè)的營(yíng)銷策劃案例，思路越來越開闊，已經(jīng)逐步跳出行業(yè)的局限，站到市場(chǎng)終端的高度，開始向公眾關(guān)注度較高的事件及公益事業(yè)靠攏，把行業(yè)盡量向社會(huì)的前臺(tái)推進(jìn)，離公眾的目光近一點(diǎn)，再近一點(diǎn)；創(chuàng)意中透著理性，不再“東一個(gè)創(chuàng)意、西一個(gè)創(chuàng)意”孤立地登場(chǎng)，使創(chuàng)意的火種很快被市場(chǎng)強(qiáng)大的喧囂澆滅，而是以整體性和系統(tǒng)性推進(jìn)，后續(xù)工作恰如一捆捆干柴，使創(chuàng)意的火種燃起熊熊大火，產(chǎn)生強(qiáng)大的力量。
　　在總結(jié)和盤點(diǎn)去年的營(yíng)銷策劃案例時(shí)，腦海中不斷浮現(xiàn)整體、體育、文化、央視、鳳凰人、音樂、展廳、論壇等幾個(gè)關(guān)鍵詞。

　　整體：體現(xiàn)系統(tǒng)性的力量

　　之所以最先想到整體這個(gè)關(guān)鍵詞，因?yàn)檎�體性本身就是一種力量。沒有整體性，再好的創(chuàng)意策劃也僅僅燃燒出一會(huì)兒的火光，很快便熄滅；而那整體性就是源源不斷增加的薪柴，使火越燃越旺，越燒越大。個(gè)人以為，金意陶貫穿07全年的品牌營(yíng)銷推廣策劃"居行天下，風(fēng)向中國(guó)———瓷磚空間整體解決方案"，雖然在創(chuàng)意和概念方面沒有逾越05年歐神諾“天下無磚—空間整體解決之道”的高度，但其"居行天下，風(fēng)向中國(guó)“比”天下無磚“更容易讓人理解和接受，也更加具有傳播性，而”瓷磚的整體解決方案“比”空間整體解決之道"更有針對(duì)性，特別是在實(shí)際操作方面更容易，使?fàn)I銷主張和概念很容易落地，不會(huì)給人以噱頭之感。正是這個(gè)營(yíng)銷策劃具有以上的特點(diǎn)，再加上金意陶公司的強(qiáng)大執(zhí)行力，整個(gè)營(yíng)銷策劃的各種宣傳物料迅速到達(dá)終端，從平面廣告到一些配套產(chǎn)品宣傳冊(cè)，使策劃活動(dòng)從整體性到延續(xù)性都很強(qiáng)。雖然去年搜狐網(wǎng).焦點(diǎn)家居等業(yè)內(nèi)媒體評(píng)出的07年重要策劃事件沒有將列入，其在業(yè)內(nèi)媒體的影響力也許不大，但從營(yíng)銷傳播力及終端產(chǎn)生的宣傳效果來評(píng)判，此不失為去年最好的一個(gè)營(yíng)銷策劃案，可以算作整體營(yíng)銷策劃的經(jīng)典案例。而樓蘭陶瓷的五角大樓展廳的名稱策劃， 打造“中國(guó)極致建陶新坐標(biāo)”的定位宣傳，把陶瓷產(chǎn)品展館與藝術(shù)館合二為一瓷藝雙修創(chuàng)意及實(shí)質(zhì)性的畫展和陶藝家工作室，木紋磚等多款產(chǎn)品的上市推廣，最終組合成了一種強(qiáng)大的宣傳氣勢(shì)，集體煉成了07年樓蘭的品牌整體推廣主題———“大樓蘭、大崛起”。同時(shí)，諾貝爾推出的“服務(wù)營(yíng)銷”及東鵬的文化營(yíng)銷也不失為體現(xiàn)07年系統(tǒng)營(yíng)銷策劃的絕佳案例。

　　體育：不可繞開的熱點(diǎn)

　　體育熱愈演愈烈是不爭(zhēng)的事實(shí)，不僅奧運(yùn)會(huì)的規(guī)模越辦越大，影響力越來越廣，就是足球、籃球等球類和田徑、體操等哪個(gè)項(xiàng)目也是關(guān)注者越來越多，社會(huì)影響力越來越大。體育熱催生“體育經(jīng)濟(jì)”，體育熱也吸引著商家搭乘體育這趟“宣傳快車”，把自己的品牌和產(chǎn)品傳播出去。06年博德在世界杯期間，于央視高調(diào)亮相，翻開了建陶體育營(yíng)銷的嶄新一頁(yè)。08是中國(guó)的奧運(yùn)之年，這又讓本身就熱的體育更熱，于是體育便在07陶瓷營(yíng)銷策劃中更是不可繞開。惠達(dá)、蒙娜麗莎等品牌打出入選奧運(yùn)工程牌，在市場(chǎng)上進(jìn)行宣傳推廣，借助消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)的關(guān)注，拉動(dòng)品牌影響。馬可波羅則簽約成為東莞新世紀(jì)球隊(duì)的獨(dú)家冠名商，對(duì)這支CBA球隊(duì)進(jìn)行獨(dú)家冠名，稱之為"東莞馬可波羅隊(duì)"，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)冠名CBA聯(lián)賽球隊(duì)的建陶品牌，借力CBA強(qiáng)大影響力實(shí)現(xiàn)品牌跨越�？到∵\(yùn)動(dòng)陶瓷不僅在品牌策劃定位中加入運(yùn)動(dòng)的概念和元素，在品牌總部展廳開業(yè)當(dāng)天，還舉行了長(zhǎng)達(dá)20公里的圣火傳遞儀式，在業(yè)界掀起不小的轟動(dòng)，成為投入不大，卻效果不俗的營(yíng)銷案例之一。另外，金牌亞洲陶瓷，還專門將一款新產(chǎn)品取名“金牌2008”，進(jìn)行宣傳推廣。

　　文化：第二生產(chǎn)力的魅力

　　“如果說科技是第一生產(chǎn)力，那么文化就是第二生產(chǎn)力。”五年前，筆者在寧夏西部影城拜訪著名作家張賢亮?xí)r，他曾說的一句話。憑借著文化這張牌，張賢亮楞把一塊荒涼之地上牧羊人用來圈羊的一個(gè)土堡經(jīng)營(yíng)成了國(guó)內(nèi)聞名的影視城。陶瓷是最有文化的，五千余年的陶瓷歷史傳承，其身上無處不有文化的血脈，因此文化營(yíng)銷也就一直是建陶行業(yè)的看家寶，從西方的《圣經(jīng)》到東方的《詩(shī)經(jīng)》，從古羅馬帝國(guó)到歐洲王室再到漢唐盛世，太多的文化被業(yè)內(nèi)策劃人拿來說事，但僅限于詮釋品牌和產(chǎn)品文案。07年我們卻真正看到文化營(yíng)銷策劃的大手筆，隨著4月19日由廣東唯美集團(tuán)投資數(shù)千萬建設(shè)的中國(guó)建筑陶瓷博物館揭牌，不僅使該館的籌建何處之爭(zhēng)劃上句號(hào)，也把一個(gè)最具文化營(yíng)銷力量的策劃案推到公眾面前。該館專門從事建陶行業(yè)文物標(biāo)本的收藏、保護(hù)、研究和展示，館藏內(nèi)容將包括幾千年來所有與建筑有關(guān)的陶瓷產(chǎn)品等，力求以此闡述建陶行業(yè)發(fā)展過程積淀的深厚文化傳統(tǒng)。尋著建陶文化的足跡，唯美打造了其它企業(yè)無法復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。樓蘭陶瓷則另辟蹊徑，以總部大展廳“五角大樓”的開業(yè)，不僅在展廳設(shè)有陶藝家的工作室，還先后在展廳內(nèi)搞了數(shù)場(chǎng)畫展，把陶瓷產(chǎn)品展館與藝術(shù)館合二為一，追求瓷藝雙修。另外，東鵬的陶瓷文化節(jié)，10份的佛山秋季陶交會(huì)上，大唐合盛的唐風(fēng)人體彩妝表演及東方情調(diào)攝影大賽，也都是文化營(yíng)銷的策劃案例。

　　鳳凰人：公眾人物有人氣

　　那些精于策劃、靈活多變的節(jié)目播出方式，總是力求尋找事件真相或與公眾探討評(píng)論新聞事件的是是非非的新聞欄目，造就鳳凰衛(wèi)視的強(qiáng)大影響力，也造就了一批名知的新聞欄目和主持人。另外，作為私人投資的香港媒體，鳳凰衛(wèi)視的主持人沒有大陸電視臺(tái)主持人的諸多限制，因此約他們來陶瓷行業(yè)坐坐聊聊，不失為一個(gè)好的策劃。自從2006年3月第二屆陶瓷行業(yè)新銳榜頒獎(jiǎng)典禮上，主辦方大手筆邀請(qǐng)鳳凰衛(wèi)視美女主持謝亞芳擔(dān)綱主持，此后，鳳凰主持人便頻頻亮相陶瓷行業(yè)的活動(dòng)中。鳳凰女主持魯豫走進(jìn)特地陶瓷07年經(jīng)的銷商年會(huì)中，上演了一場(chǎng)"陶瓷版的魯豫有約"。魯豫現(xiàn)身特地年會(huì)，不僅讓經(jīng)銷商群情激動(dòng)，信心十足，也讓特地在業(yè)界內(nèi)外出盡了風(fēng)頭，做足了“勢(shì)”。接著07年3月鳳凰衛(wèi)視著名時(shí)事評(píng)論家、《有報(bào)天天讀》的主持人楊錦麟先生應(yīng)邀出席第三屆陶瓷新銳榜現(xiàn)場(chǎng)，不僅現(xiàn)場(chǎng)主持了特別版的《有報(bào)天天讀》，更與企業(yè)家就陶瓷發(fā)展新趨勢(shì)這一話題展開討論。另外，圣·凡爾賽也邀請(qǐng)楊先生參觀展廳，共搭鳳凰主持人的車。另外，07年還有鳳凰衛(wèi)視《天天運(yùn)動(dòng)會(huì)》的主持人黃健翔走進(jìn)沈陽(yáng)思想館，瓷海國(guó)際舉辦的首屆中國(guó)陶瓷時(shí)尚周上，主辦方又請(qǐng)來子鳳凰衛(wèi)視主持陳玉佳助陣。這些公眾人物的介入，不但提升了整個(gè)活動(dòng)的人氣，也拉開了陶瓷行業(yè)營(yíng)銷策劃尋求新突破的序幕，對(duì)推動(dòng)陶瓷的影響力起了不可忽視的作用。

　　音樂：乘上歌聲的翅膀

　　音樂營(yíng)銷不是什么新鮮玩藝，多年前"太陽(yáng)神"的"當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候" "，"娃哈哈"的"我的眼里只有你"，美妙的旋律、瑯瑯上口的歌詞，使得一個(gè)個(gè)的品牌乘上歌聲的翅膀，飛進(jìn)了消費(fèi)者的心里。事隔多年，“太陽(yáng)神”早已退出江湖，那品牌卻依舊耳熟能詳。音樂是來自心靈的聲音，是世界通用的語(yǔ)言，因此音樂營(yíng)銷的確是最能直指人心的利器。07年4月中源朗高推出的國(guó)內(nèi)首張?zhí)沾蒀D《唱響陶瓷》，算得上陶瓷行業(yè)音樂營(yíng)銷的代表作，十首原創(chuàng)的歌曲，不僅向人們展示了朗高品牌，也擴(kuò)大了陶瓷行業(yè)的公眾影響力。無論如何，陶瓷行業(yè)都應(yīng)該向本營(yíng)銷案的策劃人鄧耀邦先生致敬。為擴(kuò)大傳播力，朗高還在全國(guó)范圍內(nèi)舉行了《唱響陶瓷》CD的發(fā)行儀式與舞臺(tái)劇精華巡演。而陽(yáng)光陶瓷的“火舞陽(yáng)光·太陽(yáng)鳥原生態(tài)音樂劇”， 則是行業(yè)未曾有過的大劇制。導(dǎo)演是出任2008奧運(yùn)會(huì)總副導(dǎo)演的陳維亞，整場(chǎng)音樂劇的音樂總創(chuàng)作是連續(xù)十年擔(dān)任中央電視臺(tái)春節(jié)文藝晚會(huì)音樂總監(jiān)的卞留念；燈光的總設(shè)計(jì)出自素有中國(guó)舞臺(tái)第一燈、2008年奧運(yùn)會(huì)燈光總設(shè)計(jì)沙曉嵐的光彩手筆，而演出單位成都藝術(shù)劇院的演出團(tuán)隊(duì)，整臺(tái)音樂劇前后動(dòng)用300名演職人員與500套炫麗服飾，演繹一場(chǎng)精彩絕倫的音樂會(huì)，如此高端的企業(yè)文化晚會(huì)非大手筆不敢想。而整臺(tái)晚會(huì)透過音樂、舞蹈、燈光和舞美以及《太陽(yáng)禮贊》、《金玉之戀》、《天地和諧·萬物生態(tài)》和《圖騰》四大內(nèi)容不同的篇章來訴求陽(yáng)光陶瓷的思想。另外，乘著歌聲翅膀的還有九牧潔具牽手同一首歌，格萊美音樂陶瓷以音樂概念推出。

　　央視：獨(dú)一無二的品牌孵化器

　　央視是公認(rèn)的國(guó)內(nèi)第一強(qiáng)勢(shì)媒體，其獨(dú)具的強(qiáng)大話語(yǔ)權(quán)、公信力和輻射力，也使其成為國(guó)內(nèi)獨(dú)一無二的品牌孵化器。多年來，國(guó)內(nèi)有影響力的品牌幾乎都是借央視這個(gè)平臺(tái)，走進(jìn)消費(fèi)者心中的。前些年，雖也有建陶企業(yè)在央視上小打小鬧，但并未引起業(yè)界關(guān)注，自06世界杯期間，博德品牌高調(diào)亮相央視，央視便成為陶瓷行業(yè)眾多企業(yè)的廣告夢(mèng)想。07年在一秒萬金的中央電視臺(tái)一套節(jié)目黃金時(shí)段，金舵和天緯T&W陶瓷的品牌廣告進(jìn)入了觀眾的視線。對(duì)于一個(gè)大眾低關(guān)注度、目標(biāo)顧客高計(jì)劃性的行業(yè)來說，如此大的高端廣告投入，業(yè)界少有。而諾貝爾則是憑著財(cái)大氣粗，與央視恩愛纏綿，長(zhǎng)期在央視投放企業(yè)形象廣告。華鵬陶瓷華麗轉(zhuǎn)身，在9月份也強(qiáng)勢(shì)登陸中央電視臺(tái)，選擇央視節(jié)目里與家裝最緊密的《生活3·15家裝建材大驗(yàn)收特別節(jié)目》和《交換空間》，選擇在十·一黃金周央視二套收視率最高的《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》推出品，為品牌造勢(shì)。另外，澳斯漫的衛(wèi)浴進(jìn)化論選擇在央視二裝飾文化欄目“交換空間”中播出，也是不錯(cuò)的營(yíng)銷策劃案。

　　展廳：建陶企業(yè)的臉面

　　陶瓷產(chǎn)品的特殊性，決定了產(chǎn)品展示對(duì)促進(jìn)銷售的重要作用。近年來，展廳建設(shè)已經(jīng)被陶瓷企業(yè)奉為一種重要的營(yíng)銷手段，展廳內(nèi)豐富的產(chǎn)品陳列以及模擬樣板間，不僅讓消費(fèi)者真實(shí)地感受到產(chǎn)品的實(shí)際應(yīng)用效果，作為企業(yè)的形象窗口，也代表了企業(yè)的實(shí)力和品味，因此可以說展廳就是建陶企業(yè)的臉。因此，絕大多數(shù)企業(yè)都不惜花重金聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師塑造各具特色的形象展廳也就不難理解。去年在這方面，樓蘭的五角大樓應(yīng)該稱得上年度最強(qiáng)的展廳，不僅規(guī)模大，而且名頭響———單這五角大樓的宣傳輸出就為展廳博得頭彩，展廳內(nèi)的空間設(shè)計(jì)也吸收了東方文化的精髓，與樓蘭品牌一脈相承。紅蜘蛛展廳的外觀，縱橫交錯(cuò)的線條，確實(shí)很象一張蜘蛛網(wǎng)，而"等著瞧"的宣傳語(yǔ)也具有很強(qiáng)的吸引力。這兩家的總部展廳都為品牌的傳播和形象提升功勞不小�？偛空箯d大手筆，終端展廳也要上檔次，博德2500的旗艦店布局大上海，華耐.立家建材連鎖與國(guó)內(nèi)仿古磚第一品牌馬可波羅在北京聯(lián)手打造總面積6000平米體驗(yàn)式消費(fèi)的瓷磚專賣店，都讓讓業(yè)界吃驚。冠軍在居然之家玉泉營(yíng)店（查看地圖）、北四環(huán)店、十里河店和金源店"科技時(shí)代"新店同期開張，也在北京的建陶市場(chǎng)不啻扔下了一枚重磅炸彈。以上三個(gè)品牌的終端展廳其實(shí)都是不錯(cuò)的品牌營(yíng)銷策劃案，且收效明顯。以博德為例，旗艦店開業(yè)后，上海市場(chǎng)的單月銷量躍居廣東建陶品牌中的第一名，并已經(jīng)撬開多年來由華東品牌牢牢控制著的上海建陶市場(chǎng)。

　　論壇：傳統(tǒng)武器耍出新花樣

　　陶瓷不是快速消費(fèi)品，其使用局限性決定了其品牌及產(chǎn)品傳播途徑很多時(shí)候要對(duì)準(zhǔn)專業(yè)人士———建陶經(jīng)銷商、業(yè)內(nèi)同行，設(shè)計(jì)師和房地產(chǎn)商，因此專門對(duì)準(zhǔn)設(shè)計(jì)師等專業(yè)人士的論壇，作為一種重要的營(yíng)銷手段，早在多年前就風(fēng)起云涌。但是老樹也能開新花，只要你會(huì)繼承和發(fā)揚(yáng)。比如，07年鷹牌陶瓷聯(lián)合中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)等，秉承“演繹生活高度”的主題，聯(lián)合七個(gè)中心城市及媒體打造一場(chǎng)年度設(shè)計(jì)盛宴，巡回設(shè)計(jì)論壇作為一種配合開展，不斷延續(xù)大賽的專業(yè)性、學(xué)術(shù)性、權(quán)威性，為各地設(shè)計(jì)師提供溝通、展示、切磋優(yōu)秀平臺(tái)，鷹牌借這個(gè)論壇及一系列活動(dòng)，取得了不小的勝利。而已賣給他人的同宗兄弟鷹衛(wèi)浴推出伽瑪節(jié)水坐便器，并先后在廣州、青島、烏魯木齊等全國(guó)重點(diǎn)城市開展節(jié)水系列活動(dòng)，以實(shí)際行動(dòng)實(shí)踐節(jié)能減排，引起了相關(guān)城市居民的熱烈反響和全社會(huì)的廣泛贊譽(yù)。當(dāng)然，以產(chǎn)品拉動(dòng)品牌，雖然是小馬拉大車，但適當(dāng)用之，也不失為一種不錯(cuò)的營(yíng)銷手段。 另外，嘉俊仍一如既往地搞設(shè)計(jì)師論壇，有道是付出就有回報(bào)，憑著堅(jiān)持不斷的設(shè)計(jì)師論壇，嘉俊在設(shè)計(jì)師群體中建立起較強(qiáng)的品牌力，因此去年嘉俊陶瓷銷售業(yè)績(jī)大幅提升也就不難理解。

　　回顧去年的營(yíng)銷策劃案例，還有許多深刻地留在記憶中：新明珠500萬重金舉辦“新明珠陶瓷杯”全國(guó)設(shè)計(jì)師創(chuàng)意設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽，吸引了眾多設(shè)計(jì)師的關(guān)注，并積極參與大賽，當(dāng)然新明珠也收到應(yīng)有的市場(chǎng)營(yíng)銷回報(bào)。7月19日，加西亞陶瓷展廳開業(yè)，之前加西亞向2000業(yè)內(nèi)人士送出《加西亞致您的一封信》，并夾送美金一元。開業(yè)的時(shí)候還只有數(shù)百經(jīng)銷商參加，等到十點(diǎn)多，眾多同行涌到展廳，隨后幾天里，大約整個(gè)行業(yè)的人都去了。一個(gè)新品牌就這樣迅速在業(yè)內(nèi)叫響了。而對(duì)于新產(chǎn)品上市，東鵬的洞石、卡卡拉、金牌2008都算得上成功的策劃案例。在終端促銷方面，五一節(jié)特地陶瓷舉辦的“綠色中國(guó)，惠澤萬千”終端促銷，打出“每買20平方米特地負(fù)離子磚，您就為國(guó)家捐一棵大樹”“每買一平方米特地負(fù)離子磚，您就為當(dāng)?shù)刂矘湓炝志栀?zèng)一元”；十一期間華鵬陶瓷在終端舉行“鵬舞驕陽(yáng)，激情鉅獻(xiàn)”的金秋促銷等。