贏利規(guī)則必須研究的問題就是：企業(yè)營(yíng)銷的戰(zhàn)略問題。

    現(xiàn)在幾乎所有的企業(yè)都在規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略，他們的營(yíng)銷戰(zhàn)略，既有消費(fèi)者戰(zhàn)略，也包含競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略。這樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略看起來很漂亮，那是一個(gè)很大的PPT文件，有數(shù)字還有圖表。但這樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷根本沒有任何實(shí)際意義。企業(yè)發(fā)展的時(shí)候，它是一個(gè)開會(huì)的最好借口，企業(yè)營(yíng)銷一旦碰到棘手問題出現(xiàn)危機(jī)，這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)眼就變成了一堆廢紙！

    因?yàn)檫@樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略有一個(gè)致命的缺陷，它堅(jiān)定的認(rèn)為：只有消費(fèi)者的反應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)，才是企業(yè)營(yíng)銷的利潤(rùn)點(diǎn)。因?yàn)閷?duì)贏利規(guī)則的漠視，營(yíng)銷戰(zhàn)略走入了一個(gè)同質(zhì)化的誤區(qū)：營(yíng)銷者不是利潤(rùn)點(diǎn)，他們只是費(fèi)用點(diǎn)，營(yíng)銷者在整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中僅僅代表成本。

    事實(shí)上，消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者都是限制企業(yè)贏利的范疇，只有營(yíng)銷者才是真正支持企業(yè)贏利的。

    說競(jìng)爭(zhēng)者限制企業(yè)的贏利，大家很好理解，我們每天想的就是：把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變少；把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變笨；直至把他們統(tǒng)統(tǒng)消滅掉。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者決定了供求關(guān)系，供求關(guān)系直接影響企業(yè)的利潤(rùn)，如果世界上只有一個(gè)人賣家家需要的電視，那麼你想賣多少錢就賣多少錢。

    消費(fèi)者限制企業(yè)贏利，其實(shí)也很好理解，只是我們每天高呼：顧客就是上帝的口號(hào)時(shí)，根本就沒有想清楚。消費(fèi)者其實(shí)就是：為了生產(chǎn)和生活的需求而消耗物質(zhì)財(cái)富的人。消費(fèi)者限制企業(yè)贏利的根本因素，其實(shí)就是你每天掛在嘴邊的消費(fèi)者需求！

    消費(fèi)者的需求其實(shí)就是：能買的起的都想要，但永遠(yuǎn)有很多東西買不起。如果你的市場(chǎng)調(diào)查是真實(shí)的，消費(fèi)者最缺的就是錢；所有的認(rèn)為肯定抓住了消費(fèi)者需求的營(yíng)銷策劃案，其實(shí)不過都是碰運(yùn)氣！如果你計(jì)算一下現(xiàn)在全世界有多少個(gè)營(yíng)銷策劃，有多少個(gè)成功，又有多少個(gè)是真正因?yàn)闈M足事前預(yù)測(cè)的消費(fèi)者需求而成功，你就會(huì)明白，為什么那些成功者對(duì)運(yùn)氣特別的推崇。

    企業(yè)要滿足消費(fèi)者需求，事實(shí)是：消費(fèi)者自己都不確定自己的需求是什麼!我們大家都是消費(fèi)者，假設(shè)我們每個(gè)人，在填寫任何企業(yè)的調(diào)查問卷的時(shí)候，都象天使一樣說了真心話，但你在用東芝錄象機(jī)看錄影帶的時(shí)候，你知道愛多VCD是咋回事嗎？你享受盜版VCD的廉價(jià)的時(shí)候，你對(duì)DVD就有需求了？大家想當(dāng)然的認(rèn)為，消費(fèi)者需求物美價(jià)廉，所以大家就打價(jià)格戰(zhàn)了！如果消費(fèi)者是固定不變的，始終如一的，大家還爭(zhēng)什麼爭(zhēng)呢？消費(fèi)者需求的不確定性和不穩(wěn)定性，大大耗費(fèi)了企業(yè)營(yíng)銷的成本，降低了利潤(rùn)。

    滿足消費(fèi)者需求？你見過哪個(gè)企業(yè)是真正靠發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者需求賺錢的；實(shí)際上，那些真正贏利的企業(yè)都是靠創(chuàng)造消費(fèi)者需求贏利的！真正有現(xiàn)實(shí)意義的營(yíng)銷戰(zhàn)略，是以營(yíng)銷者為利潤(rùn)點(diǎn)的，這個(gè)利潤(rùn)點(diǎn)對(duì)于營(yíng)銷戰(zhàn)略最基本的作用就是：選擇出一個(gè)可堅(jiān)持的營(yíng)銷定位。這個(gè)定位并不是整合營(yíng)銷傳播講的市場(chǎng)定位，而是企業(yè)營(yíng)銷的定位。

    那些每天想通過滿足消費(fèi)者需求贏利的企業(yè)，幾乎都在虧損，而那些真正贏利的企業(yè)，卻諱莫如深；這里不得不談一下通用電器了，你在通用的營(yíng)銷戰(zhàn)略里很難找到“滿足消費(fèi)者需求”這樣的字眼，你甚至看不到”利潤(rùn)”二字。對(duì)于GE，大家最熟知的就是“NO1；NO2——數(shù)一數(shù)二戰(zhàn)略：不能做到行業(yè)第一第二的領(lǐng)域就放棄”；這才是真正營(yíng)銷者的戰(zhàn)略；它沒有講滿足消費(fèi)者需求，但你做到第一第二肯定可以引導(dǎo)消費(fèi)者需求；它沒有講競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)對(duì)，但你做到第一第二就可以更主動(dòng)的面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)；它更沒有講贏利，但你了解一下現(xiàn)實(shí)，就知道整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)被第一第二拿走了多少。這就是選擇出一個(gè)可堅(jiān)持的定位。你也許仍然覺得你不是GE，但事實(shí)是：每個(gè)行業(yè)；每個(gè)國(guó)家；每個(gè)省份；每個(gè)城市；甚至每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有一個(gè)數(shù)一數(shù)二的企業(yè)存在。并且每個(gè)企業(yè)都有自己的贏利方式，這就是選擇出一個(gè)可堅(jiān)持的定位。

    那些真正把握著贏利規(guī)則的企業(yè)；營(yíng)營(yíng)戰(zhàn)略其實(shí)都很普通，很實(shí)際，至少很正常，盡管這些戰(zhàn)略聽起來并沒有大小通吃的氣概，但他們絕對(duì)不會(huì)，為除了贏利規(guī)則以外的任何標(biāo)新立異而躁動(dòng)。他們的秘訣就是：在消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的擠壓中找到自己的可堅(jiān)持定位。

    如果你真正想實(shí)現(xiàn)從銷售到營(yíng)銷的跨越，請(qǐng)記�。浩髽I(yè)營(yíng)銷的戰(zhàn)略，必須解決的問題就是，如何在消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的夾縫中贏利。