破壞性攻擊戰(zhàn)術(shù)思想的誕生背景
最近一兩年，我在與客戶企業(yè)的老板們洽談營銷策劃合作時(shí)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)問題，即找我們策劃公司的企業(yè)，大部分是一些具有想超越對手，成為行業(yè)第一野心的企業(yè)，它或在行業(yè)中已經(jīng)默默無聞地跟隨行業(yè)領(lǐng)頭羊經(jīng)營了多年，或者是看準(zhǔn)了一個(gè)行業(yè)的發(fā)展前景和市場龐大的容量而欲進(jìn)入的企業(yè)，雖然他們無法說清楚自己該怎么干，但心里很明白自己一定不能按照現(xiàn)在的路子做。很多企業(yè)最終未能與我們合作，我想一個(gè)很大的原因，就是我們無法給這樣的企業(yè)提供可操作性的成功策略，在遺憾之余，我就沉下心來，開始潛心研究不同行業(yè)的常規(guī)營銷手法，并試圖找出它們的弱點(diǎn)來，隨后又運(yùn)用自己掌握的營銷理論，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際需求，進(jìn)行策略設(shè)計(jì)的嘗試，我的目的很明確，我想為這些謀求突破的企業(yè)尋找一種可以操作，投入成本不高，風(fēng)險(xiǎn)相對較低的營銷破敵戰(zhàn)術(shù)，來幫助企業(yè)達(dá)到它們的擴(kuò)張目的，在研究中我受到哲學(xué)上解構(gòu)主義的啟發(fā)，逐漸形成了一種獨(dú)特的能產(chǎn)生巨大威力的破壞性攻擊營銷策略，并形成精銳縱橫區(qū)別于其它營銷策劃公司的核心策劃思想。2006下半年，我們把這種策劃思想直接導(dǎo)入正在策劃中的企業(yè)項(xiàng)目，立刻獲得了巨大的成功！。這就使我對我們的策劃工作產(chǎn)生了新的想法，正如我跟企業(yè)客戶交流時(shí)所說的，如果你僅僅只是要求我們做的比去年好一點(diǎn)，那就不要找我們！如果你有黑馬的野心，不想按既定的游戲規(guī)則出牌，那么可以考慮與精銳縱橫合作！因?yàn)槲覀儾恢赜谙到y(tǒng)的營銷管理（雖然這也很重要），也不做唯美的廣告表現(xiàn)（這是廣告公司的專長），我們只專注于如何打擊競爭對手，甚至打擊整個(gè)行業(yè)，我們專門尋找對手的弱點(diǎn)，來幫助你找到突圍的缺口，成就你的黑馬野心！我的破壞性攻擊策略與王海鷹的攪局思路不謀而合，精銳縱橫必須在眾多營銷策劃公司中彰顯出自己的專業(yè)出來：其它策劃公司能做的，我們也能做，而我們能做的，其它公司未必能做到！這就是我們的破壞性攻擊性專長！2006年下半年，精銳縱橫的公司形象廣告，正式推出“營銷破局先鋒”的差異化訴求，以自己的實(shí)戰(zhàn)能力來幫助更多具有快速擴(kuò)張野心的企業(yè)獲得成功。2007年1月，我們正式簽約湖南JH集團(tuán)，雙方確定以破壞性攻擊策略，協(xié)助其完成從兩個(gè)億到七個(gè)億的爆炸性擴(kuò)張計(jì)劃。
解構(gòu)（破壞）主義及其誕生背景
解構(gòu)一詞，最早出現(xiàn)于哲學(xué)領(lǐng)域，上世紀(jì)60年代緣起于法國，雅克·德里達(dá)——解構(gòu)主義領(lǐng)袖——不滿于西方幾千年來貫穿至今的哲學(xué)思想，對那種傳統(tǒng)的不容置疑的哲學(xué)信念發(fā)起挑戰(zhàn)，對自柏拉圖以來的西方形而上學(xué)傳統(tǒng)大加責(zé)難。在德里達(dá)看來，西方的哲學(xué)歷史即是形而上學(xué)的歷史，它的原型是將“存在”定為“在場”，借助于海德格爾的概念，德里達(dá)將此稱作“在場的形而上學(xué)”。“在場的形而上學(xué)”意味著在萬物背后都有一個(gè)根本原則，一個(gè)中心語詞，一個(gè)支配性的力，一個(gè)潛在的神或上帝，這種終極的、真理的、第一性的東西構(gòu)成了一系列的邏各斯（logos），所有的人和物都拜倒在邏各斯門下，遵循邏各斯的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯，而邏各斯則是永恒不變，它近似于“神的法律”，背離邏各斯就意味著走向謬誤。
而德里達(dá)及其他解構(gòu)主義者攻擊的主要目標(biāo)正好是這種稱之為邏各斯中心主義的思想傳統(tǒng)。簡言之，解構(gòu)主義及解構(gòu)主義者就是打破現(xiàn)有的單元化的秩序。當(dāng)然這秩序并不僅僅指社會(huì)秩序，除了包括既有的社會(huì)道德秩序、婚姻秩序、倫理道德規(guī)范之外，而且還包括個(gè)人意識(shí)上的秩序，比如創(chuàng)作習(xí)慣、接受習(xí)慣、思維習(xí)慣和人的內(nèi)心較抽象的文化底蘊(yùn)積淀形成的無意識(shí)的民族性格。簡而言之，解構(gòu)主義就是指一種勇于打破舊秩序然后再創(chuàng)造更為合理新秩序的一種行為。
破壞性策略在文學(xué)中的運(yùn)用
上世90年代末，中國文學(xué)界出現(xiàn)了一個(gè)新的詩歌流派即以沈浩波、尹麗川、朵漁、烏昂為核心的 “下半身詩派”，領(lǐng)袖人物沈浩波在媒體發(fā)表了本流派的宣言《論下半身寫作及反對上半身》一文，文中尖銳地對傳統(tǒng)詩歌中經(jīng)常關(guān)注的“知識(shí)、文化、傳統(tǒng)、詩意、抒情、哲理、思考、承擔(dān)、使命、大師、經(jīng)典、余味深長、回味無窮”等這些屬于上半身（形而上）的詞匯進(jìn)行了鞭笞，認(rèn)為這與純粹的藝術(shù)無關(guān)，這些文人詞典里的東西與具備當(dāng)下性的先鋒詩歌無關(guān)，甚至喊出“讓他們?nèi)ギ?dāng)文人吧，讓他們?nèi)ギ?dāng)知識(shí)分子吧，我們是藝術(shù)家，我們就要在牛B的道路上一路狂奔”的口號(hào)。由于下半身詩人的寫作主題集中在人的性愛焦點(diǎn)上，很多以前不能入詩的詞匯，不加修飾地直接進(jìn)入詩歌，這里暫且不論下半身詩歌的藝術(shù)意義，但下半身詩歌的閱讀感受徹底顛覆了人們心目中對傳統(tǒng)詩歌的審美標(biāo)準(zhǔn)，甚至讓人們感到了激動(dòng)、興奮、憤怒和迷惑：難道這就是詩歌？怎么詩歌還可以這么寫？沈浩波甚至喊出了，現(xiàn)代詩歌就是要讓讀者體驗(yàn)到“閱讀的快感”，從而達(dá)到了解構(gòu)并破壞原有詩歌秩序的作用，這對中國漢語詩歌的發(fā)展起到了非常積極的促進(jìn)作用，筆者當(dāng)時(shí)以“廣東水上漂”的筆名，在深圳于之呼應(yīng)。隨后，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的誕生，各種詩歌論壇紛紛出臺(tái)，由下半身詩風(fēng)開始，催生了一種純粹用口語寫作，并聚焦于日常生活的詩風(fēng)。從此，口語化寫作成為主流。
2001年10月，我在北京沈浩波的寓所與之進(jìn)行交流，問到了下半身詩歌的意義所在，這個(gè)比我年輕很多的先鋒詩人告訴我，下半身詩歌對傳統(tǒng)詩歌閱讀的一種顛覆，僅僅是一種破壞，但破壞傳統(tǒng)的詩歌閱讀習(xí)慣不是下半身的目的，而是一種創(chuàng)新的手段，真正的目的，是為一種新的與時(shí)代潮流并肩的詩寫風(fēng)格的誕生鋪平道路。
市場營銷競爭中的“解構(gòu)與破壞”理論，基本上等同于學(xué)術(shù)上的解構(gòu)原理，但學(xué)術(shù)上的解構(gòu)與市場競爭的解構(gòu)具有本質(zhì)的不同，學(xué)術(shù)上的解構(gòu)往往是基于過去和現(xiàn)實(shí)的不滿而具有責(zé)任意義的文化突圍，帶有明顯的先鋒精神；而市場上的解構(gòu)卻是企業(yè)為了達(dá)到自己的擴(kuò)張目的而具有強(qiáng)大功利野心的一種策略性攻擊戰(zhàn)術(shù)。
破壞性攻擊的運(yùn)用范圍
中國由于特殊的國情以及企業(yè)都缺乏戰(zhàn)略而采取盲目跟風(fēng)進(jìn)入的太多，所以每一個(gè)行業(yè)都會(huì)擁擠了太多的同類競爭者，如太陽能熱水器行業(yè)有5000多家在競爭，作為行業(yè)幾個(gè)著名的品牌如山東皇明太陽能、北京天普太陽能等其全年的銷售額也只是十幾個(gè)億；潤滑油行業(yè)2004年高達(dá)4500家；木地板行業(yè)更是熱鬧，盡管原料控制和環(huán)保的呼聲對行業(yè)發(fā)展有所約束，但時(shí)止今日依然有超過5000多家的企業(yè)在互相競爭；
行業(yè)擁擠的現(xiàn)象一方面說明這個(gè)行業(yè)的生存能力還相當(dāng)強(qiáng)，這么多企業(yè)做同一類產(chǎn)品，服務(wù)同類人群大家都有飯吃。而另一方面也反映了這樣一種現(xiàn)實(shí)，行業(yè)的競爭水平不高，殘酷的火拼時(shí)代還沒有到來，所以大家相安無事。
面對這樣的行業(yè)和市場，當(dāng)一個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入行業(yè)的后來者，它必然會(huì)面臨三種選擇：挑戰(zhàn)、跟隨或者差異化，但這個(gè)源自邁克波特的競爭理論，似乎并不能完全幫助我們的企業(yè)解決動(dòng)態(tài)市場的實(shí)際困難，尤其是那些對行業(yè)市場具有強(qiáng)烈企圖心的新企業(yè)。那么除了上述三種策略外，作為新進(jìn)入者，有沒有第四條出路？我認(rèn)為有！那就是后進(jìn)入的企業(yè)，必須要把整個(gè)行業(yè)的原有結(jié)構(gòu)或者秩序進(jìn)行破壞，做一個(gè)行業(yè)的攪局者，以促進(jìn)行業(yè)洗牌運(yùn)動(dòng)的開始，迫使一部分競爭能力相對較弱的企業(yè)遭遇淘汰出局，然后以亂取勝，搶奪行業(yè)話語權(quán)，并以此為優(yōu)勢建立行業(yè)新秩序，從而完成企業(yè)的市場突圍。
我一直認(rèn)為，在一個(gè)行業(yè)中，當(dāng)大家都循規(guī)蹈矩的時(shí)候，這個(gè)行業(yè)做大的機(jī)會(huì)比較少，因?yàn)闆]有破壞就沒有創(chuàng)新，而如果強(qiáng)行破壞這個(gè)安定局面，并促使它亂起來，這樣做大的機(jī)會(huì)就可能更多，而給行業(yè)中企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)也就更多，所謂亂世出英雄其實(shí)也是這個(gè)道理。
但問題的關(guān)鍵是，如何尋找行業(yè)的解構(gòu)點(diǎn)與破壞力？破壞的程度多大才合適？破壞之后怎么辦？如果僅僅一味的破壞卻沒有建樹，只是圖一時(shí)之快而進(jìn)行破壞，這對行業(yè)和企業(yè)自身的發(fā)展角度來說都是不利的，雖然你一時(shí)獲得了某些成功，但日后也會(huì)因?yàn)槟愕钠茐耐跣蜗蠖绊懙狡髽I(yè)的品牌信任度以及美譽(yù)度，還有，有些行業(yè)受到國家的產(chǎn)業(yè)保護(hù)，如果你一味的破壞，極有可能遭遇來自整個(gè)行業(yè)的集體反擊和政府機(jī)構(gòu)的強(qiáng)制性壓力而遭遇滑鐵盧。
破壞性攻擊不等于差異化營銷
有朋友與我爭論，說你的破壞性攻擊的核心思想，就是與對手的定位和營銷手法進(jìn)行差異化的一種策略，其實(shí)就是差異化營銷。我說NO！我們先來看看什么是差異化營銷，差異化營銷是指企業(yè)在市場競爭行為中的一種不同于競爭對手的定位，譬如安利沒有學(xué)寶潔公司那樣，將自己的日化產(chǎn)品進(jìn)入流通市場，而是采取了多層次直銷模式，在運(yùn)作中發(fā)現(xiàn)這樣的模式除了銷售日化產(chǎn)品外，還可以順勢銷售保健品等，這樣就避開了與對手的直接交鋒，開創(chuàng)了一個(gè)新的天地，這是典型的渠道差異化；重慶奧妮的植物一派，也是因?yàn)槠洳町惢闹参锃h(huán)保定位的訴求而成就一段美好時(shí)光。簡而言之，差異化營銷是基于一種行業(yè)既有的框架之內(nèi)的差異化，我稱之為微觀上的差異化。而破壞性攻擊術(shù)，卻完全凌駕于微觀差異化之上的一種破壞行為，它的作用點(diǎn)，是跳出整個(gè)行業(yè)來看自身可以競爭的方向；通常企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)成熟的行業(yè)時(shí)，都會(huì)研究現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品的傳播訴求，或者消費(fèi)者定位，然后在這個(gè)范圍內(nèi)尋找差異點(diǎn)，譬如，百事可樂“新一代的選擇”與可口可樂的定位差異、樂百氏27層凈化與哇哈哈們的差異等，這樣的差異，很容易看出，企業(yè)僅僅是在市場定位和傳播訴求間進(jìn)行差異化的營銷，而破壞性攻擊幾乎不去著眼于這些微觀層面，而是站的更高，看的更遠(yuǎn)，破壞者往往懷有一種不成功誓成仁的豪情壯志來為企業(yè)自身的發(fā)展尋找策略的，最直接也是最簡單的想法就是：這個(gè)產(chǎn)品（市場），除了這樣賣法，還有更好的賣法嗎？現(xiàn)有市場中的這些產(chǎn)品，我能不能以一種更新的產(chǎn)品全部取代？或者，這個(gè)已經(jīng)形成既年定格局的行業(yè)，能不能把它搞亂，甚至把整個(gè)行業(yè)的現(xiàn)有秩序全部顛覆破壞，以使我的新產(chǎn)品順勢進(jìn)入嗎？
