至關(guān)重要的客服
如今的互聯(lián)網(wǎng)充斥著社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和博客，以致任何糟糕的客服都會(huì)讓用戶以最快的速度遠(yuǎn)離你，并對(duì)你的品牌造成不可挽回的傷害。
今年四月，IBM在羅馬主持了一場(chǎng)商業(yè)領(lǐng)袖論壇，Bharthi公司的主席兼運(yùn)營(yíng)總監(jiān)Sunil Mittal在那里做了一次非常出色的講演。Bharthi是印度的一家通訊運(yùn)營(yíng)商，為當(dāng)?shù)卮笈脩籼峁o線通訊、寬帶和其他遠(yuǎn)程通訊服務(wù)。為了保持高速的增長(zhǎng)并降低業(yè)已很低的成本，Mittal創(chuàng)造了一種新奇的商業(yè)模式：將公司的全部精力投入到吸引、支持和維持用戶上，而把所有其他的業(yè)務(wù)都外包出去，即使是IT設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)也不例外。
Mittal說，起初很多人反對(duì)這一戰(zhàn)略。電話從世界各地向他打來，人們告訴他IT和網(wǎng)絡(luò)是通訊公司的核心業(yè)務(wù)，把它們外包出去很難成功。但他回應(yīng)道，技術(shù)不是商業(yè)的核心，用戶才是，所以堅(jiān)持實(shí)施用戶至上的戰(zhàn)略。目前Bharti已躋身于印度五大公司之列。
最近《紐約時(shí)報(bào)》刊登了一篇文章，講的是一位名叫Vincent Ferrari的資深網(wǎng)絡(luò)用戶取消AOL服務(wù)的故事。Ferrari總共花了21分鐘來取消服務(wù)，這包括漫長(zhǎng)的等候，以及與客服代表長(zhǎng)達(dá)5分鐘的扯皮。這位客服千般阻撓，即使Ferrari一再懇求，也不想讓他取消服務(wù)。Ferrari不僅在博客上記錄了這一經(jīng)歷，還把那5分鐘的談話公布于眾。
《紐約時(shí)報(bào)》稱這段談話堪與“熱門單曲”媲美，它可以讓聽眾與Ferrari共同體驗(yàn)為取消服務(wù)而陷入的客服地獄。在留言中，人們更多地表達(dá)了自己的喜悅，而非懷疑。大多數(shù)人表示自己也曾遇到過相同的AOL客服體驗(yàn)。在網(wǎng)絡(luò)普及之前，遭遇劣質(zhì)客服的人們只能獨(dú)自忍受，而沒有什么途徑來警告他人。現(xiàn)在，F(xiàn)errari先生可以在掛斷電話后旋即發(fā)布他的“紀(jì)錄片”，嗅覺靈敏的記者則幫他完成了其余的推廣活動(dòng)。
我不知道這是個(gè)小概率的獨(dú)立事件，還是反映了AOL客服的一貫表現(xiàn)。但我知道如果這種事情經(jīng)常發(fā)生—即使是一次獨(dú)立事件—就足以摧毀一個(gè)品牌的信譽(yù)。所以我們需要聽從Mittal的明智建議，將客服看作業(yè)務(wù)的核心。
從個(gè)人的角度而言，我希望商家真正在意我這個(gè)客戶。比如在網(wǎng)上出租DVD的Netflix，它的客服就值得他人借鑒。你只需在網(wǎng)上點(diǎn)幾下鼠標(biāo)，就可以取消你的Netflix賬號(hào)。真正贏得我這個(gè)用戶的是Netflix處理事故的策略，特別是當(dāng)電影在郵寄途中丟失的時(shí)候。DVD寄出五六天后，我可以在網(wǎng)上報(bào)告意外，從八個(gè)選項(xiàng)里選擇一個(gè)，比如DVD尚未到達(dá)。Netflix允許我聲稱這張DVD已經(jīng)遺失，并且盡快給我寄一部同樣的電影。他們惟一的警告是：“如果一個(gè)賬號(hào)報(bào)告有大量DVD遺失，我們將審查這一賬號(hào)，并Email通知這位用戶。”我曾經(jīng)幾次報(bào)告過DVD丟失，盡管除了一張以外，其余的DVD最終還是到達(dá)了。但是由于Netflix友好的用戶策略，對(duì)我造成的不便降到了最低。
作為對(duì)比，我要講講我跟XM的不愉快經(jīng)歷。雖然XM衛(wèi)星電臺(tái)提供眾多的頻道，但我購(gòu)買XM服務(wù)只是因?yàn)槲蚁矚g播放拉丁爵士樂的Luna頻道。之后我又在新買的車上裝了一臺(tái)車載XM收音機(jī)，并且還買了兩個(gè)新的收音機(jī)送給朋友作禮物—所以現(xiàn)在我有四個(gè)XM賬號(hào)。但是今年年初，我再也收不到拉丁爵士樂了，因?yàn)槟莻�(gè)頻道已經(jīng)從衛(wèi)星電臺(tái)中取消了，雖然我還可繼續(xù)在網(wǎng)上收聽節(jié)目。但是我只在開車時(shí)收聽XM廣播，網(wǎng)絡(luò)廣播對(duì)我來說毫無用處。我給XM寫Email，但是沒有回音。我給XM打電話，但是客服代表似乎不知道我在說什么，只是禮貌地向我表達(dá)了歉意，并說會(huì)轉(zhuǎn)達(dá)我的不滿，但我仍然沒得到答復(fù)。假設(shè)XM取消拉丁爵士樂頻道是有充分的商業(yè)考慮的，但是我無法想象為什么當(dāng)我表達(dá)不滿時(shí)，卻從來沒人理會(huì)我。也許XM增長(zhǎng)太快，沒有精力顧及客服吧。
我深信在全球化經(jīng)濟(jì)的影響下，越是成功的跨國(guó)企業(yè)，就越是要跟客戶建立本地化和個(gè)性化的關(guān)系。產(chǎn)品和服務(wù)可能會(huì)同質(zhì)化，但是你永遠(yuǎn)不希望你的用戶感覺到這一點(diǎn)。一家成功的企業(yè)會(huì)盡力理解用戶并盡快解決問題，好讓他們感受這家公司的與眾不同。這做起來很難，但它卻是一條最重要的途徑，可以助你從競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。
