經(jīng)過(guò)雄兵市場(chǎng)營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)一輪又一輪的頭腦風(fēng)暴，喝了無(wú)數(shù)杯的提神咖啡后，大家的思路逐步清晰起來(lái)，如按傳統(tǒng)做法去顛覆鐵將軍等大牌企業(yè)地位簡(jiǎn)直不可想象，惟有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行切割，建立起一個(gè)自己的空間，而自己是屬于領(lǐng)先起跑行列中的第一名才有可能成功。
我們開(kāi)始對(duì)這些競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品特性進(jìn)行分析：由于汽車防盜器的整體市場(chǎng)并不算太大，幾乎所有的防盜器生產(chǎn)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品都要考慮到產(chǎn)品的通用性問(wèn)題，也就是這種產(chǎn)品要適合所有的汽車安裝，也就是說(shuō)產(chǎn)品的通用性要強(qiáng)。
根據(jù)定位大師特勞特的市場(chǎng)定位理論：尋求與領(lǐng)先者對(duì)立的特征，這使你能夠同領(lǐng)先者相抗衡。這里的關(guān)鍵詞是“對(duì)立”，而不是“相似”，所以我們工作主是要尋找與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)立特征，而不是要模仿競(jìng)爭(zhēng)的作法。而這種獨(dú)一無(wú)二的專有概念必須是與你的競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)立的。也就是說(shuō)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“跟著干”更為有效。
一個(gè)全新的名字出現(xiàn)在策劃組的白板上――“雄兵專用型防盜器”。而雄兵的“專用型”這一概念正好巧妙地將汽車防盜品類進(jìn)行了一個(gè)完美的市場(chǎng)切割，將汽車防盜器一分為二：一種是“通用型”的產(chǎn)品，它適合所有車型安裝；而另一種是“專用型”的產(chǎn)品，它是專車專用的，最大的好處就是免前線、絕不破壞原車線路。
多么令人激動(dòng)的概念！想當(dāng)初，可口可樂(lè)和百事在可樂(lè)市場(chǎng)在可樂(lè)市場(chǎng)的“壟斷”，在市場(chǎng)上默默耕耘的七喜面臨尷尬的處境，幸好這時(shí)七喜找到了自己的市場(chǎng)定位，將自己定位為“非可樂(lè)”，這一樣一來(lái)就與可口可樂(lè)和百事可樂(lè)建立起區(qū)隔，最終獲得意外的成功。記得雄兵公司副總經(jīng)理宋衛(wèi)東在一次發(fā)布會(huì)上對(duì)雄兵專用防盜器的“專用型”這一概念的命名來(lái)源時(shí)是這樣講的：“鐵將軍在國(guó)內(nèi)就是通用型汽車防盜器的代名詞，作為中國(guó)三大汽車防盜生產(chǎn)企業(yè)之一，我們決定用‘專用型’這一概念，主要的一個(gè)原因也是脫離和突破鐵將軍等品牌與通用防盜器之間的等號(hào)關(guān)系，讓客戶能有多一個(gè)選擇”
“給我一個(gè)支點(diǎn)，我將撬動(dòng)整個(gè)地球”這句名言也適用于市場(chǎng)營(yíng)銷，當(dāng)找到一個(gè)支點(diǎn)后其它的工作就好辦了。我們一鼓作氣完成了別具一格的“免剪線，絕不破壞原車線路”的廣告語(yǔ)及意為“防盜器發(fā)展史上的革命”以紅衛(wèi)兵為主題的廣告，從雄兵的廣告語(yǔ)上看，只不過(guò)是提出了一個(gè)“專車專用、免剪線”的概念，但這可是對(duì)20多年的通用型汽車防盜器的一種顛覆。這從營(yíng)銷理論分析，也是雄兵防盜器在汽車防盜市場(chǎng)中尋求到的一片“藍(lán)海”，從而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)已形成的一種市場(chǎng)區(qū)隔。
這些廣告宣傳品隨著雄兵的新產(chǎn)品一出去，不僅吸引了客戶的眼球，更是在汽車防盜行業(yè)引發(fā)了一場(chǎng)震動(dòng)，這不僅僅讓雄兵開(kāi)辟出一條區(qū)隔于傳統(tǒng)防盜器的新領(lǐng)地，而且也使“雄兵”順理成章地成為了專用汽車防盜的領(lǐng)跑者。
營(yíng)銷的亮劍
市場(chǎng)營(yíng)銷中最重要的一個(gè)原則，便是創(chuàng)造一類能使你成為市場(chǎng)“第一”的產(chǎn)品。這比起努力使人們相信你可以比“第一”首創(chuàng)者提供更好的產(chǎn)品要容易得多。“當(dāng)你成為某類新產(chǎn)品的第一時(shí)，就應(yīng)大力促銷這一新產(chǎn)品。”這是營(yíng)銷大師特勞特大力提倡的觀點(diǎn)。
因?yàn)榈谝痪哂行侣剝r(jià)值，公眾對(duì)它感興趣，媒體愿意關(guān)注，也容易植入消費(fèi)者的心中。這時(shí)，這一領(lǐng)域的市場(chǎng)上基本上沒(méi)人與你競(jìng)爭(zhēng)，在沒(méi)人與你競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，在無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域迅速深入人心，能夠占據(jù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。對(duì)“第一”進(jìn)行宣傳和促銷可以達(dá)到四兩撥千斤的效果，也是最容易率先進(jìn)入消費(fèi)者的頭腦，而只有第一個(gè)搶占消費(fèi)者的頭腦，才能達(dá)到深入人心的境界。
汽車防盜行業(yè)經(jīng)過(guò)了20多年的競(jìng)爭(zhēng)后，除了遙控器的款式外的創(chuàng)新越來(lái)越難，而雄兵這次在汽車防盜器的安裝方面大做文章，倡導(dǎo)“專車專用”的產(chǎn)品理念，就是想引領(lǐng)中國(guó)汽車防盜行業(yè)進(jìn)行一場(chǎng)“專用型”的革命。在2006年3月，在硝煙四起的汽車用品市場(chǎng)雄兵演繹了一場(chǎng)標(biāo)新立異的爭(zhēng)奪戰(zhàn)——雄兵專用防盜器。
首先，我們?cè)趶V告宣傳及投放方面作了全面的計(jì)劃工作，確保在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)所有相關(guān)的行業(yè)雜志、報(bào)紙及其它方面都有雄兵的廣告，在一開(kāi)始就采取密集型、全方位包抄的戰(zhàn)略，保證在3個(gè)月內(nèi)，無(wú)論客戶翻開(kāi)哪一本行業(yè)雜志，在封底或彩首的位置都有雄兵的廣告，廣告的畫(huà)面是以紅衛(wèi)兵手握一面大紅旗非常威嚴(yán)地站立著，紅旗上寫(xiě)著“免剪線、絕不破原車線路”的字樣，一股大革命的風(fēng)范。再通過(guò)各種軟文的宣傳，雄兵在短短的幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)便在客戶心中留下深刻的印象。
雄兵于2006年3月份打出“免剪線、絕不破壞原車線路”的廣告后，立刻招來(lái)業(yè)內(nèi)一些汽車防盜生產(chǎn)廠家的聲討，理由是其廣告內(nèi)容中的“免剪線、絕不破壞原車線路”的宣傳語(yǔ)涉嫌暗示著其它的汽車防盜器生產(chǎn)商所生產(chǎn)的產(chǎn)品都需要剪線，都會(huì)破壞原車的線路，屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。2006年7月，雄兵在廣州車展上更是以“將防盜器安裝革命進(jìn)行到底”為主題，讓其工作人員配合主題的內(nèi)容，全部穿上“紅衛(wèi)兵”的著裝，高舉“免剪線、絕不破壞原車線路”的宣傳牌，在這50萬(wàn)人的汽車盛會(huì)中到處走動(dòng)發(fā)資料，引來(lái)無(wú)數(shù)的媒體進(jìn)行拍照，吸引了無(wú)數(shù)的眼球。更有媒體用《車展驚現(xiàn)“紅衛(wèi)兵”》作為標(biāo)題來(lái)報(bào)道此事，從而也引發(fā)了一場(chǎng)數(shù)萬(wàn)人跟貼的網(wǎng)上大討論。
