為什么要進行客戶細分，這樣的問題已經(jīng)有無數(shù)的管理書籍進行過論述，以《品牌價值營銷》的理解是這樣：所有的客戶都是不同的，但他們有一些相似性，相似的客戶具有相似的客戶價值，因此我們需要經(jīng)過細分找到相似客戶價值的目標客戶，并據(jù)此形成有針對性的異類產(chǎn)品或服務(wù)。
細分應(yīng)當?shù)玫娇蛻粽J可
傳統(tǒng)的細分方式強調(diào)按照：區(qū)域、人口學(xué)、文化、行為學(xué)等方式對消費者進行分類，然后在這樣細分后的群體中選定我們的目標客戶，并據(jù)此制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略、推廣策略，但是經(jīng)過實踐之后他們發(fā)現(xiàn)這種細分有時是一相情愿的，其中最為致命的是：所謂的細分僅僅是分給企業(yè)自己看的而不是給消費者看的。企業(yè)自己認為合適的，消費者并不認為是合適的，也就是說消費者并不認可企業(yè)的這種細分方式，而企業(yè)采取的營銷政策又是根據(jù)這樣的細分來的，消費者甚至搞不明白企業(yè)到底在干什么，在給誰干？這樣造成的結(jié)果可想而知。因此企業(yè)的細分不是企業(yè)認可細分而應(yīng)當是消費者認可的細分方式，那什么是消費者認可的細分方式呢？
在《品牌價值營銷》的觀點中區(qū)域、人口學(xué)、文化、行為學(xué)的細分屬于以企業(yè)自我為中心的剛性細分，所謂以企業(yè)自我為中心的意思是指，這種細分方式只有企業(yè)自己的營銷人員、市場人員能夠明白，甚至他們的細分方式也只有他們自己這么認為，被他們細分的消費者感覺不到他們是被細分過的，并有效的體現(xiàn)在產(chǎn)品中了，即便是感覺到了，也根本不認同，這種細分就是企業(yè)為中心的細分。
以客戶為中心的細分應(yīng)當使客戶感覺到他們自己就是這一群的，他們自覺的將自己歸屬到相應(yīng)的群體，并體會到群體間的不同并由此帶來歸屬感。這才是真正的細分。比如一個屋子里面坐了很多人，如果我們將他們分成兩組，最好的方式就是分成男女兩組，我們可以這樣下命令：男的在左邊、女的在右邊。注意，這時只要我們下達了這樣的命令之后，室內(nèi)的人就會按照我們的要求自動的形成兩組，而且非常的客觀。如果我們的細分條件是：道德良好的站左邊、敗壞的站右邊，這時不會有主動站在右邊的人，即便是真的有道德敗壞的，這樣的細分方式一定是行不通的。這是因為他沒有令客戶接受這樣的細分規(guī)則，而這種細分只是企業(yè)的一相情愿。如果真的按照這樣的方式細分，那么唯一的辦法就是派人到下面一個一個的鑒別，最終將他們按照這樣的標準分開，但是結(jié)果只會激起消費者的憤怒。
心理細分是客戶細分的關(guān)鍵
如何才能夠做到細分能夠被消費者認可呢？這里的關(guān)鍵就是消費者細分除了剛性細分之外，還有心理細分，而剛性細分最終還是要落實在心理細分的基礎(chǔ)上，消費者才能夠明白，才能夠有效的接受。
寶潔公司的“沙宣”可謂家喻戶曉，如果讓消費者說沙宣針對的客戶群，許多人會提出這樣的結(jié)論：青年女性、職業(yè)化、白領(lǐng)、潮流等等細分方式，而沙宣自己定義的細分方式是：核心目標：18 — 30歲的青年女性 ；輔助目標消費群：30 — 40 歲的中年女性 ，具有較高文化程度及經(jīng)濟基礎(chǔ)。他們的心理細分是：個性張揚，有主見，日常開支具計劃性；比較注重自己的形象，細心呵護頭發(fā)皮膚；容易接受新事物，并愿意嘗試購買。通過以上可以看出：消費者自認為的細分方式與沙宣自身的細分方式有著極大的相似性，值得注意的是，消費者并不知道寶潔公司對消費者的細分方式，他們大多都是通過廣告的內(nèi)容得出的判斷，而這種判斷恰恰與寶潔的客戶細分吻合，證明消費者已經(jīng)從心理面認可了自己的屬于這一群體。這其中最為關(guān)鍵的是寶潔公司將年齡、職業(yè)等剛性細分轉(zhuǎn)變成了心理細分，通過心理細分轉(zhuǎn)變成廣告、宣傳，從而吸引這一細分群體的消費者。
寶潔公司不可能在媒介上宣稱“18 — 30歲的青年女性 ，輔助目標消費群：30 — 40 歲的中年女性 ，具有較高文化程度及經(jīng)濟基礎(chǔ)”是沙宣的客戶群，這看起來是相當愚蠢的，這和上面的“道德好、道德壞”的區(qū)分沒什么兩樣。但是很多企業(yè)仍然是這樣進行客戶細分，仍然用自認為正確的方式強行的將消費者分開，并強加到產(chǎn)品的特征里面去，不管這些消費者是否認可，也不管消費者是否真的明白，造成的結(jié)果就是：在產(chǎn)品或服務(wù)推出之前失敗就已經(jīng)是注定的了。因為他們針對錯誤的消費群，推出了錯誤的價值，并以此推出了錯誤的產(chǎn)品。
