隨著市場環(huán)境的不斷變化和營銷理論的不斷更新，企業(yè)越來越重視銷售市場的建設(shè)和品牌的提升。不知不覺中，“品牌”兩個字就成了眾多企業(yè)家和營銷人提及率最高的一個詞。只要是營銷人，提起品牌來都滔滔不絕，而且能列舉出各式各樣的品牌理論，來證明自己所言非虛。這些品牌理論日復(fù)一日年復(fù)一年的被復(fù)制傳播，被延伸發(fā)展，被對照驗證，時至今日，品牌之亂，讓人瞠目結(jié)舌。

    環(huán)境差異、文化差異、經(jīng)營產(chǎn)品的品類差異，直接影響了我們的品牌觀，影響了我們對市場、渠道、產(chǎn)品這些營銷元素的理解，導(dǎo)致我們每個人對品牌的理解均不相同。因為這種差異和不同，很多品牌大師沒少打嘴官司，很多企業(yè)的經(jīng)營者沒少花冤枉錢，很多消費者沒少長知識。

    看著一個個品牌突然間崛起，又突然間消失，長的十幾二十年，短的三年五載，再短的寥寥數(shù)月而已。一個品牌的發(fā)展歷程，甚至可以簡單的歸納為：轟轟烈烈一段，吵吵鬧鬧一段，靜靜悄悄一段。轟轟烈烈時是品牌起步階段，企業(yè)不惜血本，也不管產(chǎn)品如何，大筆投入，大把花錢；吵吵鬧鬧時是市場檢驗階段，企業(yè)沒有看到回報，不愿意或者是沒有足夠的實力在此的投入；靜靜悄悄時是品牌沒有被市場接受，品牌所有者賠大了，周圍的參與者賺足了。這不僅讓大家感到尷尬，同時也覺得難過、痛心。

    企業(yè)：為了生存，我們不得不做品牌！

    隨著市場競爭層次的不斷提高，企業(yè)生存的環(huán)境越來越惡劣。任何產(chǎn)品的一枝獨秀，都是暫時的，今天你推出了一個新產(chǎn)品，明天也許就會涌現(xiàn)一大批同類的產(chǎn)品和你競爭。無論是產(chǎn)品包裝、推廣理念，還是渠道模式、終端建設(shè)，全面模仿，立體化競爭。此外，先推出的產(chǎn)品因為大量的產(chǎn)品研發(fā)、廣告宣傳及市場維護投入，不得不抬高銷售價格，分?jǐn)偢黝惓杀�。而后來者則因為技術(shù)、市場相對成熟，大打擦邊球，不需要太多投入，因而產(chǎn)生極大的價格優(yōu)勢，時間不長便后來者居上，擠占大部分市場份額。

    所有的企業(yè)對此類現(xiàn)象都深惡痛絕，但大多數(shù)束手無策。只有極少數(shù)企業(yè)注重知識產(chǎn)權(quán)的管理，先期完成產(chǎn)品包裝、標(biāo)志標(biāo)識、核心技術(shù)的注冊登記，一旦有侵權(quán)行為發(fā)生，可以拿起法律武器保護自己�？墒窃诂F(xiàn)有社會環(huán)境中，打官司也絕不是一件容易的事，耗時費力，不到萬不得已，企業(yè)也不愿過于較真。

    企業(yè)在這么復(fù)雜的市場環(huán)境中生存，的確步履維艱。要想繼續(xù)生存下去，也只有致力于改變自身，一是致力于新技術(shù)、新產(chǎn)品的研發(fā)，不斷加強技術(shù)壁壘，增加模仿的難度；二是加大品牌推廣力度，使自身產(chǎn)品的特征更加突出，提高品牌美譽度和知名度，培養(yǎng)消費者的的消費習(xí)慣，從而鞏固自身產(chǎn)品在市場品類中的話語權(quán)、定價權(quán)；三是盡可能的加固市場壁壘，提高市場進入的門檻，同時密切關(guān)注市場異動，及時了解競爭產(chǎn)品各類信息，建立扎實有效的快速反應(yīng)機制。

    對于企業(yè)來講，做品牌是為了效益，而效益往往與成本、投入密不可分。因此品牌建設(shè)與管理對于任何一個企業(yè)都是重中之重。近五年來，影視、廣播、報紙各類傳統(tǒng)媒介的刊例價格上漲了將近4倍，路牌、戶外景牌、互聯(lián)網(wǎng)等新興媒介的價格則上漲10倍以上。也就是說，企業(yè)在品牌建設(shè)方面的投入，基本上每年都在以300%以上的幅度上升。很多企業(yè)家戲言：品牌推廣的成本逐年在加大，但是產(chǎn)品的價格卻在一點一點的下滑，微利時代伴隨著市場競爭環(huán)境的不斷惡化而來。如同堅不可摧的戰(zhàn)車，碾碎了很多企業(yè)的盈利夢想。個中辛酸和無奈，相信不少企業(yè)都深有體會。

    品牌策劃：落井下石還是救命稻草？

    當(dāng)越來越多的企業(yè)對自身品牌失去信心的時候，品牌管理公司、咨詢公司、策劃公司如同雨后春筍，應(yīng)運而生。這些公司從自身對品牌的理解出發(fā)，一方面拼命尋找企業(yè)的需求，另一方面也在制造話題，創(chuàng)造需求。一種新的理論誕生，必然要在一家或者數(shù)家企業(yè)的品牌管理工作中去印證，或者說新的理論就是企業(yè)品牌管理過程的總結(jié)。如果雙方配合得力，執(zhí)行有效，又有足夠的資金作保證，企業(yè)和策劃公司各得其所，實現(xiàn)雙贏；如果有任何一方出現(xiàn)問題，驗證的最終結(jié)果可想而知，要么兩敗俱傷，要么一方獲利。

    市場是檢驗品牌的唯一途徑，消費者就是操盤手。品牌是做給消費者看的，不然的話就失去了品牌的價值。面對紛繁蕪雜的各類信息，消費者無所適從，雖然說有些消費者會根據(jù)自己的實際需要，有選擇的接受信息，并對這些信息按照自己的文化層次、基礎(chǔ)需求作一些簡單分類和分析，用來說服自己接受某一種產(chǎn)品。可大多數(shù)消費者接受信息是被動的，這種被動不僅違背了信息溝通的雙向選擇原則，同時也傷害了一部分消費者的感情，容易使消費產(chǎn)生強烈的逆反心理。

    也因此，不管是企業(yè)還是策劃公司，實施品牌管理的出發(fā)點，都應(yīng)該是消費者，也就是站在消費者的角度去考量品牌運作的基本模式及品牌傳播的基礎(chǔ)理念。不容忽視的是，目前很多企業(yè)為了達到目的不擇手段，在品牌推廣傳播過程中，采取了地毯式、狂轟濫炸式、立體式、叫賣式等很令消費者受傷的傳播方式；而策劃公司則思毫不顧及消費者的心理感受，提出了抽象化、模糊化、強制化的品牌傳播概念。這些行為，非但不能促進企業(yè)的品牌形象的提升，相反還會使企業(yè)的品牌建設(shè)雪上加霜。