新品類營銷：藍海市場
一直以來，我們忽視了一個超越競爭的好方法，這就是新品類營銷！我們沒有把注意力集中在創(chuàng)建新品類上，而把太多的力氣花在了如何比競爭對手做得更好上面，結(jié)果，許多企業(yè)費了好大的勁兒還是難以超越對手，前仆后繼地搏殺在“紅海”中。
在快速消費品領(lǐng)域的每一個品類中，都擠滿了競爭者，后來者如何取勝？
很多人認為，市場營銷的基本任務(wù)在于使?jié)撛陬櫩拖嘈拍憧梢蕴峁└玫漠a(chǎn)品或服務(wù)。事實并非如此，你如果只占有很小的市場份額，并且不得不與更大、更有實力的對手競爭，那么你的營銷戰(zhàn)略可能在一開始就是錯誤的。
是設(shè)法從既成市場中分一塊蛋糕，還是用看似不確定的新品類中開創(chuàng)一片新天地，機會到底在哪一面？
市場告訴我們：“第一”勝過“更好”。創(chuàng)造一種新產(chǎn)品，開創(chuàng)一種新品類，在人們心目中先入為主，比起努力使人們相信你可以比同類產(chǎn)品提供更好的產(chǎn)品要容易得多。
2000年，統(tǒng)一鮮橙多在果汁企業(yè)相互爭搶并自我標榜純果汁概念時，默不作聲地開創(chuàng)了PET瓶非純果汁飲料品類，結(jié)果，產(chǎn)品剛一面市，立即火爆異常，讓糊嘴的濃純果汁企業(yè)們目瞪口呆；華龍集團在方便面市場“憑空”開辟出一個“彈面”市場，以年銷售60億包的戰(zhàn)績一舉實現(xiàn)了從農(nóng)村到城市的品牌升級和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，把統(tǒng)一擠在了后面，成為方便面的老二；當年的小霸王電腦學(xué)習(xí)機在電腦沒有普及的時候，創(chuàng)造性地把電腦中打字的功能單獨拿出來，開發(fā)出電腦學(xué)習(xí)機市場，搶在電腦廠商之前，把手伸進了渴望學(xué)習(xí)電腦人的錢包。……成功的例子舉不勝舉：紅牛、承德露露、椰樹牌椰汁、冰茶、旺旺雪餅、老干媽、辣番天、寧夏紅、王老吉等等，還應(yīng)該包括山楂果茶、保暖內(nèi)衣等。
什么是新品類營銷
新品類就是用概念，在原有的產(chǎn)品類別中或在它的旁邊，開辟一個新的領(lǐng)域，（當然，在產(chǎn)品中要有與概念相符的特性做為新品類的標志和概念傳播的支撐），然后命名這個領(lǐng)域，把這個新領(lǐng)域作為新品類來經(jīng)營，把自己的產(chǎn)品作為這個新品類的第一個產(chǎn)品來經(jīng)營，并且在自己開辟的市場中獨占獨享。
你若不是某類產(chǎn)品中的第一，就應(yīng)該找到或創(chuàng)造一類能使你成為市場“第一”的產(chǎn)品品類。品類創(chuàng)新是市場營銷中根本上的創(chuàng)新！無數(shù)的營銷事實證明，你花再大的力氣都不如你發(fā)現(xiàn)一個品類市場來得快。一個新品類市場開拓之際，意味著一個領(lǐng)袖品牌誕生之時�？祹煾捣奖忝妫仓晒麅鰺o不如此。
品類營銷的四大價值
首先是，自己開辟的市場，自己最大化地享用，利潤豐厚。
這些年，企業(yè)要想生存和發(fā)展非常不易，如果生產(chǎn)現(xiàn)有的傳統(tǒng)產(chǎn)品參與競爭，困難太大，勝算太低。一是這些產(chǎn)品利潤已經(jīng)很薄，二是大凡已經(jīng)立得住的品牌在實力、技術(shù)、營銷管理上都不是等閑之輩，跟這些企業(yè)去拼爭不是好玩的�；⒖趭Z食危險，那么創(chuàng)造一種新的產(chǎn)品類別，然后獨占獨享豈不妙哉？紅牛、承德露露、椰樹牌椰汁等均是如此。他們的市場跟隨者至今沒有找到分食新品類開拓者市場的良方。
二是傳播費用降低。
新品類因為新，產(chǎn)品自身已經(jīng)攜帶著鮮明、獨特、有區(qū)隔化的、有利益點的營銷信息，新，就成為傳播的要點和對消費者的吸引點，就好象自己會說話一樣。統(tǒng)一鮮橙多上市時用得著教消費者怎么喝嗎？完全不用，甚至連喝它有什么好處在其它模仿者到來之前也不用說。因為鮮橙多開創(chuàng)了一個這樣的新品類：既解渴又有營養(yǎng)，不像純凈水那樣無味，也不像純果汁那么濃稠（瞧，果汁多、水分少在這里變成缺點了），更不像“三精”（糖精、香精、色精） 兌的果味飲料水對人體無益。在無味的純凈水和糊嘴的純果汁之外，給了消費者一個高興的選擇，一看就知道。三全創(chuàng)造了新品類，把水餃、湯圓凍起來賣，三全不用囑咐顧客說一定要煮熟了再吃，它給人們帶來的方便性不說皆知。
新品類的第一品牌通常能給消費者留下深刻印象。成功的關(guān)鍵在于開創(chuàng)一個新品類，然后把你的品牌烙刻在那個品類上，形成一對一的聯(lián)系，你就成了這個品類的代表！
三是能夠做得很大，活得很長。
可口可樂品牌價值是700億美元。為什么其品牌會達到這么高的價值？如果僅僅與原有產(chǎn)品為伍，是無論如何不行的。當時飲料市場有樂啤露、沙士、姜汁汽水、橙汁、檸檬汁和其他調(diào)味飲料�？煽诳蓸纺馨l(fā)展成一個大品牌，是因為它創(chuàng)建了一個叫做可樂的新品類。
第一品牌能存活很長時間，并且容易保持領(lǐng)導(dǎo)地位�？煽诳蓸芬话俣嗄陙硪恢笔强蓸返谝黄放�。通用電器一直是燈泡第一產(chǎn)品。舒潔80年來一直是紙巾第一品牌。健力寶，這個開創(chuàng)了運動健康飲料品類的品牌，即便被張海們“折騰”成現(xiàn)在這樣，仍然占據(jù)著運動飲料的概念，在二三級市場仍然有很大的銷量，這就是品類的力量。
四是具有天然規(guī)避競爭的屏障。
