營銷實戰(zhàn)
古兵法原文
備周則意怠，常見則不疑。陰在陽之內(nèi)，不在陽之對。太陽，太陰。
原文今譯
防備得十分嚴密周全，往往容易松懈大意，司空見慣的事情就不會引起懷疑。陰計可用于陽事進程中，不是陽事之敵對面。至陰之術(shù)，可以為至陽之目的服務(wù)。
出處今譯
出自傳說。相傳唐太宗率兵30萬，離開長安遠征遼東。大軍到達海邊，太宗舉目遠眺，滄海茫茫，一望無邊，看來此海難渡，不禁焦急起來。大將薛仁貴見狀，心生一計：他請?zhí)谶M入海邊的一座彩色營帳，命文武百官飲酒作樂。一時笙歌四起，美酒飄香。此情此景竟然使太宗忘記了憂愁，沉浸在歡樂之中。正在酒酣之際，太宗忽聞帳外有波濤洶涌之聲，便急忙揭開帳幕向外張望。這才發(fā)現(xiàn)自己與30萬大軍正在乘船渡海，而且馬上要到達彼岸。原來薛仁貴擔心太宗因大海阻隔而放棄東征，便瞞著他指揮大軍渡海。因為皇帝貴為“天子”，所以叫做“瞞天過海”（事見《永樂大典·薛仁貴征遼事略》）。
二、現(xiàn)代經(jīng)商典型案例及賞析
案例
長城飯店傳總統(tǒng)要聞聲振海外
1983年，中國第一家五星級賓館，也是第一家中美合資的賓館一一北京長城飯店正式開張營業(yè)。開業(yè)伊始，面臨的首要問題就是如何招待顧客。按照通常的做法，應(yīng)該在中外報刊、電臺、電視臺做廣告等。這筆費用是十分昂貴的，國內(nèi)電視廣告每30秒需數(shù)千元，每天需插播幾次，一個月最少需要幾十萬元。但由于北京長城飯店的基本客戶來自香港、澳門及海外各國，這就需要海外的宣傳，而香港電視臺每30秒鐘的廣告費最少是3．8萬港元，若按內(nèi)地方式插播，每個月需幾百萬元人民幣。至于外國的廣告費，一個月下來更是個天文數(shù)字了。一開始，北京長城飯店也曾在美國的幾家報紙上登過幾次廣告，后來因為經(jīng)費不足，收效又不佳，只得停止廣告攻勢。
廣告攻勢雖然停止了，北京長城飯店宣傳自己的公關(guān)活動卻沒有停止，他們只不過是改變了策略。
北京市為了緩解八達嶺長城過于擁擠之苦，整修了慕田峪長城。當慕田峪長城剛剛修復、準備開放之際，北京長城飯店不失時機地向慕田峪長城管理處提出由他們來舉辦一次招待外國記者的活動，一切費用都由北京長城飯店負擔。雙方很快便達成了協(xié)議。在招待外國記者的活動中，有一項內(nèi)容是請他們?yōu)g覽整修一新的慕田峪長城，目的當然是想借他們之口向國外宣傳新開辟的慕田峪長城。這一天，北京長城飯店特意在慕田峪長城腳下準備了一批小毛驢。毛驢是中國古代傳統(tǒng)的代步工具，既能騎，也能馱東西。如果長城、毛驢被這些外國記者傳到國外，更能增加中國這一東方文明古國的神秘感。這次北京長城飯店準備的毛驢，除了一批供愿意騎的記者外，大部分是用來馱飲料和食品。當外國記者們陸續(xù)來到山頂之際，主人們從毛驢背上取下法國香檳酒，在長城上打開，供記者們飲用。長城、毛驢、香檳、洋人，記者們覺得這個鏡頭對比太鮮明了，連連叫好，紛紛舉起了照相機。照片發(fā)回各國之后，編輯們也甚為動心。于是，第二天世界各地的報紙幾乎都刊登了慕田峪長城的照片。北京這家以長城命名的飯店名聲也隨之大振。
通過這次活動，北京長城飯店的公關(guān)經(jīng)理，一位當過記者的美國小姐，嘗到了通過編輯、記者的筆頭、鏡頭，把長城飯店介紹給世界各國，不僅效果遠遠超過廣告，而且還可少花錢的甜頭。于是，精明的公關(guān)小姐心中盤算起舉辦一次更大規(guī)模的公關(guān)活動。
機會終于來了。1984年4月26日到5月1日，美國總統(tǒng)里根將訪問中國。北京長城飯店立即著手了解里根訪華的日程安排和隨行人員。當?shù)弥S行來訪的有一個500多人的新聞代表團，其中包括美國的三大電視廣播公司和各通訊社及著名的報刊之后，北京長城飯店的這位公關(guān)經(jīng)理真是喜出望外，她決定把早已醞釀的計謀有步驟地付諸實施。
首先，爭取把500多人的新聞代表團請進飯店。他們?nèi)宕蚊赓M邀請美國駐華使館的工作人員來長城飯店參觀品嘗，在宴會上由飯店的總經(jīng)理征求使館對服務(wù)質(zhì)量的意見，并多次上門求教。在這之后，他們以美國投資的一流飯店，應(yīng)該接待美國的一流新聞代表團為理由，提出接待隨同里根的新聞代表團的要求，經(jīng)雙方磋商，長城飯店如愿以償?shù)孬@得接待美國新聞代表團的任務(wù)。
其次，在優(yōu)惠的服務(wù)中實現(xiàn)潛在動機，長城飯店對代表團的所有要求都給予滿足。為了使代表團各新聞機構(gòu)能夠及時把稿件發(fā)回國內(nèi)，長城飯店主動在樓頂上架起了扇形天線，并把客房的高級套房布置成便利發(fā)稿的工作間。對美國的三大電視廣播公司，更是給予特殊的照顧。將富有中國園林特色的“藝亭苑”茶園的六角亭介紹給CBS公司、將中西合壁的頂樓酒吧“凌霄閣”介紹給NBC公司、將古樸典雅的露天花園介紹給ABC公司，分別當成他們播放電視新聞的背景。這樣一來，長城飯店的精華部份，盡收西方各國公眾的眼底。為了使收看、收聽電視、廣播的公眾能記住長城飯店這一名字，飯店的總經(jīng)理提出，如果各電視廣播公司只要在播映時說上一句“我是在北京長城飯店向觀眾講話”，一切費用都可以優(yōu)惠。富有經(jīng)濟頭腦的美國各電視廣播公司自然愿意接受這個條件，暫當代言人、做免費的廣告，把長城飯店的名字傳向世界。
有了這兩步成功的經(jīng)驗，長城飯店又把目標對準了高規(guī)格的里根總統(tǒng)的答謝宴會，要爭取到這樣高規(guī)格的答謝宴會是有相當大難度的，因為以往像這樣的宴會，都要在人民大會堂或美國大使館舉行，移到其他地方尚無先例。他們決定用事實來說話。于是，長城飯店在向中美兩國禮賓司的首腦及有關(guān)執(zhí)行部門的工作人員詳細介紹情況、贈送資料的同時，把重點放在了邀請各方首腦及各級負責人到飯店參觀考察上，讓他們親眼看一看長城飯店的設(shè)施、店容店貌、酒菜質(zhì)量和服務(wù)水平，不僅在中國，即使是在世界上也是一流的。到場的中美官員被事實說服了，當即拍板，還爭取到了里根總統(tǒng)的同意。
獲得承辦權(quán)之后，飯店經(jīng)理立即與中外各大新聞機構(gòu)聯(lián)系，邀請他們到飯店租用場地，實況轉(zhuǎn)播美國總統(tǒng)的答謝宴會，收費可以優(yōu)惠，但條件當然是：在轉(zhuǎn)播時要提到長城飯店。
答謝宴會舉行的那一天，中美首腦、外國駐華使節(jié)、中外記者云集長城飯店。電視上在出現(xiàn)長城飯店宴會廳豪華的場面時，各國電視臺記者和美國三大電視廣播公司的節(jié)目主持人異口同聲地說：“現(xiàn)在我們是在中國北京的長城飯店轉(zhuǎn)播里根總統(tǒng)訪華的最后一項活動——答謝宴會……”在頻頻的舉杯中，長城飯店的名字一次又一次地通過電波飛向了世界各地，長城飯店的風姿一次又一次地躍入各國公眾的眼簾。里根總統(tǒng)的夫人南希后來給長城飯店寫信說：“感謝你們周到的服務(wù)，使我和我的丈夫在這里度過了一個愉快的夜晚。”
通過這一成功的公關(guān)活動，北京長城飯店的名聲大振。各國訪問者、旅游者、經(jīng)商者慕名而來；美國的珠寶號游艇來簽合同了；美國的林德布來德旅游公司來簽訂合同了；幾家外國航空公司也來簽合同了。后來，有38個國家的首腦率代表團訪問中國時，都在長城飯店舉行了答謝宴會，以顯示自己像里根總統(tǒng)一樣對這次訪華的重視和成功的表示。從此，北京長城飯店的名字傳了出去。
派克公司借尸還魂使企業(yè)得以新生
解放前中國鋼筆市場曾被“派克筆”占領(lǐng)，由于該公司生產(chǎn)鋼筆當時最負盛名，又有新品種“自來水筆”推出，所以，該公司發(fā)展到四五十年代正是高峰期。匈牙利貝羅兄弟發(fā)明了圓珠筆，打破了派克公司一統(tǒng)市場的局面。由于圓珠筆實用、方便、廉價，一問世就深受廣大消費者的歡迎，使得派克公司生產(chǎn)大受打擊，身價也一落千丈，瀕臨破產(chǎn)。該公司歐洲高級主管馬科利認為，派克公司在圓珠筆的市場爭奪戰(zhàn)中犯了致命的錯誤，不是以己之長，攻人所短；反而以己之短，攻人所長。他籌集了足夠的資金買下了派克公司。跟著立即著手重新塑造派克鋼筆的形象，突出其高雅、精美和耐用的特點，使它從一般大眾化的實用品成為一種顯示高貴社會地位的象征。從這樣的戰(zhàn)略思想出發(fā)，采取了兩項戰(zhàn)術(shù)措施。首先，是削減了派克鋼筆的產(chǎn)量，同時將原來的銷售價提高了30%。其次增加廣告預算，加強宣傳以提高派克鋼筆作為社會地位象征物品的知名度。英國女王是英聯(lián)邦的元首，其所用物品無不顯示其地位的高貴。因而，其用品的商標及生產(chǎn)廠家也就打上了高貴的烙印。馬科利深知這一點，他煞費心機，再三努力，讓派克鋼筆獲得了伊麗莎白二世所用筆的資格。方向?qū)︻^，措施得力，馬科利的戰(zhàn)略目標實現(xiàn)了。1989年，派克鋼筆又一次提高了售價。老的以實用為標志的派克鋼筆沒落了，老派克公司也因此不復存在；新的派克鋼筆卻以炫耀、裝飾為標志的形式還魂了，派克公司隨之也新生了。
美國有一位專門收買破產(chǎn)企業(yè)并以此為生計的人，他的名字叫保羅·道彌爾，他是一位名符其實的“破爛王”。根據(jù)美國的法律，一家公司或企業(yè)一旦依法宣布破產(chǎn)，給其貸款的銀行作為債權(quán)人，可以把企業(yè)拍賣。道彌爾經(jīng)常到這類銀行，收買破產(chǎn)企業(yè)。他每買下一個破產(chǎn)的企業(yè)，都必須全面分析研究這個企業(yè)各方面的情況，揚長避短地制訂改造計劃，采取強有力的措施，加強管理，這樣一個企業(yè)就在破產(chǎn)的廢墟上“借尸還魂”，新生了。
任何產(chǎn)品和企業(yè)都有它的成長期、成熟期和衰落期。在走向衰落期間，抓住時機，充分利用一切有利條件，進行大膽投資，借用“借尸還魂”術(shù)，產(chǎn)品和企業(yè)就會得以新生，往往能收到事半功倍之奇效，這一謀略，很值得企業(yè)經(jīng)營者在企業(yè)投資決策中借鑒。
店老板示假隱真生財有道
克羅克原先是美國的一個窮光蛋，沒讀完中學就出來做工，以養(yǎng)家糊口，維持生存。后來，他在一家工廠當上了推銷員，一方面收入有了一定的提高，生活有了明顯的改善；另一方面，也是更主要的，他在推銷產(chǎn)品過程中走南闖北，結(jié)識了不少人，交了許多朋友，增長了見識，積累了大量有關(guān)經(jīng)營管理方面的寶貴經(jīng)驗。一段時間后，他開始越來越不滿足于給別人當雇員了，一心想創(chuàng)辦自己的公司。
