The Best of Both Worlds
首席營銷官必須發(fā)揮總公司和業(yè)務(wù)單元的能力來徹底改造營銷功能。
CMOs need to leverage corporate and business-unit capabilities to reinvent the marketing function
By Mike Leiser
本文發(fā)表于博銳|boraid|32
2000年?duì)I銷領(lǐng)導(dǎo)力委員會進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查中，高達(dá)95% 的被調(diào)查者預(yù)計(jì)營銷功能會集中化。5年之后，集中化的進(jìn)展參差不齊，有的公司實(shí)現(xiàn)了引人注目的轉(zhuǎn)變，而更多的公司仍然還掙扎在起跑線上。
營銷集中化的吸引力在于兩個關(guān)鍵需求∶實(shí)現(xiàn)組織內(nèi)部更高的一致性；充分發(fā)揮營銷的主動性和品牌的力量。實(shí)現(xiàn)這兩個目標(biāo)越來越迫在眉睫。
巨額并購案導(dǎo)致巨型公司的出現(xiàn)，造成公司內(nèi)角色、職責(zé)、流程和系統(tǒng)的重疊和混淆。品牌組合日益龐大、復(fù)雜，管理的難度不斷提高。客戶對品牌及其背后的業(yè)務(wù)的期望也越來越高。
那么究竟是什么阻礙了營銷功能集中化的步伐呢？許多公司根本沒有評估如何通過強(qiáng)大的業(yè)務(wù)單元營銷力量加強(qiáng)公司實(shí)力來實(shí)現(xiàn)價值，而是直接匆匆踏上了集中化營銷的道路。
集中化的關(guān)鍵是必須根據(jù)公司業(yè)務(wù)總需求來權(quán)衡公司的營銷結(jié)構(gòu)，把資源部署到最需要的地方，以期實(shí)現(xiàn)品牌和業(yè)務(wù)目標(biāo)。這一舉措的最終目的是什么？就是創(chuàng)造能夠服務(wù)于整個業(yè)務(wù)和所有品牌的結(jié)構(gòu)。
這個過程自上而下開始。公司高管層必須向各方明示公司整體業(yè)務(wù)目的及其實(shí)施戰(zhàn)略。做到了這一點(diǎn)，一個集中的、放眼全公司的營銷團(tuán)隊(duì)就能夠鑒別出哪些戰(zhàn)略能在各個品牌和市場中發(fā)揮最佳效果，進(jìn)而執(zhí)行戰(zhàn)略并評估進(jìn)展情況。
業(yè)務(wù)單元的作用同樣重要，他們必須制定各自的戰(zhàn)略和增長計(jì)劃，并將其納入到更廣泛的公司議程中去。他們還必須找出各自單元或各個品牌成長的驅(qū)動因素，確定各自單元成功的標(biāo)準(zhǔn)，制定取得成功的最佳營銷戰(zhàn)術(shù)。
總公司營銷應(yīng)該超脫于紛爭之外，發(fā)揮咨詢指導(dǎo)作用�？偣緺I銷的一部分戰(zhàn)略價值體現(xiàn)在有能力客觀地在全公司創(chuàng)造機(jī)會，而這些機(jī)會往往是個體業(yè)務(wù)單元所看不到的。總公司營銷具備相當(dāng)?shù)馁Y源支持公司各部門的集體合作。
