很多企業(yè)在淡季做了不少工作，旺季還是沒見市場(chǎng)和銷量有突破，為什么？怎樣做才能不辜負(fù)淡季灑下的汗水，讓旺季有個(gè)好收成，實(shí)現(xiàn)銷量最大化？
我們?cè)趯?shí)踐中發(fā)現(xiàn)：在旺季運(yùn)作中，抓住“三上”可成功實(shí)現(xiàn)旺季上量。
第一階段，渠上水滿
旺季第一階段的重中之重就是“渠上水滿”，工作的核心：業(yè)務(wù)人員必須對(duì)所有已經(jīng)開發(fā)和正在開發(fā)的渠道全部完成最大限度的鋪貨工作，無論是鋪貨率，還是單店鋪貨量都要達(dá)到最高峰。為此，需重點(diǎn)把握以下幾點(diǎn)：
1.現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)提升。
旺季銷量主要通過現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)。在第一階段進(jìn)行現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)覆蓋下的“盲點(diǎn)”開發(fā)、薄弱點(diǎn)提升、危機(jī)點(diǎn)處理，這是提升網(wǎng)絡(luò)分銷能力和分銷質(zhì)量的有效途徑。
2.新市場(chǎng)、新渠道開發(fā)。
淡季市場(chǎng)開發(fā)難度較大，很多沒有開發(fā)起來的市場(chǎng)在旺季則可能快速完成開發(fā)。銷量增長(zhǎng)既來源于新市場(chǎng)開發(fā)的“圈地運(yùn)動(dòng)”，也來自于新渠道開發(fā)的“特別織網(wǎng)”行動(dòng)。
3.側(cè)重并加大渠道促銷。
占領(lǐng)渠道每一個(gè)環(huán)節(jié)的倉(cāng)庫(kù)和資金。由于渠道對(duì)旺季具備相對(duì)好的心理預(yù)期，只要企業(yè)能夠給予具有吸引力的促銷力度，就能將產(chǎn)品壓滿渠道。
4.牢牢把握“干渠”。
在流通網(wǎng)絡(luò)中，核心分銷商對(duì)旺季銷量的突破起著至關(guān)重要的作用，處于“干渠”的地位。業(yè)務(wù)人員在制定銷售政策時(shí)，既要保證核心分銷商的利益高于一般分銷商，又要控制住核心分銷商，防止核心分銷商竄貨、砸價(jià)以致傷害整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的利益。
5.多品種有效組合。
各個(gè)層面消費(fèi)者的需求在旺季時(shí)都會(huì)擴(kuò)大，產(chǎn)品推廣在突出主打產(chǎn)品的同時(shí)，要善于打“組合拳”和“迷蹤拳”，有效對(duì)接不同層面的消費(fèi)需求，兼顧渠道對(duì)銷量及利潤(rùn)的需要和打擊競(jìng)品的需要。
第二階段，火上澆油
成功實(shí)現(xiàn)第一階段的操作，我們的市場(chǎng)就開始火了。進(jìn)入第二階段，我們必須“火上澆油、趁熱打鐵”，而不是坐等其成，喪失良機(jī)。
在這一階段，能夠在“火”上澆一盆“油”，市場(chǎng)肯定會(huì)更旺，需要考慮的是該澆什么“油”？如果這盆油澆不好，就可能引火燒身。
營(yíng)銷人員的最大誤區(qū)是習(xí)慣于“再加一把火”：促銷促銷再促銷，在“黃金時(shí)段”內(nèi)依然抱著促銷不放或不敢放，甚至是采用比第一階段更大的促銷力度，這樣的做法往往導(dǎo)致市場(chǎng)在旺季過后輕則“胃痛胃酸”、重則“過把癮就死”。實(shí)際上，這一階段貨物周轉(zhuǎn)速度加快，渠道對(duì)促銷力度的期望值并不高，企業(yè)完全可以壓縮渠道促銷費(fèi)用，把財(cái)力集結(jié)起來?yè)Q成另一種“油”。
這時(shí)最好的“油”就是加大對(duì)企業(yè)品牌的傳播力度，打造并提升品牌的強(qiáng)度和勢(shì)能。在這一階段，銷量的提高以及壓縮的渠道促銷費(fèi)用，可以支撐傳播品牌費(fèi)用的加大；而品牌影響力的迅速提升，會(huì)反過來拉動(dòng)銷量的增長(zhǎng)。
“火上澆油”的要點(diǎn)：
1.該花掉多少錢。
在品牌宣傳推廣上，我們往往面臨兩重困惑：一方面困惑有一半的錢被浪費(fèi)了；另一方面困惑很好的傳播計(jì)劃被吝嗇的傳播預(yù)算扼殺了。解決這個(gè)問題不能靠按銷售額或利潤(rùn)額的某個(gè)比例提取傳播費(fèi)用，也不能看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的支出或去年的支出。這些方法都不能令人滿意。該花掉多少錢？惟一的依據(jù)就是為達(dá)成品牌傳播目標(biāo)到底要花多少錢，開動(dòng)策劃人和經(jīng)理人的大腦，用盡可能少的預(yù)算加上巧妙的創(chuàng)意，讓小預(yù)算發(fā)揮出大作用。
2.傳播清晰準(zhǔn)確的品牌定位。
品牌定位準(zhǔn)確、清晰才有傳播的價(jià)值，如果品牌定位錯(cuò)誤還不如不傳播。白象集團(tuán)曾經(jīng)大力推廣過“金白象”品牌，由于將“升級(jí)品牌”的升級(jí)產(chǎn)品定位于“不到一元錢”，束縛了品牌的提升和發(fā)展，企業(yè)最終不得不忍痛割愛，放棄了該品牌。
3.敢為天下先地推進(jìn)事件營(yíng)銷。
事件營(yíng)銷是低成本提升品牌知名度和影響力的重要策略。創(chuàng)造目標(biāo)消費(fèi)群高度關(guān)注的事件，并引發(fā)媒介持續(xù)大量的報(bào)道，不僅為企業(yè)節(jié)約了廣告費(fèi)用，而且發(fā)揮的是“四兩撥千斤”的作用，甚至有些效果是廣告所無法替代的。
4.媒體選擇與執(zhí)行。
每一種媒體，不管是電視還是報(bào)紙，不管是互聯(lián)網(wǎng)還是直投雜志，在品牌的樹立上都有各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。企業(yè)無論是進(jìn)行全國(guó)性媒體投放，還是進(jìn)行地方性媒體投放，都需圍繞目標(biāo)消費(fèi)群接觸頻率最高的媒體以及注意力較高的時(shí)段和欄目進(jìn)行媒體的選擇與組合，以最大限度地將品牌信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群。
第三階段，錦上添花
做好前兩個(gè)階段，本次旺季的工作就做好了90%，接下來要做的工作就是把剩下的10%做好，做好這10%，就在旺季工作的“錦”上添了一朵漂亮的“花”。
有些企業(yè)會(huì)因前兩個(gè)階段的成功而陶醉，忽視了后續(xù)工作，不能有效借勢(shì)于前期的銷量勢(shì)能，延長(zhǎng)旺季周期；而有些企業(yè)會(huì)因前兩個(gè)階段的勝利而頭腦膨脹，采取過于激進(jìn)的措施，對(duì)渠道給予又一波過大的促銷，導(dǎo)致淡季到來后產(chǎn)品擁擠在渠道上，造成大量的滯銷甚至退換貨現(xiàn)象。
面對(duì)第三個(gè)階段，企業(yè)既不能無所作為，也不能為所欲為，最適合的度就是能夠“錦上添花”。這一階段的工作就是“打掃戰(zhàn)場(chǎng)”、“各掃門前雪”，圍繞終端和消費(fèi)者促銷下功夫，盡快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從渠道向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移：
1.多種形式開展消費(fèi)者促銷活動(dòng)。
2.加大導(dǎo)購(gòu)人員的數(shù)量和工作力度。
3.加大終端費(fèi)用、物料投入等，強(qiáng)化終端生動(dòng)化建設(shè)。
人無遠(yuǎn)慮，必有近憂。要把上述三個(gè)階段的工作做好，絕不是到了哪一個(gè)階段才去制定該階段的策略和計(jì)劃。企業(yè)和區(qū)域營(yíng)銷人員都要在每個(gè)旺季到來之前，通過對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)以及自身狀況的綜合分析，擬訂出一個(gè)可行、完善的旺季策略，并在執(zhí)行的過程中善假于物，靈活應(yīng)變，以實(shí)現(xiàn)旺季銷量最大化。
