營銷實(shí)戰(zhàn)
美國西南航的名字在媒體和商業(yè)教科書中出現(xiàn)的時(shí)候，一直與“低成本戰(zhàn)略”緊密聯(lián)系在一起。究竟什么是低成本戰(zhàn)略，它有什么樣的優(yōu)、缺點(diǎn)，如何成功實(shí)施低成本戰(zhàn)略呢？這些問題的答案顯然不是僅僅研究西南航案例就可以得到的。
低成本戰(zhàn)略本身的“完美”
所謂的低成本戰(zhàn)略，我們可以這樣定義：它是指企業(yè)在提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，通過在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，在研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域內(nèi)把成本降低到最低限度，使成本或費(fèi)用明顯低于行業(yè)平均水平或主要競爭對(duì)手，從而贏得更高的市場占有率或更高的利潤，成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者的一種競爭戰(zhàn)略。
如同西南航表現(xiàn)出來的那樣，成功實(shí)施低成本戰(zhàn)略有很多優(yōu)點(diǎn)。最突出的一點(diǎn)是，對(duì)于行業(yè)內(nèi)競爭者具有比較競爭優(yōu)勢(shì)。由于企業(yè)的成本低，公司可以利用低價(jià)格的吸引力從競爭對(duì)手那里挖掘銷售額和市場份額，在價(jià)格戰(zhàn)中存活下來并獲得高于行業(yè)平均水平的利潤(其基礎(chǔ)是利潤率較高或者是總的銷售量較大)。如果市場上的很多購買者對(duì)價(jià)格都很敏感，而且價(jià)格競爭很激烈，那么，低成本就是一種很強(qiáng)大的防御力量。
另一個(gè)顯著的好處是，公司的低成本戰(zhàn)略對(duì)于潛在的新進(jìn)入者形成了較高的進(jìn)入障礙，從而嚇退潛在的進(jìn)入者。公司隨時(shí)可以采用降價(jià)的策略使得一個(gè)新的競爭對(duì)手很難贏得顧客，那些在生產(chǎn)技術(shù)尚不成熟、經(jīng)營上缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)的企業(yè)都很難進(jìn)入此行業(yè)。
此外，低成本戰(zhàn)略還可以給公司帶來的競爭優(yōu)勢(shì)包括，增強(qiáng)了對(duì)供應(yīng)商和購買者討價(jià)還價(jià)能力，降低了替代品的威脅。
當(dāng)然，西南航卓越的成就并不意味著它采取的低成本戰(zhàn)略本身是“完美”的戰(zhàn)略。事實(shí)上，低成本戰(zhàn)略具有顯而易見的缺點(diǎn)。比如，前期投資大—一般來講，低成本公司一般是通過擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模來取得低成本優(yōu)勢(shì)，這就需要較大的前期投資，資金不夠雄厚的公司顯然不適合采用該戰(zhàn)略；容易被競爭對(duì)手模仿；新技術(shù)會(huì)帶來威脅，比如競爭對(duì)手利用新的技術(shù)，或更低的人工成本，形成新的低成本優(yōu)勢(shì)；如果企業(yè)過分追求低成本，降低了產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，會(huì)影響顧客的需求，結(jié)果會(huì)適得其反。還有一點(diǎn)，行業(yè)退出壁壘高。由于公司前期投資大，一旦處于競爭劣勢(shì)或行業(yè)開始衰退，公司的退出障礙會(huì)很高，付出代價(jià)比較大。
事實(shí)上，成功實(shí)施低成本戰(zhàn)略需要合適的內(nèi)部、外部條件，這也是為什么另一家美國航空公司——大陸航空公司采取15年低成本戰(zhàn)略后反而“雪上加霜”的原因。
達(dá)到低成本目標(biāo)的三個(gè)路徑
如果企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境和自身情況，決定實(shí)施低成本戰(zhàn)略，那么它有3個(gè)路徑可以達(dá)到低成本的目標(biāo)：控制成本驅(qū)動(dòng)因素，改造公司的價(jià)值鏈和培養(yǎng)低成本的企業(yè)文化。
讓我們先看看控制成本驅(qū)動(dòng)因素，它包括9個(gè)方面的問題：
①規(guī)模經(jīng)濟(jì)或不經(jīng)濟(jì)。如果某項(xiàng)活動(dòng)的開展，規(guī)模大比規(guī)模小成本更顯得低，以及如果公司能夠?qū)⒛承┏杀荆缪芯颗c開發(fā)費(fèi)用，分配到更大的銷售量之上，那么，就可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
②學(xué)習(xí)及經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)。開展某項(xiàng)活動(dòng)的成本可能因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)的經(jīng)濟(jì)性而隨時(shí)間下降。
③關(guān)鍵資源的投入成本。一家公司對(duì)外購?fù)度氲某杀镜墓芾硗ǔＪ且粋�(gè)很重要的成本驅(qū)動(dòng)因素。
④協(xié)調(diào)與公司有聯(lián)系的活動(dòng)。如果一項(xiàng)活動(dòng)的成本受到另一項(xiàng)活動(dòng)的影響，那么在確保相關(guān)的活動(dòng)以一種協(xié)調(diào)合作的方式開展的情況下，就可以降低成本。
