營銷實戰(zhàn)

    營銷還有大小？這在許多人腦海中簡直不可思議。事實上，大營銷的概念是指：將企業(yè)營銷給社會，小營銷的概念是指：將產(chǎn)品銷售給消費者。兩者的層面不同，強調(diào)的內(nèi)容也不太一樣，但是他們具有非常密切的關系。把他搞透對于企業(yè)提升營銷管理水平非常有益。

    “大營銷”強調(diào)企業(yè)能力

    所謂將企業(yè)營銷給社會，就是企業(yè)創(chuàng)造價值的能力得到社會的認可。他的體現(xiàn)形式是產(chǎn)品銷給了消費者，并獲得的資金。一般人認為營銷就是將產(chǎn)品如何銷出去，而事實上“銷什么”比“怎么銷”更重要。比如：一個生產(chǎn)杯子的企業(yè)，他有各種各樣的產(chǎn)品：圓的、方的、高的、矮的、紅的、白的等等，不同型號、規(guī)格，品種繁多。在這些產(chǎn)品當中有非常緊俏的、也有非常滯銷的。但不管怎么樣只要整體上銷路好企業(yè)就可以賺錢。我們可以說企業(yè)的產(chǎn)品不錯、比較對路，所以好賣。但真正重要的不是產(chǎn)品本身，而是為什么他知道生產(chǎn)這類產(chǎn)品好賣，而另外一種不行，如果這批產(chǎn)品好賣，他能否保證下一次仍然能夠生產(chǎn)好賣的產(chǎn)品？如果能夠持續(xù)賣的好，那么我們就說企業(yè)掌握了創(chuàng)造價值的能力。產(chǎn)品賣出去了就說明企業(yè)創(chuàng)造價值的能力得到社會的認可。

    事實上，中國企業(yè)并不缺乏對產(chǎn)品的判斷力，也就是不缺乏產(chǎn)品的甄選能力，但是非常缺乏產(chǎn)品的持續(xù)開發(fā)能力，即創(chuàng)造價值的能力。寶潔公司擁有眾多世界級的品牌包括：海飛絲、沙宣、漂柔、玉蘭油等等，中國公司多半是從國外將產(chǎn)品的定位、包裝、核心概念直接移植到國內(nèi)，中國的本土員工主要負責產(chǎn)品在國內(nèi)的渠道、傳播、促銷等技術性操作內(nèi)容。中國員工也曾經(jīng)試圖自己開發(fā)產(chǎn)品并一度推出潤妍品牌，但沒有成功，這可能說明中國的員工仍然沒有掌握產(chǎn)品開發(fā)的能力，即發(fā)現(xiàn)價值、實現(xiàn)價值的能力。

    中國的企業(yè)大多數(shù)是由一個產(chǎn)品一個機會創(chuàng)造的，這個問題如果放在上個世紀，90%的企業(yè)均會有相同的感受，這時只要你有膽量，再加上一點運氣，很有可能會發(fā)展起來，那時的老板是最大的炮灰，是從挨門挨戶的推銷發(fā)展起來，產(chǎn)品的選擇靠著當時的經(jīng)驗以及敏銳的洞察力，這時老板的成功就是企業(yè)的成功，老板的能力就是企業(yè)的能力，但是非�？上�，老板不是神仙，這一次他搞對了，并不代表他下一次仍然能夠搞對，老板的能力并沒有化作企業(yè)的能力，所以這樣的人我們管他叫老板，他只能去做買賣，而不是去做企業(yè)，也就是他只能是賣產(chǎn)品的小營銷，而不會是形成能力的大營銷。

    從品牌價值營銷的角度來看，營銷包含兩大部分，育種+施肥，所謂的育種就是發(fā)現(xiàn)價值、實現(xiàn)價值的過程，它包括：客戶價值的發(fā)現(xiàn)、價值定位、價值包裝、產(chǎn)品形成等環(huán)節(jié)；而施肥就是后期促進生長的過程，它包括：促銷、廣告、渠道等內(nèi)容。營銷的概念經(jīng)常被理解為施肥的動作，中國很多企業(yè)固執(zhí)的認為只有促銷、廣告、渠道才是營銷，事實上營銷應當包含育種、施肥兩個部分，而且前一部分的重要性遠遠大于后面，在資金投入上也是最大的。片面的將廣告、促銷等戰(zhàn)術問題理解為營銷是非常被動及不科學的。因此企業(yè)營銷當建立大營銷的概念，一方面要會做生意，另一方面還要學會做企業(yè)。一方面銷售產(chǎn)品，另一方面培養(yǎng)能力。