營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)
與一般產(chǎn)品相比，高科技產(chǎn)品具有一些不同的特點(diǎn)。這就決定了選擇高科技產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略時(shí)，除了借鑒傳統(tǒng)產(chǎn)品的渠道策略以外，必須充分利用現(xiàn)代化通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù),挖掘新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。
1、高科技產(chǎn)品的特點(diǎn)
高科技產(chǎn)品除具有一般產(chǎn)品共有的特點(diǎn)外，還有一些獨(dú)特的特點(diǎn)。
l.1產(chǎn)品生命周期呈現(xiàn)棘輪效應(yīng)
知識(shí)更新速度的加快和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使得速度成為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的追求目標(biāo)。高科技產(chǎn)品的產(chǎn)品周期不再像傳統(tǒng)產(chǎn)品一樣按照導(dǎo)入期。成長(zhǎng)期。成熟期。衰退期的規(guī)律發(fā)展，而是呈現(xiàn)棘輪一樣的效應(yīng)。產(chǎn)品在導(dǎo)入期便迅速成長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)成熟期后不經(jīng)過(guò)衰退期便進(jìn)入新一輪循環(huán)。而且這種循環(huán)的總趨勢(shì)是不斷上升的。
如WINDOWS從3.0到3.l到95到WINDOWS8，再到今天的WINDOWS2000的變化就是典型的例子。
1.2產(chǎn)品的附加值更高
一般產(chǎn)品不具有或很少具有附加價(jià)值，產(chǎn)品的價(jià)值往往隨產(chǎn)品壽命的臨近而結(jié)束。如手表的使用價(jià)值是掌握時(shí)間，如果算美觀是其附加價(jià)值的話，隨著產(chǎn)品使用壽命的縮短，產(chǎn)品的價(jià)值也越來(lái)越少。而像路由器、交換機(jī)或網(wǎng)絡(luò)管理軟件等高科技產(chǎn)品就不一樣了。它們除了具備連接網(wǎng)絡(luò)，保證網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行這些實(shí)體價(jià)值外，還具有如企業(yè)管理效率的提高、成本節(jié)約、信息化等附加價(jià)值，而且隨著產(chǎn)品使用程度的提高，附加價(jià)值也越高。
l.3產(chǎn)品價(jià)值很難精確測(cè)量
由于附加價(jià)值常常是產(chǎn)品本身價(jià)值的幾倍甚至幾十倍，高科技產(chǎn)品很難用成本加利潤(rùn)的傳統(tǒng)定價(jià)方法。企業(yè)除了考慮基本的成本因素外，多采用隨行就市的定價(jià)方法，或是采用與用戶(hù)協(xié)商定價(jià)的方法。
2、分銷(xiāo)渠道的多樣化
分銷(xiāo)渠道在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4PS策略中處于統(tǒng)領(lǐng)全局的地位。因?yàn)橥〞车姆咒N(xiāo)渠道不僅可以“上情下達(dá)，下情上達(dá)”，實(shí)現(xiàn)了廠家與消費(fèi)者的互動(dòng)，還可以通過(guò)消費(fèi)者信息反饋，幫助企業(yè)準(zhǔn)確地判定價(jià)格、控制成本。因此，市場(chǎng)上的分銷(xiāo)渠道呈現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)。這里，筆者主要分析三種分銷(xiāo)渠道策略。
2.l經(jīng)銷(xiāo)制渠道
經(jīng)銷(xiāo)制實(shí)際上是企業(yè)與企業(yè)之間的一種買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。這種買(mǎi)賣(mài)是建立在雙方互惠互利的基礎(chǔ)之上的。廠家借助經(jīng)銷(xiāo)商迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，而經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)廠家的產(chǎn)品獲得利益。對(duì)于產(chǎn)品生命周期呈棘輪效應(yīng)的高科技產(chǎn)品而言，采用經(jīng)銷(xiāo)制分銷(xiāo)渠道有利于節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)廣告費(fèi)用，降低經(jīng)營(yíng)資金風(fēng)險(xiǎn)，迅速推廣產(chǎn)品等優(yōu)點(diǎn)。
惠普公司是運(yùn)用經(jīng)銷(xiāo)制分銷(xiāo)渠道的成功典范�；萜罩饕峭ㄟ^(guò)長(zhǎng)寬相宜的二級(jí)分銷(xiāo)渠道來(lái)發(fā)展其業(yè)務(wù)的。其一級(jí)分銷(xiāo)商由銷(xiāo)售部門(mén)的專(zhuān)門(mén)人員管理，雙方共同規(guī)劃、探索人員及發(fā)展的有效途徑。二級(jí)分銷(xiāo)商則由其在全國(guó)的分支機(jī)構(gòu)和分公司里設(shè)置的專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)人員專(zhuān)門(mén)管理。這種專(zhuān)人管理分銷(xiāo)商的辦法便于惠普公司及時(shí)掌握經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)銷(xiāo)狀況和切實(shí)需求，提高對(duì)全國(guó)市場(chǎng)變化的反映速度。在選擇分銷(xiāo)商時(shí)，惠普只選擇覆蓋全國(guó)或某地區(qū)信譽(yù)好的中間商，并通過(guò)嚴(yán)格的認(rèn)證系統(tǒng)來(lái)控制經(jīng)銷(xiāo)商的質(zhì)量。通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)制分銷(xiāo)渠道策略不僅使惠普服務(wù)器占到國(guó)內(nèi)第一的市場(chǎng)份額，而且使其在打印機(jī)等辦公設(shè)備業(yè)務(wù)上也有驕人業(yè)績(jī)。
2.2代理制渠道
代理制指企業(yè)通過(guò)委托、代理、代銷(xiāo)等形式，與外部獨(dú)立的銷(xiāo)售企業(yè)在定價(jià)、庫(kù)存、促銷(xiāo)、品牌輸出、商品陳列等方面進(jìn)行協(xié)商，從而建立長(zhǎng)期的供銷(xiāo)合作關(guān)系。代理商和制造商之間是通過(guò)代理協(xié)議來(lái)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系的。
針對(duì)高科技產(chǎn)品附加值高的特點(diǎn)，選擇代理制是有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的。這有利于調(diào)動(dòng)第三方力量，增加各家分銷(xiāo)能力。CIS(D公司是采取代理制分銷(xiāo)渠道較成功的企業(yè)。通過(guò)各級(jí)認(rèn)證代理，CISCO公司的高端路由器幾乎占到市場(chǎng)份額的80％以上。這固然與其高質(zhì)量、高品質(zhì)有關(guān)，但成功的代理制的運(yùn)用無(wú)疑是其制勝的法寶。CISCO公司非常注重為代理商提供增值服務(wù)：每月定期舉辦面向代理商的銷(xiāo)售技術(shù)培訓(xùn)、售后服務(wù)培訓(xùn)和銷(xiāo)售管理培訓(xùn)；在網(wǎng)站上的在線學(xué)習(xí)，隨時(shí)提供最新技術(shù)、銷(xiāo)售、認(rèn)證培訓(xùn)等，把提供具有實(shí)踐環(huán)境的高級(jí)培訓(xùn)作為一種獎(jiǎng)勵(lì)方式。另外，CISCO還為代理商提供促銷(xiāo)獎(jiǎng)金等支持。對(duì)以宣傳CISCO公司產(chǎn)品為主的廣告、發(fā)布會(huì)、研討會(huì)等，按標(biāo)準(zhǔn)給予經(jīng)費(fèi)報(bào)銷(xiāo)。這一系列措施，都是為了提高代理商的積極性和忠誠(chéng)度。
2.3電子分銷(xiāo)渠道
近幾年，IT渠道的構(gòu)架及模式正在發(fā)生翻天覆地的變化。以電子商務(wù)為主的電子分銷(xiāo)模式正越來(lái)越受到商家的青睞。
