營銷實戰(zhàn)
我們判斷一個新產(chǎn)品推廣期是否成功，至少要看它在目標終端能否形成三次以上的良性循環(huán)；我們判斷一個新市場開發(fā)期是否成功，同樣要看主推產(chǎn)品能否在核心終端形成三次以上的良性循環(huán)。如果能在計劃周期內(nèi)做到三次以上“回貨”，我們基本可以判斷一個產(chǎn)品能否在這個市場生存下來，也可以判斷一個市場能否成功開發(fā)，我們將此稱作凈銷量“三回原理”。
凈銷量是終端出貨量，是產(chǎn)品和市場真正實現(xiàn)的銷售量。只有終端形成持續(xù)良性的“回貨”，企業(yè)的銷售渠道才能“貨暢其流”。而如何實現(xiàn)凈銷量“三回”，則需要我們從凈銷量“回轉(zhuǎn)七率”抓起。
第一：鋪貨率
除團購等特殊渠道外，終端沒有貨，就無法談起如何讓終端產(chǎn)生“回貨”。因此，讓終端形成良性回貨的前提條件是鋪貨和補貨，只有通過鋪貨和補貨才能讓終端有貨。
在新品推廣和新市場開發(fā)期內(nèi)，提升鋪貨率要掌握以下基本方法：
1、聚焦。在推廣初期，基于產(chǎn)品試銷、經(jīng)營隊伍建設、資源投入等方面工作的局限性，貌似“遍地撒網(wǎng)撈大魚”的結(jié)果卻往往成了“蜻蜓點水”。鋪貨必須聚焦在一部分渠道或區(qū)域內(nèi)進行，一方面是總結(jié)經(jīng)驗探索模式，另一方面是有利于開發(fā)一塊成功一塊形成“有效據(jù)點”。正如我們朝墻上釘釘子，我們只有用釘尖（聚焦）才能釘進去，而用釘帽是難以釘進去的。
2、找準薄弱點。同樣是向墻上釘釘子，如果是朝兩塊磚之間的間隙（薄弱點）去釘，就容易得多；而如果是朝磚上（強勢點）去釘，甚至會出現(xiàn)釘子打彎了，還沒釘上去。因此，鋪貨時最好先選擇競爭對手的空白點、薄弱點或出現(xiàn)其它危機的片區(qū)，然后集中我們的資源向競爭對手的軟肋出拳。
3、爆發(fā)式鋪貨。在聚焦區(qū)域內(nèi)，或經(jīng)過試點形成成功操作模式后要展開爆發(fā)式鋪貨。其原理來自于“激流漂石”：水如何能讓石頭漂起來？只有水流的落差大，流速急、流量大，才能夠讓石頭漂起來。市場原有主導品牌類似于“石”，而新品猶如“水”，水要沖走石頭，必須進行“爆發(fā)式鋪貨”。
4、掌握不同類型產(chǎn)品的鋪貨規(guī)律。不同類型的產(chǎn)品其目標消費人群不同，購物渠道和購買習慣均不同，營銷人員要善于“拜消費者為師”，從消費者角度掌握不同類型產(chǎn)品的鋪貨規(guī)律：比如干脆面產(chǎn)品主要是中小學生消費，鋪貨首先要直鋪學校終端；白酒消費主要是成人消費，流行引爆點在飯店酒店，鋪貨首先要直鋪對應的餐飲終端。
第二：見貨率
不少產(chǎn)品雖然進到終端店了，但是被“困”在了倉庫里，貨架上根本沒有。消費者既不知道又沒看到的新產(chǎn)品，是不可能實現(xiàn)被顧客購買的。
之所以“見貨率”往往小于“鋪貨率”，原因就在于以下三點：一是業(yè)務人員或經(jīng)銷商對產(chǎn)品的維護和跟進服務不夠；二是產(chǎn)品不能形成快速的消化，還沒引起終端店的“積極”重視或“消極”重視；三是產(chǎn)品屬于低利潤的老產(chǎn)品。
要提高見貨率，就需要針對上述三個方面制定對策。其一，根據(jù)終端點數(shù)，給業(yè)務人員安排一定的拜訪周期，有規(guī)律的巡回跟進服務；其二，在終端店產(chǎn)生“消極”重視之前，就要準確調(diào)研出產(chǎn)品不能形成快速消化的真正原因，進而擬訂推拉策略銷售產(chǎn)品，并引起終端店的“積極”重視和支持；其三，在產(chǎn)品屬于成熟期而終端乏利的情況下，不要繼續(xù)拿老產(chǎn)品讓利或促銷，更要調(diào)動終端加快推廣新產(chǎn)品，提高新產(chǎn)品在終端的陳列面和生動化。
第三：推薦率
推薦率的高低取決于三類人：一是終端店老板或店員；二是廠家的營銷及導購人員；三是已購買本產(chǎn)品的消費者。
盡管一個對產(chǎn)品滿意的消費者，可以為廠家?guī)?50名潛在消費者的原理時刻發(fā)揮著作用。但是在新產(chǎn)品推廣初期，由于消費者還沒有完全信賴新產(chǎn)品，此時依靠消費者的口碑傳播提高推薦率，顯然有點“遠水不解近渴”。因此，提高推薦率的重點，主要是依賴于前兩類人。
終端店是否愿意大力推薦一個新產(chǎn)品，往往要看這個新產(chǎn)品能否給他帶來更大和更長遠的利潤。因此，新產(chǎn)品的價位設計往往要“高開低走”，才能給終端更高的利潤空間，進而調(diào)動其推薦新品的積極性。
營銷及導購人員做推薦有很多現(xiàn)成的技巧。更重要的是，營銷人員應結(jié)合行業(yè)特點和競爭態(tài)勢不斷摸索新的方法。河南商都飼料集團在打市場初期，其切入點就是在各地舉行推廣會。
推廣會一般帶點公益性質(zhì)。比如，準備打開某地市場，飼料公司的業(yè)務人員會先對該區(qū)域的年銷貨量、養(yǎng)殖戶、經(jīng)銷商、畜禽常見病等情況摸底，然后，選定日子召開推廣會，廣邀該地經(jīng)銷商、養(yǎng)殖大戶參加。會上，由公司請來的畜牧專家講解養(yǎng)殖知識、畜禽的疾病防治知識、畜禽的營養(yǎng)知識等，當然，會順帶介紹一下主辦方的產(chǎn)品，讓終端養(yǎng)殖戶們對產(chǎn)品留下較好的印象。
第四：購買率
當產(chǎn)品完成從商品到貨幣的“驚險”轉(zhuǎn)化后，購買行為才真正產(chǎn)生，企業(yè)前期做的大量工作才開始顯現(xiàn)作用和價值。然而，一個店來了10個顧客，都見到你的產(chǎn)品了，也都聽了你的推薦了，結(jié)果最終有幾個顧客購買了你的產(chǎn)品？其它顧客都購買了哪些競品？這就是必須提高的第四步：購買率。
河南廣安飼料集團在市場開發(fā)期時，很善于運用“5元優(yōu)惠券”，持此優(yōu)惠券到指定分銷商處購買廣安飼料可以優(yōu)惠5元錢。農(nóng)村養(yǎng)殖戶拿到此優(yōu)惠券后，若無動于衷就好象感覺到別人送的“5元錢”，自己卻把它扔了，總是舍不得；于是，就會手持“優(yōu)惠券”去嘗試嘗試，這樣就形成了首次購買。
商都集團則往往在推廣會后，為讓養(yǎng)殖戶們看到效果，會送些贈品給部分養(yǎng)殖戶“試用”，沾了便宜的養(yǎng)殖戶在試用贈品一兩周后，覺得贈品還不錯就會進行首次購買。
第五：回頭率
不少經(jīng)銷商和一線業(yè)務人員都經(jīng)常說，把產(chǎn)品辛辛苦苦擺在消費者面前是“我的事”，但消費者買走后“不回頭”卻是“公司的事”。這種說法聽起來合情，實質(zhì)上則是大錯特錯。
理論上講，消費者能否回頭的主要因素取決于“產(chǎn)品力”；消費者對產(chǎn)品不滿意，消費一次后就不會消費第二次。但是，實踐中卻是消費者往往對不同品牌的產(chǎn)品，都有不同的喜好點，甚至是消費者也無法拿定主意購買哪個品牌。對營銷人員來講，不僅要學會如何讓消費者購買，更要掌握如何讓消費者多次購買、持續(xù)購買、長期購買。
有些飼料企業(yè)在產(chǎn)品售出后，對用戶遇到的問題進行24小時內(nèi)解疑；甚至組織專門的技術(shù)服務專家隊伍，上門解決問題，并針對具體問題，不間斷地在當?shù)馗愦笮图夹g(shù)服務講座，以讓用戶不斷回頭購買本企業(yè)的飼料。同時，他們會經(jīng)常給用戶算算“經(jīng)濟細賬”。比如，農(nóng)民往往圖便宜，認為肉豬行情好時用好飼料，差時用便宜飼料；這時就需要廠家拿出有說服力的數(shù)據(jù)，算出“料肉比”、“料蛋比”，看看哪種養(yǎng)殖方案成本最低、產(chǎn)出更好。
第六：指名率
根據(jù)我們對消費者在終端購買行為的調(diào)查，就大多數(shù)快速消費品來說，如果一個消費者能夠連續(xù)三次以上購買某產(chǎn)品，在第四次消費這類產(chǎn)品時，他往往會指名購買該產(chǎn)品。這也正是我們在本文開頭所講“三回原理”的重要依據(jù)。
一個新產(chǎn)品的推廣或一個新市場的開發(fā)，實現(xiàn)并提高“購買率”是完成實質(zhì)銷售的“第一步”；實現(xiàn)并提高“回頭率”是完成實質(zhì)銷售的“第二步”；實現(xiàn)并提高“指名率”才是完成實質(zhì)銷售的第三步，也是推廣期和開發(fā)期順利完成的標志。
從“回頭率”上升到“指名率”，要求營銷人員不間斷地進行能夠讓消費者二次回頭、三次回頭、多次回頭的工作。
第七：忠誠率
“指名”是點名購買某品牌產(chǎn)品，當沒有該產(chǎn)品或店老板推薦其它競爭對手產(chǎn)品時，消費者可能會更改自己原來的購買主張，而新購買其它品牌的產(chǎn)品。
當消費者從“指名”上升為“忠誠”消費者時，他不僅會“指名”購買某品牌產(chǎn)品，而且會堅決拒絕別人推薦的其它品牌，甚至在沒有該產(chǎn)品時，放棄在這一終端點購買。
忠誠率高，終端回貨率就會高；忠誠率低，意味著消費者一旦經(jīng)不住競品的“誘惑”，就會棄你而去。因此，忠誠率高低，體現(xiàn)著終端回貨的穩(wěn)定性，更體現(xiàn)著一個產(chǎn)品及市場的穩(wěn)定性。
但是，忠誠率的產(chǎn)生，不可能畢其功于一役，它依賴于市場上長期堅持不懈地工作。一方面是讓消費者對產(chǎn)品的定位、核心功能、產(chǎn)品形式、附加價值等方面的滿意度較高；另一方面，企業(yè)還必須不間斷地針對核心消費群進行品牌教育，讓品牌融入核心消費群的心中。正如在可樂產(chǎn)品多年的品牌教育下，一部分消費者堅持只喝“可口可樂”，而一部分年輕人則會堅持只喝“百事可樂”，還有一部分消費群則是只喝“可口可樂”或“百事可樂”，其它品牌的可樂一概不喝。
實現(xiàn)并提高“忠誠率”，是產(chǎn)品在終端回貨良好的重要保障，也是市場健康成長和邁向成熟的關(guān)鍵步驟，更是企業(yè)營銷的最高境界。
