目前國(guó)內(nèi)節(jié)假日為114天 ，占全年的三分之一。對(duì)于快速消費(fèi)品行業(yè)尤其是酒類食品飲料類、保健品類禮品類而言，真正能創(chuàng)造巨額銷量的就是春節(jié)前后的一個(gè)月時(shí)間，其中作為送禮消費(fèi)（親朋 上下級(jí) 單位福利）占節(jié)日消費(fèi)比例的45%左右。據(jù)2005年2月16日《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》報(bào)道，不完全統(tǒng)計(jì)，僅禮品團(tuán)購(gòu)2004年銷售額即有1000億元~1500億元。然而，銷售額上億元的企業(yè)廖廖數(shù)家，當(dāng)然也有不乏優(yōu)秀者，例如百安居2004年?duì)I業(yè)額40億，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)占10%比例。團(tuán)購(gòu)企業(yè)做不大的原因之一是，企業(yè)缺少整體的團(tuán)購(gòu)系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)策略，銷售人員觀念陳舊、銷售隊(duì)伍素質(zhì)乏善可陳、銷售手段落伍。眼下雙節(jié)將至，節(jié)日營(yíng)銷將成為一個(gè)激烈交鋒的重要戰(zhàn)場(chǎng)，它逐漸引起了營(yíng)銷界的高度重視，同時(shí)更多的企業(yè)把目光投向了節(jié)日營(yíng)銷中80:20中的黃金客戶：團(tuán)購(gòu)客戶！團(tuán)購(gòu)也因此成了過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代的華山論劍：智勇雙全者勝。
團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)真的太多了，讓我們簡(jiǎn)單看一下他的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)：
a) 操作靈活，營(yíng)銷成本低；
b) 市場(chǎng)消化快，渠道半徑最小，利潤(rùn)高 ，不涉及渠道費(fèi)用問(wèn)題；
c) 風(fēng)險(xiǎn)小，結(jié)算迅捷，資金回籠快，不涉及信用；
d) 時(shí)間集中，易于控制；需要人力較少；
e) 采購(gòu)者心態(tài)各異，求品牌、求新、求特等心態(tài)復(fù)雜，善于開發(fā)或是品牌基礎(chǔ)好的企業(yè)占盡天時(shí)地利�？傊l(shuí)都會(huì)有機(jī)會(huì)。
一句話我們可以概括團(tuán)購(gòu)的巨大優(yōu)勢(shì)，那就是省時(shí)省心省力，同時(shí)還擁有高額利潤(rùn)。同時(shí)我更應(yīng)該看到，消費(fèi)品節(jié)日銷售潛力巨大，煙酒糖茶飲奶，以及服裝、小家電等等都是大顯身手的好機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷模式主要有三種渠道：一是依靠平時(shí)積累的人際關(guān)系，托朋友找關(guān)系，想法設(shè)法簽下“人情單”；二是依靠人海戰(zhàn)術(shù)，憑借三寸不爛之舌和跑不斷的腿，私纏硬磨簽下“辛苦單”；三是依靠“糖衣炮彈”，為單位負(fù)責(zé)人提供高額賄賂，提心吊膽簽下“回扣單”。同時(shí)我們也注意到傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷之所以做的混亂，就是因?yàn)殡m然企業(yè)每年都搞，但基本是按照習(xí)慣在做事，即不深入研究，更談不上系統(tǒng)和規(guī)范，往往大企業(yè)一片繁忙，忙得一團(tuán)糟糕，想一招鮮，吃遍天，贏者通吃；小企業(yè)煩忙，忙得有點(diǎn)心焦！焦頭爛額，老虎吃天，無(wú)處下嘴．只能揀點(diǎn)殘羹冷炙。
讓我們先剖析一下傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷的誤區(qū)，然后我們?nèi)タ偨Y(jié)團(tuán)購(gòu)系統(tǒng)的營(yíng)銷策略。
第一：僅僅把團(tuán)購(gòu)客戶的營(yíng)銷看成是節(jié)假日的特殊營(yíng)銷活動(dòng)，忽視了持續(xù)營(yíng)銷和定制服務(wù)的重要性。
第一，僅僅把一個(gè)團(tuán)購(gòu)客戶看成一個(gè)集體，認(rèn)為只要與他們領(lǐng)導(dǎo)搞好關(guān)系，再有價(jià)格的優(yōu)勢(shì)就能獲得成功，忽視了關(guān)注集團(tuán)中的個(gè)體消費(fèi)需求和創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值。
第二， 加強(qiáng)團(tuán)購(gòu)客戶營(yíng)銷，僅僅看成是更多地促銷商家的商品，忽視了合作開拓市場(chǎng)，為客戶創(chuàng)造更多超值服務(wù)的重要性。
第三，缺少售后服務(wù)理念，只有到節(jié)日來(lái)臨時(shí)才想起老客戶，去年團(tuán)購(gòu)的不滿和牢騷今年依然記憶猶新，沒(méi)有及時(shí)解決溝通的遺憾留了一年。
基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈發(fā)激烈，我們很有必要探討一下團(tuán)購(gòu)的新營(yíng)銷策略，使之更加規(guī)范和系統(tǒng)，也便于企業(yè)融匯參照。筆者有著多年的消費(fèi)品營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，也一直堅(jiān)持不懈的做團(tuán)購(gòu)，成功和失敗的案例都很多，總結(jié)起來(lái)筆者認(rèn)為，團(tuán)購(gòu)成功功夫在平時(shí)，成功在于策略，成功在于策略和執(zhí)行上的創(chuàng)新，每一個(gè)細(xì)節(jié)的創(chuàng)新都可能是成功的關(guān)鍵。
1．功夫在“節(jié)”外，貴在堅(jiān)持，臨時(shí)抱佛腳，成功機(jī)率小。
在我作飲料業(yè)代的時(shí)候，平時(shí)總喜歡和各大廠礦的工會(huì)主席或是后勤主任接觸，想辦法和他們建立溝通的渠道，建立一份真摯的客情，保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的聯(lián)系，因?yàn)槲覍?duì)公司每年節(jié)慶時(shí)候公司的團(tuán)購(gòu)激勵(lì)政策十分感興趣，但每年臨陣磨槍的結(jié)局都是功虧一簣。每到節(jié)假日、甚至他們的生日、六一節(jié)等等都能收到我對(duì)他們以及其家人的問(wèn)候。最成功的一個(gè)案例就是我在鞍山作業(yè)代的時(shí)候，一直對(duì)某鋼鐵集團(tuán)的龐大規(guī)模十分的羨慕，幾十萬(wàn)員工的福利團(tuán)購(gòu)的誘惑十分的吸引人，因此我一直執(zhí)著的聯(lián)系其主管后勤的一位處長(zhǎng)，希望能打開缺口能做成一個(gè)穩(wěn)定銷量巨大的團(tuán)購(gòu)。但對(duì)方始終不肯見我，但我逢年過(guò)節(jié)總是一直給其寄賀卡和年歷之類的促銷品，終于有一天那位處長(zhǎng)同意見我。記得當(dāng)時(shí)他對(duì)我說(shuō)這是國(guó)企，因?yàn)楦＠少?gòu)量巨大，所以集團(tuán)投資了一個(gè)飲品公司，自己生產(chǎn)冰品和飲料。聞之我有些失望，但沒(méi)有因?yàn)樽约禾脱?qǐng)他吃飯而沮喪，淡淡的說(shuō)如果你們需要更新一下產(chǎn)品的品種的話，請(qǐng)考慮我們的產(chǎn)品，畢竟是知名的品牌。結(jié)果當(dāng)年年底因?yàn)樗娘嬈饭疽驗(yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題，工人拒絕領(lǐng)取其發(fā)放的飲料，這時(shí)一個(gè)電話我僅僅是補(bǔ)充了一部分的福利份額，我就銷售了8萬(wàn)箱產(chǎn)品，創(chuàng)造了320萬(wàn)的銷售額。使我們整個(gè)分公司當(dāng)月的任務(wù)量，當(dāng)然我也是收獲頗豐，每箱按照公司獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)定提了0.5元錢。回想起來(lái)仍然十分興奮，也算是功夫不負(fù)有人吧，堅(jiān)持執(zhí)著是基礎(chǔ)，否則談不上其他的訣竅。
2．情感營(yíng)銷的妙處，動(dòng)之以情，感動(dòng)客戶，結(jié)果很可能雙贏。
團(tuán)購(gòu)的最大特點(diǎn)就是采購(gòu)方的靈活和主觀性強(qiáng)，因此對(duì)其負(fù)責(zé)人曉之以理是沒(méi)有用的，他們沒(méi)有時(shí)間也沒(méi)有心情聽你講大道理，他們本身就是靠整天講大道理生存的人。所以以情動(dòng)人往往能收到很好的效果，貴在真誠(chéng)，貴在合適。筆者在北京任分公司經(jīng)理時(shí)，偶然遇到一位客戶說(shuō)他有個(gè)朋友：某大企的副總想給7歲的孩子找個(gè)圍棋水平很高的輔導(dǎo)老師，提高后送到棋院附屬學(xué)校，一時(shí)間沒(méi)有合適的。筆者聞之說(shuō)愿意試試，但每天不能超過(guò)2小時(shí)，得占用下班時(shí)間。于是筆者的業(yè)余愛好有了用處，經(jīng)過(guò)我2個(gè)月的耐心教導(dǎo)，加上孩子悟性很高，進(jìn)步很快，家長(zhǎng)也十分高興。臨走時(shí)那位副總給我4000元，說(shuō)當(dāng)時(shí)講好一小時(shí)20元，但我沒(méi)見過(guò)這么有愛心和耐心的老師，這點(diǎn)錢你收下吧，你應(yīng)該得的。我只是很認(rèn)真的說(shuō)‘我不是靠家教生活的人，我的職業(yè)是飲料的銷售，我來(lái)教您的孩子是個(gè)偶然，這錢我不能收，但如果您想幫我銷售飲料的話，我不勝感激，因?yàn)槟鞘俏业氖聵I(yè)，我靠業(yè)績(jī)求生存。’ 3個(gè)月后正好是中秋節(jié)，他的企業(yè)一下分了5萬(wàn)箱的飲品，興奮的我總是自我感覺良好，覺得自己具有高瞻遠(yuǎn)矚的目光。
3．合理的價(jià)格策略和不得已而為之的折扣策略。
團(tuán)購(gòu)的最大妙處在于沒(méi)有了渠道之間對(duì)費(fèi)用的分割，直接在消費(fèi)者處予以快速消化，因此我們?yōu)榱俗プF(tuán)購(gòu)，有必要制定合理的有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格策略。并靈活應(yīng)用好價(jià)格的策略，考慮客戶合理的潛在需求，即操作靈活，又不能觸犯法律和法規(guī)。一次我的大連區(qū)域的經(jīng)理向我反映一件事情，就是有個(gè)遠(yuǎn)洋貨輪對(duì)桶裝冰淇淋需求量很大，每次出海前都要進(jìn)5噸貨，就是每次都要求發(fā)票開的很高，甚至翻番的開票。這類事情真的讓廠家苦惱不已。
4．尋找新的渠道和新的突破口。
做營(yíng)銷的不能放過(guò)任何一個(gè)可能帶來(lái)增量的機(jī)會(huì)，批發(fā)商、機(jī)關(guān)、企業(yè)、廠礦、監(jiān)獄、游樂(lè)園、學(xué)校、甚至大使館等等。平時(shí)多利用各種渠道去接觸主管福利團(tuán)購(gòu)的人，發(fā)放名片以備留存，可能機(jī)會(huì)就是這么積累的。一旦發(fā)現(xiàn)有了新的機(jī)會(huì)，比如大的公益活動(dòng)、軍隊(duì)異地演習(xí)、哪個(gè)企業(yè)幾年建廠多少年等等機(jī)會(huì)都要充分利用，抓住每一個(gè)可以利用的商機(jī)，推銷產(chǎn)品，挖掘客戶的購(gòu)買欲望。有一次某軍區(qū)來(lái)瓦房店演習(xí)，筆者通過(guò)很多曲折見到了軍隊(duì)的一位營(yíng)長(zhǎng)，推銷自己的飲品。當(dāng)時(shí)他說(shuō)演習(xí)時(shí)一般帶大桶凈化水，我拿出自己多年?duì)I銷的功底游說(shuō)他－盡管我不知道他是否能真的決定。我闡述說(shuō)部隊(duì)實(shí)彈演習(xí)需要注意力集中，飲用帶有可卡因的可樂(lè)飲料能提高戰(zhàn)士的興奮點(diǎn)，避免溜號(hào)而出現(xiàn)失誤。令人欣慰的是這位營(yíng)長(zhǎng)不知是真的信服了我的觀點(diǎn)，還是被我的執(zhí)著所感動(dòng)，后來(lái)真的采購(gòu)了兩車的飲品。
5．細(xì)節(jié)上的智慧不能忽視，深諳其中的技巧，一張賀卡，一封信函，一個(gè)電話都可能打開溝通的障礙。
在洽談或是運(yùn)作團(tuán)購(gòu)的時(shí)候，一定要作注意細(xì)節(jié)，否則隨時(shí)可能前功盡棄。我認(rèn)為主要原因是團(tuán)購(gòu)的替代性很強(qiáng)，也具有很大的隨機(jī)性。一旦采購(gòu)的負(fù)責(zé)人懷疑你的動(dòng)機(jī)或是不信任你說(shuō)的話，隨時(shí)可能放棄這筆業(yè)務(wù)；同時(shí)要掌握合理的拜訪技巧，想要面談一定要預(yù)約，不能靠勇氣硬闖，單位、家、休閑場(chǎng)所等等談話場(chǎng)所要斟酌使用。
很多機(jī)關(guān)或是企業(yè)的負(fù)責(zé)人，由于經(jīng)常看報(bào)和讀書，感情往往很細(xì)膩，因此合適的表達(dá)方式有時(shí)十分奏效�？赡芎荛L(zhǎng)時(shí)間的努力就因?yàn)槟闩既猾@得其生日后寄去的一張賀卡后，變的突然豁然開朗。這一點(diǎn)我們作sales的一定要牢記，有可能使你的困境突然柳暗花明。
