市場預測，對于季節(jié)性行業(yè)來講，無異于大海航行的羅盤。沒有明確的市場判斷，就沒有針對性的產(chǎn)品，在短短的銷售旺季掣肘于產(chǎn)品的失敗，無異于自殺。畢竟不是每個企業(yè)都有雄厚的財力來為一年的失誤買單。反之，更深入的市場洞察、更系統(tǒng)的消費者研究，將為企業(yè)帶來一飛沖天的高競爭力產(chǎn)品。
然而，縱觀多個季節(jié)性強的行業(yè)，愿意有系統(tǒng)的進行連續(xù)性市場研究的企業(yè)只是少數(shù)，因此大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品決策，基本上靠的是老板或設計師對市場的直觀經(jīng)驗。其中的差異在保暖內(nèi)衣與冷飲兩個季節(jié)性行業(yè)之間，對比尤其鮮明：
由于對消費者需求粗淺的理解、對市場缺乏科學的預測手段，導致保暖內(nèi)衣市場上連續(xù)多年產(chǎn)品高度同質(zhì)化，進一步導致價格成為唯一的競爭力。在這種情況下主流消費群越來越流于利潤貢獻低的低收入階層，而產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌戰(zhàn)略等成為企業(yè)“不可承受之重”，最終行業(yè)越來越“不上臺面”，市場增長緩慢且主要靠低利潤低價格的產(chǎn)品維系。
而反觀冷飲行業(yè)，由于競爭者多為“消費者專家”——蒙牛、伊利、雀巢、和路雪等大品牌。善于系統(tǒng)性的研究市場、深入研究消費需求，從而推出更能投合消費心理的新產(chǎn)品，而最終一個個引發(fā)消費熱情的產(chǎn)品支撐起行業(yè)的增長率。伊利“四個圈”、雀巢“X脆”、蒙牛“隨便”，這些看似“創(chuàng)意”的產(chǎn)品，其實正是產(chǎn)品決策前系統(tǒng)深入研究消費者的必然結果。
縱觀季節(jié)性行業(yè)，月餅的過度包裝也好、保暖內(nèi)衣的“卡戰(zhàn)”也好，均是產(chǎn)品策略無力而出現(xiàn)的“虛火上升”。論其根本，則是市場研究、預測的缺失，導致產(chǎn)品策略“無策略”，只能靠外在的營銷手段來攫取“虛浮的競爭力”！
那么，如何建立、完善企業(yè)導航的“羅盤”，從而為產(chǎn)品決策提供值得信賴的依據(jù)？為企業(yè)的年度營銷指明前進的方向？這首先是個理念問題，其次則是手段問題。
要獲得可靠的市場信息，進行準確的市場預測，在周期上必須形成當年投入、當年整理、次年使用、再投入再整理的連續(xù)性；在機制上采取調(diào)研與銷售并重且同步進行的職責設置；在理念上必須讓所有員工認同“今年不調(diào)研、明年沒飯碗”的邏輯；在管理上必須實現(xiàn)制度化流程化與日�；辉趯嵤┥媳仨殞崿F(xiàn)自我調(diào)研為主、外部調(diào)研為輔的布局。
而手段的選擇則是多樣化的，不同的行業(yè)不同的企業(yè)在不同的階段均可因勢制宜，沒有一定之規(guī)。無論是CRM、ERP系統(tǒng)還是市調(diào)公司等等，只要能以信息的可靠性、預測的準確性為原則，盡量降低成本即可。
以發(fā)展中的X羽絨服品牌為例，其成功自我組建的市場預測系統(tǒng)，相信對諸多季節(jié)性行業(yè)、企業(yè)有一定的啟示意義。
X品牌經(jīng)過幾年的穩(wěn)步發(fā)展，在周邊的幾個省份獲得了相對穩(wěn)定的市場份額，成為諸多區(qū)域強勢品牌中的一員。但是，產(chǎn)品式樣陳舊簡單、庫存結構不合理等問題比較突出，許多產(chǎn)品出現(xiàn)了“想要的顏色沒有、不要的顏色生產(chǎn)太多”“大尺碼的供不應求、小尺碼的庫存嚴重”乃至“新款式叫好不叫座”等諸多問題。
面對大品牌的進逼、經(jīng)銷商的抱怨、庫存的壓力，X品牌決定從2003年開始全面構建自己的市場預測機制。以求產(chǎn)品決策最大限度的貼近市場需求。
在營銷顧問的幫助下，X品牌首先進行全員培訓，在理念上讓所有員工認識到“今年不調(diào)研、明年沒飯碗”的市場邏輯，從而為系統(tǒng)的導入這一機制創(chuàng)造了“人和”。
其次，全面調(diào)整各部門的職責，將“市場導向”的理念落實到每個崗位的工作職責中來。
