營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)
本文來自《首席市場(chǎng)官》
盡管傳統(tǒng)的營(yíng)銷流程在營(yíng)銷職能的轉(zhuǎn)變過程中仍將繼續(xù)發(fā)揮重要作用，但營(yíng)銷人員需要將他們的注意力轉(zhuǎn)移到新的營(yíng)銷流程與營(yíng)銷能力上來。企業(yè)必須投入更多的時(shí)間，通過提高營(yíng)銷部門的效率、調(diào)整資源的配置、開發(fā)和應(yīng)用更加先進(jìn)的營(yíng)銷流程使?fàn)I銷產(chǎn)生更大的價(jià)值。
市場(chǎng)部門的職能必須要有所轉(zhuǎn)變，以配合以客戶為中心的先進(jìn)營(yíng)銷流程。下面介紹的10種營(yíng)銷流程可以幫助企業(yè)提供最大的價(jià)值給客戶，同時(shí)也會(huì)把最大的價(jià)值帶給企業(yè)自身。
分析∶企業(yè)正在意識(shí)到更穩(wěn)固持久的客戶關(guān)系對(duì)于長(zhǎng)期利潤(rùn)十分關(guān)鍵。多數(shù)營(yíng)銷部門至少從概念上已經(jīng)準(zhǔn)備好要推動(dòng)以客戶為中心的機(jī)制，通過更富有戰(zhàn)略性的方法為整體客戶群和細(xì)分客戶群提供價(jià)值。為了使?fàn)I銷更具效率，營(yíng)銷部門的職能也必須作出轉(zhuǎn)變，由專注于產(chǎn)品和交易轉(zhuǎn)向重視與企業(yè)目標(biāo)和企業(yè)戰(zhàn)略相符的客戶群及客戶關(guān)系。然而，多數(shù)營(yíng)銷部門在轉(zhuǎn)變流程中會(huì)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)∶
客戶要求更高。
如今客戶都希望企業(yè)能夠提供更符合他們各自的需求、喜好以及生活方式的產(chǎn)品，在與客戶的溝通中也要注意他們的個(gè)性。
更多的營(yíng)銷活動(dòng)。
以客戶為中心的企業(yè)要有能力支持更多的營(yíng)銷活動(dòng)，這會(huì)涉及到企業(yè)內(nèi)部的其他部門，例如呼叫中心、零售店面或分支機(jī)構(gòu)、網(wǎng)站以及合作伙伴，它們專門負(fù)責(zé)營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行。面對(duì)數(shù)量增多的營(yíng)銷活動(dòng)以及不同的執(zhí)行部門，要同時(shí)做到營(yíng)銷資源分配得當(dāng)、營(yíng)銷支出花費(fèi)合理，所面臨的壓力可想而知。
協(xié)調(diào)各種營(yíng)銷目標(biāo)。
要做到以客戶為中心的營(yíng)銷，必然會(huì)和公司內(nèi)外各種群體進(jìn)行互動(dòng)，例如總公司、傳播機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品、客戶、渠道、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及市場(chǎng)，然而這些群體之間的關(guān)系十分松散，同時(shí)對(duì)于關(guān)鍵的高價(jià)值營(yíng)銷流程所需要的群體間合作缺乏足夠的重視。
想要運(yùn)營(yíng)一個(gè)以客戶為中心的企業(yè)，營(yíng)銷部門就必須率先做到以客戶為中心，同時(shí)要結(jié)束各個(gè)職能機(jī)構(gòu)各自為戰(zhàn)互不往來的局面，這樣才能建立一個(gè)更富戰(zhàn)略性的以客戶為中心的企業(yè)。營(yíng)銷部門不能再天天著眼于日常事務(wù)，而是要轉(zhuǎn)向重視高價(jià)值的商業(yè)流程，從而為用戶提供價(jià)值、增強(qiáng)品牌資產(chǎn)，從而獲得更強(qiáng)的可預(yù)測(cè)的投資收益。
越來越多的證據(jù)表明，21世紀(jì)領(lǐng)先企業(yè)的營(yíng)銷職能部門需要掌握以下10種高價(jià)值的營(yíng)銷流程。這些營(yíng)銷流程包括
1.營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)管理：由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品與渠道增殖程度日益提高，加上市場(chǎng)、媒體和交互渠道的進(jìn)一步細(xì)分，營(yíng)銷運(yùn)作的復(fù)雜度也已有所提升。在這樣的環(huán)境下，營(yíng)銷職能必須努力追求高度標(biāo)準(zhǔn)化和自動(dòng)化的營(yíng)銷流程，以提高效率和生產(chǎn)力，并依據(jù)企業(yè)目標(biāo)更好地安排資源與活動(dòng)。高水平的效率和生產(chǎn)力之所以重要，是因?yàn)樗梢宰尃I(yíng)銷人員將時(shí)間與精力投入到價(jià)值更高的營(yíng)銷流程中。然而，公司的各個(gè)部門可能由于其職能的不同而擁有很多其他的需求，同時(shí)這些需求還可能隨著時(shí)間而改變，在公司內(nèi)外同時(shí)采納并使用營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)管理將意味著營(yíng)銷流程要隨著這些多樣化的需求作出動(dòng)態(tài)調(diào)整。
2.營(yíng)銷的可見度與價(jià)值衡量：隨著營(yíng)銷工作的絕對(duì)數(shù)量與復(fù)雜性的提高，營(yíng)銷活動(dòng)在整個(gè)企業(yè)甚至于所有分銷渠道中的價(jià)值衡量已成為一項(xiàng)巨大挑戰(zhàn)。雖然高級(jí)業(yè)務(wù)管理人員對(duì)可驗(yàn)證的營(yíng)銷投資收益（ROI）越來越感興趣，但是大型企業(yè)營(yíng)銷部門的業(yè)績(jī)?cè)诤艽蟪潭壬弦廊粺o法衡量。如果要想使?fàn)I銷工作變得更加可衡量，就要求企業(yè)開發(fā)出正式的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷流程，以及針對(duì)營(yíng)銷工作的計(jì)劃、預(yù)算與跟進(jìn)系統(tǒng)，并付諸使用。
3.洞察客戶與市場(chǎng)先機(jī)：在傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)分析、市場(chǎng)研究和客戶調(diào)查手段之外，企業(yè)還必須有能力獲取大量的客戶與市場(chǎng)信息。這需要一套系統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集與質(zhì)量管理辦法、對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的技巧、以及通過數(shù)據(jù)看出客戶與市場(chǎng)動(dòng)機(jī)的能力。此外，還需要具有將獲得的客戶與市場(chǎng)機(jī)會(huì)應(yīng)用到戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)術(shù)項(xiàng)目開發(fā)及交互管理上的能力。
4.基于客戶價(jià)值的市場(chǎng)細(xì)分：關(guān)于細(xì)分的實(shí)踐并不少見，但很多企業(yè)仍然在很大程度上保持著以產(chǎn)品為中心的習(xí)慣，倚重人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)或者公司統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)。而要調(diào)整存在潛在收益的資源，就要求以客戶為中心進(jìn)行細(xì)分，其重點(diǎn)在于∶第一，客戶與企業(yè)間的關(guān)系；第二，與之相關(guān)的潛在終身價(jià)值。要完成這樣的轉(zhuǎn)型就不能再僅僅專注于客戶之于企業(yè)具有多少價(jià)值，而轉(zhuǎn)向真正的“以客戶為中心”，至少要對(duì)企業(yè)能給客戶提供多少價(jià)值給與同樣的關(guān)注程度。基于客戶所獲價(jià)值的細(xì)分做為一種營(yíng)銷流程，其關(guān)鍵在于去了解客戶是否會(huì)獲取價(jià)值、何時(shí)會(huì)獲取價(jià)值、怎樣獲取價(jià)值，以及企業(yè)能否有效地調(diào)配所擁有的資源來提供這些價(jià)值并獲得預(yù)期的回報(bào)。
5.客戶組合與基于生產(chǎn)能力的資源分配：除了常規(guī)的營(yíng)銷能力評(píng)估辦法，企業(yè)還必須能夠有效地使用自身資源來接近客戶、發(fā)展與客戶的關(guān)系并最終贏得客戶。這需要以基于價(jià)值的客戶細(xì)分組合為前提，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷能力與資源進(jìn)行系統(tǒng)地認(rèn)識(shí)、開發(fā)與管理。最終的目標(biāo)是要在考慮到提供給每個(gè)客戶群體的潛在價(jià)值，以及隨之而來的預(yù)料中的風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào)以后，對(duì)資源進(jìn)行優(yōu)化分配，與之相關(guān)的資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過營(yíng)銷本身，還要包括銷售、服務(wù)、生產(chǎn)以及渠道。因此，商業(yè)流程必須具有高度地跨越職能的能力，同時(shí)還要加強(qiáng)有效的知識(shí)與信息管理。
