提到整合營銷傳播概念，對很多人來說已經(jīng)不再是一個陌生的概念，這一傳播理念在營銷廣告界得到大量的運(yùn)用，為企業(yè)品牌建設(shè)和廣告?zhèn)鞑テ鸬椒浅４蟮姆e極作用。眾所周知，整合營銷傳播是美國西北大學(xué)教授唐．舒爾茨等人開創(chuàng)的。是指將一個企業(yè)的各種傳播方式加以綜合集成，其中包括一般的廣告、與客戶的直接溝通、促銷、公關(guān)等等，對分散的傳播信息進(jìn)行無縫接合，從而使得企業(yè)及其產(chǎn)品得到與消費(fèi)者有效溝通。
整合營銷傳播是4C理論發(fā)展起來，提倡以客戶（Consumer）為中心，改變以往“消費(fèi)者請注意”，到“請注意消費(fèi)者”的傳播經(jīng)營理念，秉持滿足客戶在成本（Cost）、便利（Convenience）方面的需求，加強(qiáng)與客戶的溝通（Communication）。整合營銷傳播正是一種基于4C的營銷理論。它把廣告、公關(guān)、促銷、消費(fèi)者購買行為乃至員工溝通等曾被認(rèn)為相互獨(dú)立的因素，看成一個整體，進(jìn)行重新組合。下面筆者以最近一個品牌策劃案例，全面闡述品牌、產(chǎn)品、傳播一致性，如圖所示品牌蜂窩形：
通過這一品牌蜂窩形，我們能清晰將鷹牌品牌核心價值，尤其是產(chǎn)品的品牌精神予以很好的表現(xiàn)和傳播，從而讓消費(fèi)者對鷹牌陶瓷產(chǎn)品品質(zhì)給予高度的情感認(rèn)同，同時也區(qū)隔鷹牌陶瓷和其它陶瓷品牌在消費(fèi)者心目中的良好的劃分。
因此，在我們思考如何有效將商品信息傳遞給消費(fèi)者，我們不要忘記滿足消費(fèi)者最更本的基礎(chǔ)———產(chǎn)品。一個好的傳播企劃案能否有傳播效果，其核心點(diǎn)還是看產(chǎn)品力，如果產(chǎn)品沒有競爭力、沒有明確的賣點(diǎn)，不能滿足消費(fèi)者情感需求，那么再好策劃方案只能是紙上談兵，不能真正創(chuàng)造獨(dú)特的商業(yè)價值。因此，只有產(chǎn)品力和品牌核心價值融為體，并得到有效傳播，我們才能真真正正地為我們的品牌加分。
其實(shí)，作為一個品牌經(jīng)營者，我們?yōu)槭裁床荒苋轿坏乃伎嘉覀兤放平ㄔO(shè)工作內(nèi)涵呢？我們在思考營銷體系的傳播力時，為什么不能深層次思考整個品牌經(jīng)營的整合力呢？企業(yè)經(jīng)營所有流程大家都知道，做完產(chǎn)品設(shè)計，就得如何有效傳播，這對每一個立足市場生存的企業(yè)是一個不可缺少的一大環(huán)節(jié)。對我們這些品牌營銷工作者來說，所做的工作一切為了消費(fèi)者、一切為品牌，要想建立起強(qiáng)有力的品牌就需要我們精確把握我們品牌核心價值。核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價值活動（直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營銷傳播活動）都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價值。
只要堅持把創(chuàng)意中的一貫性信息傳達(dá)給不同國家中被認(rèn)可的目標(biāo)受眾，那么這種統(tǒng)一的信息就有可能扎根于全球的目標(biāo)受眾，從而樹立起品牌的全球統(tǒng)一形象，并從中獲得巨大的國際利益。 因此，必須將企業(yè)的資源有效整合，與消費(fèi)者的每一環(huán)節(jié)溝通保持其格調(diào)一致性，從而能夠獲得消費(fèi)者對我們的品牌保持高度信任心，為我們品牌加分。要想從根本上獲得改變，就必須調(diào)整思維方式，下面筆者選用[美] 唐·舒爾茨等著 吳磊等 譯《新整合營銷》的整合營銷傳播的戰(zhàn)略性框架來思考其產(chǎn)品力：
1、消費(fèi)者
A、 消費(fèi)者購買誘因
產(chǎn)品類類別：
群體數(shù)目：
1） 本群體的消費(fèi)者是如何認(rèn)知這一類別中的各種產(chǎn)品的？
2） 本群體的消費(fèi)者目前購買何種品牌？他們用哪種方式購買？如何使用？
3） 本群體的消費(fèi)者生活形態(tài)、心理狀態(tài)和本產(chǎn)品類別的態(tài)度。
4） 對本主要消費(fèi)群體的觀察
5） 本群體的消費(fèi)者從本產(chǎn)品類別中想得到卻得不到的是什么？
消費(fèi)者購買誘因：“我將購買此品牌，因它較其他品牌更
B、 對主要消費(fèi)群體的建議，為什么？
2、產(chǎn)品適合群體嗎？
A、 產(chǎn)品實(shí)質(zhì)是怎樣的？
1） 產(chǎn)品里面有什么？
2） 與其他品牌有什么不同？
B、 消費(fèi)者如何認(rèn)知該產(chǎn)品？
產(chǎn)品的外觀、感覺、性能如何？
C、 消費(fèi)者對生產(chǎn)該產(chǎn)品的公司認(rèn)知如何？
D、 赤裸裸的事實(shí)
E、 結(jié)論：這項(xiàng)產(chǎn)品適合這個群體嗎？建議事項(xiàng)：
3、競爭情況會影響我們達(dá)成目標(biāo)嗎？
A、品牌網(wǎng)絡(luò)、競爭結(jié)構(gòu)是怎樣的？我們與誰進(jìn)行競爭？為什么？
B、我們的競爭對手是如何與消費(fèi)者溝通的？
C、消費(fèi)者對那些競爭品牌的認(rèn)知是怎樣的？
D、將來那些競爭品牌可能會怎樣反擊我們的傳播活動？
E、競爭品牌的弱點(diǎn)在哪里？我們可以從哪里奪取市場？
4、具有競爭力的消費(fèi)者利益是什么？
A、必須能解決消費(fèi)者的問題，能提高消費(fèi)者的生活水平。
B、確實(shí)是一個真正的消費(fèi)者利益點(diǎn)。
C、必須具有競爭力———“優(yōu)于”在同一競爭范圍內(nèi)的其他對手。
D、絕不只是一個口號或廣告詞。
E、必須能用一個簡單的句子表示，如農(nóng)夫山泉的水比其它礦泉水更甜。
5、傳播活動如何使消費(fèi)者相信本品牌能夠符合他們的需要與欲求？
A、產(chǎn)品本身的理由。
B、認(rèn)知上的支持點(diǎn)。
C、溝通的支持點(diǎn)。
6、品牌個性應(yīng)該是什么？
什么樣的產(chǎn)品獨(dú)特個性能進(jìn)一步使產(chǎn)品的定義更明確，使其有別于競爭范圍國內(nèi)的其他品牌、產(chǎn)品？
7、希望從消費(fèi)者那里得到什么？
A、希望消費(fèi)者從溝通之中了解哪些要點(diǎn)？
B、希望消費(fèi)者在溝通后，采取何種行動？
——— 試用產(chǎn)品？
——— 要求寄給他更多的資料？
——— 使用產(chǎn)品更頻繁？
——— 其他？
8、認(rèn)知價值
假如溝通成功后，從現(xiàn)在起（數(shù)個月或數(shù)年后），與其他品牌相比，消費(fèi)者對我們品牌的認(rèn)知是什么？
9、消費(fèi)接觸點(diǎn)
為了能最有效地接觸消費(fèi)者，應(yīng)該利用哪些消費(fèi)者接觸點(diǎn)？理由是什么?
10、調(diào)查評估
未來需要哪些種類的調(diào)查研究，以便更進(jìn)一步促進(jìn)戰(zhàn)略的發(fā)展？為什么？
從以上整合營銷傳播戰(zhàn)略性框架，我們可以清晰判斷和了解營銷、產(chǎn)品、品牌之間的相互關(guān)系，它們之間誰也不能離開誰。整合營銷傳播最大核心點(diǎn)是一切以消費(fèi)者為中心，其目的就是切隔不同的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感受這些產(chǎn)品專為他們制造的。既然我們的出發(fā)點(diǎn)這么好，那么我們就應(yīng)該讓消費(fèi)更加滿意，而且一旦消費(fèi)和我們品牌接觸上就再也不會讓他們離開我們了。因此，要想做得這一點(diǎn)，其首要問題，在源頭上讓消費(fèi)者滿意，那就是挖掘更加個性化的產(chǎn)品力，產(chǎn)品細(xì)分化。只有為消費(fèi)者著想，才能讓消費(fèi)者感動，從而獲得他們的情感上高度認(rèn)同和品牌的忠誠。
