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    商場如戰(zhàn)場，三十六計(jì)少不了。

    西方傳統(tǒng)的市場營銷理論，是在50年代“買方市場”條件下產(chǎn)生的。當(dāng)時(shí)的指導(dǎo)思想是：企業(yè)只要善于發(fā)現(xiàn)和了解顧客需求，更好地滿足顧客需要，就可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。按傳統(tǒng)的市場營銷觀點(diǎn)，企業(yè)要考慮四個(gè)可控制因素：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。

    與50年代相比，當(dāng)今的經(jīng)營環(huán)境已發(fā)生了很大的變化，成功的市場營銷正日益成為一種政治上的活動(dòng)，下面是兩個(gè)這方面的例子。

    百事可樂公司用智謀擊敗了其主要競爭對(duì)手——可口可樂公司而進(jìn)入了印度這個(gè)擁有7.3億人口的巨大消費(fèi)市場，原來可口可樂公司一直在印度軟飲料市場上占優(yōu)勢(shì)的，到1978年因?yàn)榭棺h印度政府的政策，可口可樂公司突然撤出了印度市場。后來，可口可樂和七喜公司雖都曾試圖重新打入印度市場，但百事可樂公司卻通過艱苦努力和有效的政治上的營銷活動(dòng)而獲得成功。

    百事公司與一個(gè)印度集團(tuán)組成了一個(gè)合營企業(yè)，并使其合營條件能夠超越印度國內(nèi)軟飲料公司的反對(duì)和反跨國公司立法機(jī)關(guān)成員的反對(duì)，從而獲得了政府的批準(zhǔn)。百事公司提出，它將幫助印度出口農(nóng)產(chǎn)品，并使其出口額大于進(jìn)口軟飲料濃縮液的成本。此外百事公司保證，它不僅要在主要城市銷售，而且要盡最大努力把可樂銷往鄉(xiāng)村地區(qū)。百事公司還提出把食品加工、包裝和摻水處理等新技術(shù)提供給印度。顯然，由于百事可樂公司給印度提供了一系列利益，使百事公司能夠贏得印度各利益集團(tuán)的支持。

    另一個(gè)例子屬于國內(nèi)營銷范疇：

    美國銀行業(yè)巨頭花旗銀行多年來一直打算在馬里蘭州能夠開展全面的銀行業(yè)務(wù)。過去，花旗在該州只能經(jīng)營信用卡和其它一些小的服務(wù)項(xiàng)目。根據(jù)該州法律，州外銀行只能提供有限的幾項(xiàng)服務(wù)，而不準(zhǔn)開展廣告宣傳，設(shè)立分行和其它業(yè)務(wù)活動(dòng)。

    1985年3月，花旗銀行提出了要在馬里蘭州建立一個(gè)大型的信用卡中心的建議。并且指出這個(gè)中心可為該州增加1，000個(gè)職員就業(yè)的機(jī)會(huì)。此外，花旗還奉獻(xiàn)該州一百萬美元的現(xiàn)金，作為占用土地的報(bào)償。由于他們能夠聰明地想出了這個(gè)對(duì)馬里蘭州有利的方案，使得花旗銀行能成為在馬里蘭第一家被批準(zhǔn)經(jīng)營全部銀行業(yè)務(wù)的州外銀行。

    這兩個(gè)例子說明，當(dāng)公司想要進(jìn)入一個(gè)新市場就必須精通向當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)集團(tuán)提供利益的技術(shù)，這比滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求更加重要。壁壘很高的市場可稱為封閉型或保護(hù)型的市場。對(duì)于這種市場除了市場營銷組合的四個(gè)P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷） 以外，營銷人員還應(yīng)加上另外兩個(gè)P，即權(quán)力（Pow-er） 和公共關(guān)系（Public Relations）。美國西北大學(xué)的菲利蒲·科特勒先生把這種策略思想稱為大市場營銷。（Megamarket-ing）。并為大市場營銷下了如下定義：為了成功地進(jìn)入特定市場，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以博得外國或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，從而達(dá)到預(yù)期的目的。本節(jié)將要論述的是需要運(yùn)用大市場營銷策略的市場環(huán)境，并說明企業(yè)如何運(yùn)用權(quán)力和公共關(guān)系的策略，成功地打入封閉型市場，并在其中從事業(yè)務(wù)活動(dòng)。