同質(zhì)化時代下的營銷運作，出路在產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷策略、營銷管理這三方面，它能重新給營銷老總們帶來靈感，找到著力點，可以稱之為創(chuàng)新的十分實用、有效的“營銷三點論”。
產(chǎn)品創(chuàng)新：一切營銷的出發(fā)點
產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)，也是核心。產(chǎn)品創(chuàng)新必然帶動其產(chǎn)品策略、渠道規(guī)劃、品牌傳播、終端變革等一系列的創(chuàng)新探索，作為營銷管理者是否了解你的產(chǎn)品？是否了解你的消費者？是否反思過你的產(chǎn)品存在什么問題：你的產(chǎn)品在市場上與競爭產(chǎn)品是否類同？你的產(chǎn)品是否有明顯的質(zhì)量、價格、個性上的差異？你的產(chǎn)品是否有獨特的優(yōu)勢和賣點？
如果沒有，可以根據(jù)同品類產(chǎn)品的特點、根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的特點和弱勢、根據(jù)目標消費群體的需求分析或進一步細分消費者進行心理洞察、根據(jù)企業(yè)可用資源的分析，打開思維空間，運用逆向產(chǎn)品創(chuàng)新方法，深入研究，整合現(xiàn)有社會科技成果，一定能夠找到新的市場空間。開發(fā)有差異化的、有獨特賣點、有溢價能力的新產(chǎn)品，以滿足消費者喜新厭舊、標新立異、追求時尚、個性化消費日益提高的需求。
產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品群定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品專業(yè)渠道的設(shè)計、產(chǎn)品傳播的策劃等等，每一個都是創(chuàng)新的思考點，每一個都可以打開一個嶄新的市場。
營銷策略：思路決定出路
思路決定出路，這是一個策略先行的年代。營銷策略的可行性和創(chuàng)新性在如今的市場營銷中占據(jù)了越來越重要的地位，超女成功打造了蒙牛酸酸乳的品牌，神五、神六引燃國內(nèi)營銷大戰(zhàn)的硝煙，表面上看，策略有時候反而顯得比產(chǎn)品和渠道更為重要。筆者認為從點、線、面、高、中、低、里、外、虛、實上思考策劃點，結(jié)合市場現(xiàn)況和企業(yè)資源，一定能夠?qū)ふ彝黄品桨浮?/p>
在地理上從點、線、面角度考慮，戰(zhàn)略性區(qū)域市場的建立，局部市場的突破，打通一線連成一個面；在產(chǎn)品上從點、線、面角度考慮，核心產(chǎn)品或潛力產(chǎn)品的深入挖掘、做大，填充產(chǎn)品線的不足形成系列產(chǎn)品，由點到線、由線連成面，逐步形成在某產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)勢；在市場策劃上從高、中、低角度考慮，高空宣傳造勢、媒體傳播；中空渠道推廣、渠道創(chuàng)新；低空地面推進、終端促銷；在資源上從里、外角度考慮，里整合企業(yè)內(nèi)部資源；外利用外部社會資源。
一般情況建議營銷老總采用20∶80原理，在80%的大面上暫時采用常規(guī)營銷措施和政策，維護正常的銷售秩序和業(yè)績，在20%重點或特殊市場可以采用創(chuàng)新方法以策略制勝，以創(chuàng)新營銷模式，打造成功模板，能大大提升銷售業(yè)績。
營銷管理：企業(yè)業(yè)績、利潤的保證
營銷管理重在規(guī)范和控制，它不能直接給企業(yè)帶來銷售利潤，卻能確保企業(yè)的銷售業(yè)績和利潤。如果說指標是僵硬的但卻是真真切切的業(yè)績的話，那么這個業(yè)績就需要從管理上予以確保，沒有管理，這個數(shù)字只能是紙上談兵。從管理上反思營銷、創(chuàng)新營銷的實質(zhì)就是確保產(chǎn)品和策略得以走到實處、得以執(zhí)行、取得效果。
營銷管理雖然是一個常規(guī)的大題目，但是這里所指的營銷管理，是用系統(tǒng)的思考，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和市場被動、慣性運作的現(xiàn)況，以檢討、審查的目光分析營銷管控體系是否健全？組織架構(gòu)是否適應(yīng)？管理制度與銷售政策是否合理？業(yè)務(wù)流程是否合理、規(guī)范、高效？績效考核是否能刺激和調(diào)動體系的積極性？營銷培訓(xùn)系統(tǒng)是否發(fā)揮作用、成為第二生產(chǎn)力？經(jīng)銷商管理體系是否完善等？從這些角度去反思營銷管理，一定能夠發(fā)現(xiàn)并鎖定關(guān)鍵問題進而得出調(diào)整或完善方案，提升系統(tǒng)效率。（作者系杭州尚陽企業(yè)管理咨詢有限公司董事長）
