走差異化競爭戰(zhàn)略線路 "陶瓷時裝化"啟示與聯(lián)想

　　“陶瓷時裝化”的提出按現(xiàn)在流行的說法是“2000年初至2001年底，以歐神諾公司在中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會舉辦的行業(yè)高峰論壇上首次提出建陶時裝化消費(fèi)趨勢新概念為標(biāo)志”（《中國智式》P427），記憶中當(dāng)年馬可波羅陶瓷的年會中曾將“陶瓷時裝化”作為重點話題，馬可波羅陶瓷無論是其產(chǎn)品，還是相應(yīng)的經(jīng)營策略，都在很多地方體現(xiàn)有“陶瓷時裝化”的理念，翻閱自己所寫的文章最早用到“陶瓷時裝化”這個詞是2001年3月發(fā)表的“新世紀(jì)墻地磚工業(yè)展望” （《佛山陶瓷》2001,<3>,1-3）一文中。“陶瓷時裝化”的提出主要是基于建陶產(chǎn)品的消費(fèi)概念及建陶行業(yè)差異化競爭戰(zhàn)略，為此有不少學(xué)者專家發(fā)表了較為系統(tǒng)的論文。然而“陶瓷時裝化”給我最直接的聯(lián)想是：建陶產(chǎn)品“的外觀效果與它的內(nèi)在質(zhì)量一樣重要，生產(chǎn)企業(yè)不僅要在優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)低消耗上下功夫，而且要注意產(chǎn)品款式花色的變化創(chuàng)新”（“危機(jī)與挑戰(zhàn)”《陶瓷》1998,<6>,10-12）。
　　“陶瓷時裝化”給我最大的啟示與聯(lián)想是建筑陶瓷產(chǎn)品與時裝產(chǎn)品之間的類比性，他們的生產(chǎn)屬性與營銷策略具有一定的共性，粗略地說建陶產(chǎn)品與時裝產(chǎn)品都是大眾消費(fèi)品，市場廣泛，具有明顯的高中低擋消費(fèi)群體，生產(chǎn)制造技術(shù)門檻較低，幾乎沒有相應(yīng)的準(zhǔn)入體系，因為這一特點，筆者曾在行業(yè)的研討會上反駁過知名營銷專家關(guān)于建陶行業(yè)隨著部分行業(yè)巨頭的做大做強(qiáng)，將逐步走向寡頭壟斷的預(yù)測，認(rèn)為建陶行業(yè)在發(fā)展的過程中將與時裝（或曰服裝）企業(yè)類似，最大的企業(yè)、最大的品牌都不可能占有10%的市場份額，不可能達(dá)到壟斷水平，不可能類似與汽車行業(yè)或家電行業(yè)最終走向寡頭壟斷，整個行業(yè)將長期處于“戰(zhàn)國時代”。

　　建陶產(chǎn)品與時裝的類比性主要表現(xiàn)在三個方面：其一，外觀美感，產(chǎn)品的裝飾性；其二，內(nèi)在材料品質(zhì)多樣，如：全棉、全毛、微晶陶瓷、瓷質(zhì)等，產(chǎn)品的材料性；其三，兼具一定的功能，如：遮體、御寒、易潔、抗靜電等，產(chǎn)品的功能性。建陶產(chǎn)品的裝飾性、材料性、功能性也就決定了他的技術(shù)創(chuàng)新路線主要沿著這三方面：①款式創(chuàng)新，主要是花色品種造型等外觀裝飾方面的創(chuàng)新；②品質(zhì)創(chuàng)新，主要是開發(fā)品質(zhì)上與現(xiàn)有墻地磚有較大差別的產(chǎn)品，如微晶陶瓷磚、輕質(zhì)發(fā)泡外墻磚地磚（能更好地保溫隔音）、鎂質(zhì)超白磚，5000轉(zhuǎn)以上的耐磨釉面、超薄墻地磚等；③功能創(chuàng)新，主要是突出產(chǎn)品的某些針對性功能，如抗菌陶瓷、抗靜電墻地磚、具有自清潔功能的墻磚、或用于廣告及公路標(biāo)識的熒光、夜光墻地磚，以及用于隧道涵洞街道的滲水磚，盲人導(dǎo)向止步磚等；當(dāng)然還有環(huán)保創(chuàng)新是永遠(yuǎn)的創(chuàng)新主題。

　　建陶產(chǎn)品與時裝產(chǎn)品的類比性，也決定了兩者的營銷也具有很多的相似，如：自建終端、區(qū)域經(jīng)銷代理制、多品牌策略、超市、直銷、電子商務(wù)等等，包含眾多的品牌推廣手法都可相互借鑒，如：文化營銷、體育營銷等。但是我們也注意到，時裝產(chǎn)品是一個100%的終端產(chǎn)品，而建陶產(chǎn)品充其量僅是70-80%的終端產(chǎn)品，甚至有時僅似布匹一樣僅是一個中間產(chǎn)品，因此也就有了建陶產(chǎn)品在市場上與時裝大相徑庭的一些表現(xiàn)，如：無差異的多品牌策略，品牌覆蓋的不完全度，明顯的品牌區(qū)域化等，時裝的消費(fèi)者幾乎對布匹的品牌一無所知，在建陶行業(yè)對應(yīng)就有了近幾年來流行的設(shè)計師營銷。

　　“陶瓷時裝化”的概念不僅提出了建陶產(chǎn)品的消費(fèi)新概念與建陶行業(yè)差異化競爭戰(zhàn)略，而且還幫助我們進(jìn)一步借鑒時裝特色來了解建陶產(chǎn)品的裝飾性、材料性、功能性。