價(jià)值＋利潤(rùn)以此判斷營(yíng)銷計(jì)劃好壞

    以品牌價(jià)值營(yíng)銷的觀點(diǎn)來看，營(yíng)銷計(jì)劃的好壞應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)“價(jià)值與利潤(rùn)”的結(jié)合。首先是價(jià)值，即營(yíng)銷計(jì)劃到底有哪些對(duì)客戶有價(jià)值，哪些對(duì)企業(yè)有價(jià)值，沒有價(jià)值的部分應(yīng)堅(jiān)決舍棄，即便它能帶來短期利益。不能解決這個(gè)問題，營(yíng)銷計(jì)劃等于根本沒用，甚至十分有害。營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)當(dāng)在創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)上獲得相應(yīng)利潤(rùn)，是價(jià)值＋利潤(rùn)，而不是利潤(rùn)＋價(jià)值，先后的次序是不能錯(cuò)的。營(yíng)銷計(jì)劃的制定人員應(yīng)不斷審視計(jì)劃中的每一個(gè)動(dòng)作，每一個(gè)細(xì)節(jié)是否真的為客戶創(chuàng)造價(jià)值，堅(jiān)持這樣做營(yíng)銷計(jì)劃才可以真正促進(jìn)企業(yè)短期與長(zhǎng)期的快速發(fā)展。

    錯(cuò)誤邏輯——營(yíng)銷計(jì)劃就是任務(wù)分解到人頭？

    通常的營(yíng)銷計(jì)劃是“壓力＋激勵(lì)”導(dǎo)向，即公司對(duì)于來年有一個(gè)目標(biāo)，目標(biāo)包括：銷售額增長(zhǎng)、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有等等，為此營(yíng)銷部門必須根據(jù)公司要求制定相應(yīng)的營(yíng)銷計(jì)劃。而所謂的營(yíng)銷計(jì)劃究其根本就是銷售計(jì)劃；所謂的銷售計(jì)劃究其根本就是銷售指標(biāo)分解，公司召開年度營(yíng)銷會(huì)議的終極目標(biāo)就是將銷售指標(biāo)逐級(jí)分解下去。似乎只要分解到人頭，可執(zhí)行性就有了保證，通常這是建立在如是的假設(shè)基礎(chǔ)之上：銷售人員都是懶惰的，所以必須給予強(qiáng)大的銷售指標(biāo)壓力才能勤奮工作，只有在強(qiáng)大的銷售指標(biāo)下，他們才會(huì)瘋狂地發(fā)現(xiàn)客戶、跟蹤客戶、促進(jìn)成交。表面上看，伴隨著銷售指標(biāo)的分解，銷售任務(wù)有了著落，營(yíng)銷計(jì)劃也就算有了著落。但是凡是按照這種方式制定的營(yíng)銷計(jì)劃，多半在年底時(shí)完不成任務(wù)，或者是面目全非。這就向我們提出了一個(gè)非常重要的問題，到底什么樣的營(yíng)銷計(jì)劃可以讓我們放心？應(yīng)當(dāng)按照什么樣的邏輯制定營(yíng)銷計(jì)劃？

    正確邏輯——以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的營(yíng)銷計(jì)劃

    營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵是結(jié)果可控，而保證結(jié)果可控，就必須更加準(zhǔn)確地回答，為什么我們可以完成銷售額，你到底是如何保證的？有些人會(huì)認(rèn)為，將銷售額分解到銷售人員，銷售額的完成就有保證。但銷售人員一定能完成銷售額嗎？事實(shí)上真正帶來銷售收入的是客戶，有多少客戶就意味著未來可能有多少潛在的銷售額。因此將銷售額僅僅分解到銷售人員遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，最終必須以客戶為依托，才能保證銷售收入的實(shí)現(xiàn)。

    按照這樣的邏輯，營(yíng)銷計(jì)劃的制定應(yīng)逐一回答以下問題：

    客戶是誰？

    用什么產(chǎn)品掙錢？

    誰去掙？

    什么模式或方式？

    多少費(fèi)用？

    以上邏輯是“客戶價(jià)值”驅(qū)動(dòng)型的，而不是簡(jiǎn)單的壓力導(dǎo)向型。據(jù)此可將銷售額與客戶緊密聯(lián)系起來。

    客戶是誰？就是要回答：目標(biāo)客戶在哪里，數(shù)量有多少？注意，所謂的數(shù)量不是一個(gè)概念，而是每一個(gè)營(yíng)銷人員必須能夠有效接觸上的客戶數(shù)量。

    用什么產(chǎn)品賺錢？就是回答我們的產(chǎn)品策略是什么？據(jù)統(tǒng)計(jì)，多數(shù)公司銷售額的完成70%依賴強(qiáng)有力的產(chǎn)品，這其中，銷售人員對(duì)銷售額的貢獻(xiàn)不會(huì)超過30%。

    誰去掙？這實(shí)際就是將銷售額分解到每個(gè)銷售人員的過程，當(dāng)然也包括每個(gè)銷售人員必須提供自己目標(biāo)客戶數(shù)量。

    什么模式？主要指渠道銷售、直接銷售，還是網(wǎng)絡(luò)銷售等銷售方式的問題。最后是銷售費(fèi)用的問題。按照這種思路設(shè)計(jì)的營(yíng)銷計(jì)劃將使我們真實(shí)地預(yù)見計(jì)劃的結(jié)果。

    以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷計(jì)劃，強(qiáng)調(diào)在過程中以客戶積累及客戶開發(fā)為前提，在此基礎(chǔ)上討論銷售額及人員配置，這將使?fàn)I銷計(jì)劃有極強(qiáng)的可見性，并能迅速變成日常銷售行動(dòng)。比如，如果簡(jiǎn)單地將銷售指標(biāo)分解到銷售人員而沒有分解到客戶，那么銷售人員的日常銷售工作就不會(huì)直接落實(shí)到客戶，就不能清醒地認(rèn)識(shí)到：客戶在哪里？銷售收入在哪里？什么行為最有效？所有的一切將僅僅停留在一種數(shù)字層面。反之，如果鎖定客戶，將能抓住銷售的真正來源，并能更加準(zhǔn)確地指導(dǎo)銷售人員日常行動(dòng)。

    總之，營(yíng)銷計(jì)劃的制定需要注重壓力導(dǎo)向與客戶價(jià)值導(dǎo)向并重，增強(qiáng)營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)果的可控性。