客戶，是企業(yè)管理中永恒的主題。現(xiàn)代企業(yè)，從制造業(yè)企業(yè)到零售企業(yè)，從服務(wù)性企業(yè)到高科技企業(yè)，大家都在談?wù)摽蛻簦荚谘芯靠蛻�。市場營銷學也早已經(jīng)從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牧恕?/p>
既然如此，杜拉克為什么還要談?wù)摽蛻裟�？他的研究方法和最后結(jié)論和其他管理學家以及市場學所講的有什么不同呢？
事實上，杜拉克關(guān)于企業(yè)目的的論述，一直到他的“事業(yè)理論”，都圍繞著“客戶”這一主題展開，特別是他獨創(chuàng)了“非客戶”的概念。
企業(yè)的天職是什么？
要理解什么是企業(yè)管理，必須知道企業(yè)是什么；要知道企業(yè)是什么，就必須從理解企業(yè)的目的開始。
社會之所以需要企業(yè)，是因為企業(yè)在社會中扮演著一個獨特的角色。
首先，企業(yè)是社會財富的創(chuàng)造者
市場不是由上帝創(chuàng)造的，也不是由經(jīng)濟力量創(chuàng)造的，而是由企業(yè)家創(chuàng)建的。在企業(yè)家向顧客提供某種手段、滿足他們的需求之前，顧客也許已經(jīng)感覺到這種需求，但是這種需求的欲望只是顧客的一種意識，甚至無意識。只有當企業(yè)家的企業(yè)行為把這種理論上的需求變成為實際需求，產(chǎn)生了客戶消費所需要的產(chǎn)品或服務(wù)以后，才會有顧客，才會有市場。
在電腦還沒有被發(fā)明以前，有誰覺得需要電腦？沒有。那時還沒有電腦，怎么可能有對電腦的需求呢？人們有的也許只是一種模糊的概念：如果能有這么一種設(shè)備，能夠幫助人們計算，能夠給人們的生活帶來娛樂，能夠給人們的學習帶來方便，那就再好不過了。
是誰創(chuàng)造了這樣一個龐大的電腦市場，創(chuàng)造出了那么龐大的客戶群呢？是企業(yè)家們。企業(yè)家通過他們的創(chuàng)新活動，通過他們的生產(chǎn)活動，通過他們的營銷，把電腦送到千家萬戶。是他們創(chuàng)造了客戶，為社會創(chuàng)造了財富，同時也為自己創(chuàng)造了利潤。
其次，企業(yè)的結(jié)果，應該在企業(yè)的外部
病人與醫(yī)院的關(guān)系是比較能夠說明企業(yè)的結(jié)果必定存在于企業(yè)之外這個問題的。
醫(yī)院的結(jié)果，肯定不在醫(yī)院內(nèi)部，其結(jié)果肯定體現(xiàn)在病人身上。但是病人并不是醫(yī)院的一分子。相反，對病人說來，只有當他得病，不得不去看醫(yī)生時，醫(yī)院才“存在”。而且病人最大的愿望，是要盡快離開醫(yī)院這個不屬于他的地方，盡快回到他的“非醫(yī)院”的世界中去。一個越是能夠讓病人盡快治好病的醫(yī)院，就越是管理得好。
企業(yè)的目的，也一定存在于企業(yè)的外部，事實上，因為企業(yè)存在于社會之中，企業(yè)的目的，也只能存在于社會之中。
企業(yè)的目的就是提供某種產(chǎn)品或服務(wù)，可以促使一個獨立的、可以選擇不購買你這個企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)外部的人，愿意用他的購買力來與你交換。
如此說來，對企業(yè)的目的，只有一個有說服力的定義，那就是：創(chuàng)造客戶。
你的客戶需要什么？
既然企業(yè)的目的是創(chuàng)造客戶，那么企業(yè)必須清醒地認識到：是顧客決定了企業(yè)是什么。因為只有顧客，通過其對商品或服務(wù)的需求，才使經(jīng)濟資源轉(zhuǎn)化為財富，物品轉(zhuǎn)化為商品。
客戶決定著企業(yè)是什么、企業(yè)生產(chǎn)什么、企業(yè)是否會興旺。
企業(yè)認為自己的產(chǎn)品是什么，并不是最重要的——特別是它對于企業(yè)的未來、成敗，不是那么的重要。顧客認為他買的是什么，以及他心中的“價值”是什么，才是最關(guān)鍵的。
在杜拉克事業(yè)理論的三個假設(shè)中，對企業(yè)所處環(huán)境的假設(shè)是極為重要的一個�？蛻�、市場又是這個假設(shè)中的關(guān)鍵。對客戶和客戶的認知價值，杜拉克有一組有名的問題：“我們的業(yè)務(wù)是什么？我們的客戶是誰？客戶的認知價值是什么？”這三個問題乍看起來非常簡單，但是回答起來卻沒有那么簡單了。企業(yè)要滿足客戶的需求，必須非常了解客戶需要的究竟是什么。
客戶為什么愿意掏錢購買你的產(chǎn)品或服務(wù)？為什么他不去買其它企業(yè)的同類產(chǎn)品或者服務(wù)？客戶需要的究竟是什么？
根據(jù)杜拉克的觀察，客戶購買的東西和客戶的認知價值，絕不僅僅是一種產(chǎn)品，而總是一種用途，即這種產(chǎn)品或服務(wù)對他的某種價值�？蛻艚^不是購買一個產(chǎn)品——他購買的是滿意度。
每個客戶群都有自己不同的需求。每個客戶群都有自己的“認知價值”。
今年7月15日的《北京青年報》有一篇題為《年輕人透支消費奢侈品》的文章。對于大多數(shù)消費者來說，奢侈品就是幾十毫升就要上千元的護膚品，幾千元一雙的LV高跟鞋，或是看起來普通但賣價近萬元的手包。文章透露：2004年，中國奢侈品消費額約占全球銷售額的12%，已成為世界第三大奢侈品消費國。奢侈品品牌近兩三年在中國市場的增長率都保持在80%以上，遠遠高于它們在全球其它國家和地區(qū)10%左右的增長率。在中國，購買奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，而在發(fā)達國家，這個市場的主導者是40-70歲的中年人和老年人。
為什么會出現(xiàn)這種似乎有悖于常理的現(xiàn)象呢？難道中國的年輕人就那么有錢嗎？其實，消費者的“認知價值”在這里起作用。
這篇文章引用在外企工作的周小姐說：“在我們公司，用CD的香水、LANCEL的包并不新鮮，穿幾千塊一件的衣服也很常見。如果你穿得普通，自己反會感覺怪怪的。大家都很重視自己服飾的品牌，對品牌也都很在行，如果被人發(fā)現(xiàn)用假名牌，是非常丟人的。”這就是這群消費者的“認知價值”。只要他們認為值得花這個錢，他們還是愿意花的。
因此出現(xiàn)了年輕人成為奢侈品的主力，也因為如此，“月光族”(每月都把薪水花光)、“新貧族”(收入不錯，卻總是處于貧困狀態(tài))、“百萬負翁”(總處于負債狀態(tài))等新語匯也不斷見諸媒體。
你的“非客戶”需要什么？
市場學發(fā)展到今天，幾乎每一本市場營銷的書籍都在談?wù)?ldquo;客戶”。但是，很少有企業(yè)在研究它們的“非客戶”——一個杜拉克獨創(chuàng)的名字。
杜拉克說：即使一個成功的企業(yè)，擁有了30%的市場份額，還有70%不是它的客戶。企業(yè)就必須研究為什么這70%的客戶不買它的產(chǎn)品或服務(wù)。為什么這些客戶不來買？他們想買什么？什么是他們的“價值”？市場中誰是我們的客戶？是什么使他們與別人不一樣？
我們失去的客戶、我們得到的客戶有什么區(qū)別？哪些是我們的競爭對手做到了，我們卻沒有做到的？非客戶為什么不買我們的產(chǎn)品？非客戶的認知價值是什么？這些都是企業(yè)在考慮客戶和客戶的“認知價值”時不得不問的問題。
因為客戶買的是滿足感，所以企業(yè)紛紛以不同的生產(chǎn)、配銷和銷售方式，來推出不同外觀、功能的產(chǎn)品與服務(wù)相互競爭。但對客戶來說，這些只不過是取得相同滿足感的不同手段而已�？蛻糁魂P(guān)心自己的需要和期待能否滿足，客戶的心里總是在問：“這種產(chǎn)品對我有什么用處？能為我?guī)硎裁磧r值？我值得不值得花這么些錢去買這個東西？”
所以，企業(yè)需要不斷地提醒自己：客戶是不會對我的企業(yè)負責的�？蛻糁魂P(guān)心他們能不能買到自己所需要的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品能不能滿足他們的需求，會不會給他們帶來價值。企業(yè)需要提供給客戶的是能夠給客戶帶來滿足感的產(chǎn)品和服務(wù)。否則，即使你把產(chǎn)品包裝得再花哨，把“質(zhì)量”提得再高，客戶也是不會買你的東西的。企業(yè)要做的就是去找出客戶心目中的“認知價值”，找出客戶需要什么，找出“非客戶”需要什么。而能夠找出客戶和非客戶“認知價值”的唯一辦法，就是走出自己的企業(yè)，到客戶中去。
