進入營銷實戰(zhàn)欄目
作者：wxysr
我國乳業(yè)市場有著巨大的增長潛力和發(fā)展空間，不但引來跨國乳業(yè)巨頭的激烈爭奪，更誘發(fā)了“飼料大王”希望集團、“豆奶大王”維維集團等攜巨資殺入，而光明、伊利、三元等全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌則加快了跑馬圈地、搶奪奶源的步伐。在這場牛奶市場的鏖戰(zhàn)中，一個地方弱勢品牌卻以極低的成本和投入，創(chuàng)造了在不到兩年的時間內(nèi)銷量由80萬迅速增長到6000萬、區(qū)域市場占有率高達30%的奇跡。杰信的策劃專家作為這場奇跡的策劃者和創(chuàng)造者，我們現(xiàn)在公開低成本開發(fā)牛奶市場的策略和方法，希望能夠帶給中國乳品業(yè)些許啟示和參考。
一、市場背景與企業(yè)現(xiàn)狀
一、市場背景：
1、行業(yè)現(xiàn)狀與規(guī)模：據(jù)統(tǒng)計，近幾年來我國乳品行業(yè)呈現(xiàn)快速、強勁的拉升態(tài)勢，乳品消費總量和人均消費量均以超過15%的增幅增長，成為我國食品工業(yè)中發(fā)展最快、成長性最好的朝陽產(chǎn)業(yè)，2001年我國牛奶總產(chǎn)量達1000萬噸，其中液態(tài)奶制品產(chǎn)量達900萬噸。
2、行業(yè)競爭狀況：據(jù)中國乳制品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，目前國內(nèi)日加工能力超過100噸的企業(yè)只占5%，大部分在20噸以下；年銷售額500萬元以上的企業(yè)有359家，上億元的只有12家。中國乳業(yè)真正的全國性品牌只有光明、伊利、三元等幾家，其余均為地方性品牌，牛奶品牌呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域性壟斷特點，如“三元”北京市場占有率92.6%，“光明”上海占有率87.1%，“燕塘”廣州占有率43.8%，“菊樂”成都占有率53.4%，“華西” 52.9%。
3、行業(yè)發(fā)展?jié)摿εc空間：目前我國牛奶人均占有量僅為7.6公斤，世界平均水平是100公斤，歐美則達到了300公斤，與發(fā)達國家相比有著較大的差距。據(jù)中國乳制品工業(yè)協(xié)會預(yù)測，未來5年，我國乳類產(chǎn)品消費將大幅度增加，特別是液態(tài)奶，預(yù)計年增長率可達30%，而且乳業(yè)被列為國家重點扶持項目，由九部委局聯(lián)手推動的“國家學(xué)生飲用奶計劃”的實施，將拉動乳業(yè)需求每年增加150萬噸，我國乳業(yè)市場發(fā)展?jié)摿εc空間巨大，前景廣闊。
二、公司狀況：
梁豐乳業(yè)是以其母公司F食品集團公司為依托，于2000年5月份開始籌建。公司總部坐落在江蘇省的一個縣級市，是國家級的衛(wèi)生模范城市，被國家列為全國城市建設(shè)的標(biāo)兵和樣板。其母公司F食品集團公司于20世紀(jì)60年代由飼養(yǎng)10頭奶牛起家，公司走規(guī)�；曫B(yǎng)和“公司+農(nóng)戶”的發(fā)展模式，在長江沿岸建設(shè)現(xiàn)代化養(yǎng)牛場2座，奶牛5000頭。公司早期產(chǎn)品為玻璃瓶裝鮮擠奶，后來陸續(xù)采取上馬奶粉生產(chǎn)線、為知名牛奶品牌進行OEM加工等方式，來緩解鮮奶產(chǎn)量迅速增加的問題，但始終沒能夠在牛奶、尤其是液態(tài)奶上打造出一個區(qū)域性的知名品牌，其糖果、休閑食品銷售額占總銷售的90%以上，遠遠超過其牛奶上的影響力。
F食品集團在“蘇南模式”時期曾是全國食品行業(yè)學(xué)習(xí)的樣板企業(yè)，公司年銷售額5億元，有著雄厚的經(jīng)濟實力，在當(dāng)?shù)卣兄^高的政治地位。2000年5月，公司經(jīng)過詳細、充分的論證，做出了進軍液態(tài)奶市場的重大決策，在母公司F食品集團下成立梁豐乳業(yè)公司，投資3000多萬元，從瑞典利樂公司引進了全自動液態(tài)奶生產(chǎn)線，建設(shè)了歐美標(biāo)準(zhǔn)式的廠房和生產(chǎn)車間，高薪招聘乳品技術(shù)和生產(chǎn)專家，于當(dāng)年10月一次性試產(chǎn)成功，產(chǎn)品有利樂枕、利樂磚兩個系列，12個品種，當(dāng)年實現(xiàn)銷售80萬元。
二、競爭者及SWOT分析
一、梁豐乳業(yè)市場狀況
1、市場布局：梁豐乳業(yè)的重點市場主要集中在江蘇省經(jīng)濟相對發(fā)達的蘇州、無錫、常州一帶，這里居民人均收入較全國平均水平明顯偏高，消費水平處于中上等，乳品消費正處在快速啟動階段，消費者追求營養(yǎng)、衛(wèi)生、口味等較好的乳品。除重點市場外，梁豐乳業(yè)做出了1年內(nèi)開拓江蘇省其余市場、2年內(nèi)走出本省向外埠市場擴張的市場開拓計劃。
2、競爭格局和競爭者分析：在本省市場，除在華東占據(jù)絕對市場份額的領(lǐng)導(dǎo)品牌“光明”外，“伊利”、“三元”、“均瑤”、“蒙牛”等全國性品牌和“雀巢”、“達能”等外資品牌也占有一定的份額，而本省領(lǐng)導(dǎo)品牌“衛(wèi)崗”則靠著地利的優(yōu)勢，占據(jù)相當(dāng)一部分份額。這些品牌占據(jù)了牛奶的主要銷售渠道，主要以利樂磚、屋頂包等高檔牛奶產(chǎn)品為主。其他一些品牌則為地、縣級的小品牌，不具有明顯的競爭優(yōu)勢，構(gòu)不成威脅。
二、梁豐乳業(yè)SWOT分析
優(yōu)勢：
1、母公司品牌積淀：梁豐乳業(yè)盡管成立時間不長，但其母公司F食品集團有著近40年歷史，是全國食品行業(yè)大型企業(yè)，全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)食品企業(yè)的模范企業(yè)，在糖果、休閑食品類產(chǎn)品上具有相當(dāng)高的知名度；
2、奶源及規(guī)模：梁豐乳業(yè)在長江沿岸擁有現(xiàn)代化的大型奶牛場2座，擁有優(yōu)質(zhì)奶牛5000頭，鮮奶80噸。這里遠離城市的喧囂，地肥水美，是非常難得的天然、無污染的優(yōu)質(zhì)牧場，這是華東區(qū)包括知名牛奶品牌也不具備的；
3、強大的資金實力：梁豐乳業(yè)的母公司F食品集團年銷售達5億元，利潤回報豐厚，而且在本市的黃金地段擁有很多地產(chǎn)，每年收益頗豐。
