進入營銷實戰(zhàn)欄目

    正如男女之間，從相識。相戀。到走進婚姻的殿堂，然而有的人能夠白頭到老，有的卻很快走到了分手的邊緣。許多人喜歡把廠家和經銷商的關系也比作男女之間的關系，其實也不無道理。廠家和經銷商的關系也面臨相識。相戀。到走進“婚姻”殿堂的過程，有的能一直很好合作下去，而有的也不免“婚姻”破裂，早早分手。那么哪種情況下，會導致廠商”婚姻”破裂呢?

    一。“婚前”沒有很好考察，了解。許多廠家缺乏開發(fā)經銷商的嚴格標準和程序，許多廠家業(yè)務人員在企業(yè)沉重的銷售壓力下，只要經銷商能夠打款進貨，而不作其他深入理解，就把該客戶納入企業(yè)經銷商的隊伍。而許多經銷商在經營一個廠家的產品前，也不作調查，僅憑自我感覺和廠家業(yè)務人員的夸大實際的說服，就草草確定了合作關系。但是合作后才發(fā)現(xiàn)相互并不適應，從而埋下了”婚姻”破裂的隱患。

    二。拒變。許多經銷商經商較早，積累了諸多豐富經驗，這些經驗也曾幫助他們在商場如魚得水，但是現(xiàn)在市場環(huán)境和行業(yè)形勢變化越來越快，許多不能跟上變化的經驗越來越成為他們繼續(xù)發(fā)展的障礙。但是許多經銷商卻始終放不下經驗情懷，對于新的經營思路和理念卻不去學習和運用，以至于生意風光不在，常常發(fā)出無謂感慨---想當年怎么怎么。但是廠家卻無法容忍經銷商的生意倒退。

    三。做生意缺乏規(guī)劃，不能對自己的資源作出客觀評價，做生意靠感覺，筆者發(fā)現(xiàn)許多經銷商，什么生意都想做，什么生意都敢做，什么錢都想賺，結果導致資源分散，什么生意也做不好，自己主營品牌缺貨時卻無錢進貨。最終讓廠家無法容忍。

    四。不能理解廠家的戰(zhàn)略規(guī)劃和市場整合意圖。由于市場競爭加劇，許多廠家迫于競爭壓力，不得不進行通路分解。市場分解。通路壓縮，這就給許多經銷商產生了沖突。因為這些經銷商在市場運作前期，廠家一般給其銷售區(qū)域較大，不過由于經銷商自身的資源制約，無法對市場進行進一步的精細化運作，從而給競品廠家留下了空隙。但是這些經銷商又不愿意讓廠家分割其銷售區(qū)域。于是經銷商就對廠家的通路分解行為進行抵制，甚至對廠家的業(yè)務人員進行人身威脅，最終導致廠家不給的區(qū)域得不到，反而失去經銷權。例如河南白象集團的汾陽客戶，他原來的銷售區(qū)域是整個地區(qū)，他的月銷售量也在兩百多萬以上，在白象當時的客戶銷量中排名前三名，但是白象為了抵御華龍進攻，通過市場調查，發(fā)現(xiàn)該客戶的網絡無法覆蓋整個地區(qū)，許多市場見不到公司產品，廠家決定對其進行分解，但是該客戶拒不配合，結果不僅沒有拿到公司的市場分解補償和分解后的銷售區(qū)域，反而失去了該公司產品經銷權。

    五。“花心”。有的經銷商缺乏對廠家品牌的忠誠度。即便是競品廠家找上門來，置廠家的警告不顧也敢“納妾”，“大老婆”不高興自然正常了。更有甚者，有的經銷商喜歡自作聰明，通過經營的競品向廠家施壓---動不動就是你看人家給我什么政策，你要不給我就沒法賣了。有時還在兩個廠家使用雙面手法。如果經銷商的業(yè)績一旦無法達到廠家滿意。分手的日子就不會遠了。

    六。缺乏法律意識和社會責任意識。在市場經濟發(fā)展初期，法制不健全，市場秩序沒有形成，有的經銷商便通過經營假冒偽劣產品完成了資本積累，但是隨著國家法制的健全和國家加大對市場秩序的整頓，經營假冒偽劣產品將面臨巨大的風險。可是許多經銷商在利潤的驅動下，仍然還經營著假冒偽劣產品。一旦東窗事發(fā)，就會給廠家在某一區(qū)域的市場帶來極大的不確定因素。如果經銷商被處于巨額罰款或逮捕，就可能導致區(qū)域市場的癱瘓。廠家自然不會置之不理。因此筆者在對業(yè)務員的培訓中一直強調，對于缺乏法律意識和社會責任意識的客戶，一律不能發(fā)展為公司的經銷商。例如:就像阜陽奶粉事件中，許多廠家的經銷商都經營有被列入黑名單的奶粉，結果很明顯，這些廠家的業(yè)務在阜陽地區(qū)都遭受了沉重打擊。有的廠家經銷商被處于巨額罰款，連正常的流動資金也得不到保證;有的廠家的經銷商遭到逮捕，業(yè)務已經無法開展;有的經銷商東躲西藏，業(yè)務陷于癱瘓。應該說阜陽奶粉市場給許多廠家和經銷商上了沉重的一課。對于廠家確定選擇經銷商的標準和經銷商該如何做生意都有著深遠的影響。

    七。不遵守游戲規(guī)則。主要表現(xiàn):1。經營廠家的產品，卻同時賣假冒廠家的假冒產品;2。截留廠家促銷費用或挪作他用;3。行賄廠家業(yè)務人員，共同騙取廠家促銷費用;4。惡意竄貨和到貨等。對于經銷商有上述行為的，廠家一般不會手軟。

    八。不尊重廠家業(yè)務人員。有的經銷商由于給廠家合作時間較長，也有過一定成績，以前分管的業(yè)務人員得到廠家的提拔，于是對廠家現(xiàn)有的分管業(yè)務人員就不予尊重。請示匯報工作直接到老板和高層領導，有事情也不與現(xiàn)有分管人員溝通，甚至經常對現(xiàn)有人員出言不遜和人身攻擊，動輒就是我跟老板和某領導怎么怎么樣。導致現(xiàn)有人員工作幾乎無法開展，無奈之下采取“我死之前先找你墊背”的舉動。

    九。做生意缺乏風險評估意識。有的經銷商看重其他行業(yè)的高利潤，卻沒有意識到高利潤往往意味著高風險，于是就盲目進入這些行業(yè)。就像經營副食品的去涉足白酒和飲料行業(yè)。醫(yī)藥等等，結果被套牢，涉足行業(yè)錢沒有賺到，反而現(xiàn)今的生意無法運作。就像有一個做副食生意的經銷商迫于經營的現(xiàn)有產品利潤低，賺錢太慢，看到別人做白酒挺賺錢，于是貸款加上自己現(xiàn)有資金二十萬去經營某品牌的白酒，結果酒是銷出去了，但是僅僅回收五萬資金，我想后果如何大家都應該知道了。原來經營的副食品廠家有怎么敢繼續(xù)和他做生意呢?

    十。無管理意識，管理太差。有的經銷商做生意還停留在一問三不知的狀況。一不知自己庫里有多少貨。二不知自己有多少錢。三不知自己有多少下線客戶。四不知做了這么多年生意，錢都跑那去了。筆者曾在原來公司時在某一市場給朋友戲言:我愿意到當時該市場的一家在當地生意非常好。規(guī)模非常大的一家商戶家不要一分錢工資打工，原因是該家經營許多廠家的產品而且沒有管理，倉庫無保管，自己家的業(yè)務員誰都可以拿鑰匙到倉庫提貨，然后直接就去送貨，回來交錢就要看業(yè)務員的良心了，老板根本搞不清自己每天進多少貨，每天又銷多少貨，該收多少錢。但是站在廠家業(yè)務人員的角度，我不會選擇這樣的客戶做我們的經銷商。后來據說我的話傳到了老板的耳朵，該老板又走到了另外的極端，老板和老板娘的辦公地址從門市部直接搬到了倉庫，當起了全職保管。其實聰明的廠家怎么敢給這樣無管理的經銷商繼續(xù)合作呢，怎么敢相信這樣的經銷商能夠幫助企業(yè)打勝仗呢?