商人閱覽室

    一、要不要留名

    在世界的熱切與迷惑目光中，中國企業(yè)用幾十年的時間走過了國外企業(yè)幾百年的艱難歷程，涌現(xiàn)了一批富甲一方的中國企業(yè)家。每一個創(chuàng)富故事衣亮光鮮的面紗底下，短短幾十年的時間總是無法也無力去掩蓋公眾對“原罪”的好奇。很多的中國企業(yè)家既不能像英國小伙子安德魯·霍金斯那樣平靜和坦然地身纏鎖鏈，在2.5萬名非洲人面前下跪，請求寬恕自己那位作為首名奴隸販子的祖先的販賣黑奴罪行；也不能很好的實(shí)踐國家領(lǐng)導(dǎo)人“致富思源，富而思進(jìn)”的偉大囑托。

    其實(shí)，中國關(guān)于中國企業(yè)社會責(zé)任的討論已經(jīng)并不新鮮，但是企業(yè)是否應(yīng)該承擔(dān)社會責(zé)任，應(yīng)當(dāng)怎樣承擔(dān)社會責(zé)任，在中國企業(yè)和中國企業(yè)的領(lǐng)軍人物心中還是一個比較含糊的課題。中國企業(yè)和中國企業(yè)家比較熟悉和得心應(yīng)手的是建設(shè)希望小學(xué)、捐獻(xiàn)洪澇災(zāi)區(qū)以及各種慈善事業(yè)和贊助等等，許多企業(yè)對各種名目的外來贊助的要求避之不及，不堪重負(fù)。一些懷著“達(dá)則兼濟(jì)天下”社會改良理想的企業(yè)家，不僅施展愛心的空間受到擠壓，有時候甚至?xí)�陷入孫大午、李書福式的愛心困境。也有一些企業(yè)，理直氣壯地認(rèn)為按照市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事，企業(yè)的最終目的是利潤最大化，不賺錢是一種罪惡；甚至有的認(rèn)為履行社會責(zé)任，做好人，行好事，那是國家的事情，作為企業(yè)能按章納稅的、創(chuàng)造就業(yè)等就已經(jīng)承擔(dān)了有關(guān)社會責(zé)任。

    菲利普·科特勒在他2005年出版的一本新書中將營銷的疆界從商界擴(kuò)大到了一個新的責(zé)任領(lǐng)域，此時的營銷超越了非盈利市場和社會營銷，他把這種營銷稱為社會性營銷。社會責(zé)任營銷是企業(yè)在承擔(dān)一定的社會責(zé)任（如為慈善機(jī)構(gòu)捐款、保護(hù)環(huán)境、建立希望小學(xué)、扶貧）的同時，借助新聞輿論影響和廣告宣傳，來改善企業(yè)的名聲、提高企業(yè)形象的層次，提升其品牌知名度、增加客戶忠誠度，最終增加銷售額的營銷形式。因此社會責(zé)任營銷的核心就是信任營銷，社會責(zé)任營銷的目的，實(shí)質(zhì)上就是與客戶建立信任的紐帶，取得客戶的信賴，最終得到“基業(yè)長青”的回報，達(dá)到企業(yè)和社會的“雙贏”目的。

    在營銷界，大家公認(rèn)社會責(zé)任營銷的創(chuàng)始者是美國運(yùn)通公司(American Express)，它是全球在營銷活動中利用與公益事業(yè)相結(jié)合的市場營銷將信用卡的使用與公司捐贈相對應(yīng)的第一家公司。1981年，運(yùn)通公司與舊金山的“精美藝術(shù)團(tuán)體”聯(lián)合開展宣傳活動，該公司的旅游服務(wù)部把“社會責(zé)任營銷”作為一項(xiàng)服務(wù)標(biāo)識，向美國國家專利局申請注冊（這一點(diǎn)非常重要，在此不詳述，將在營銷壁壘中專述）。客戶每使用一次運(yùn)通卡，運(yùn)通公司就向“艾麗斯島基金會”捐贈1美分，或每增加一位運(yùn)通卡開戶客戶就捐贈1美元。

1983年，運(yùn)通公司把通過此次活動捐贈的170萬美元拿去修復(fù)美國的精神象征：自由女神像。2002年，農(nóng)夫山泉也是沿用運(yùn)通公司的形式啟動了“陽光工程”，以“每賣一瓶水就捐一分錢”的形式從銷售額中提取費(fèi)用用于公益事業(yè)，獲得了極大成功，半年時間向全國24個省39個市（縣）的397所學(xué)校捐贈了價值501萬元的體育器材。從這個意義上說，塑造品牌的社會責(zé)任形象不僅僅是為了被尊敬，在企業(yè)身體力行實(shí)踐社會責(zé)任的同時，能夠較為快速地提升品牌的知名度和美譽(yù)度，從而提高企業(yè)的長期贏利能力。正像美國運(yùn)通公司的一位總經(jīng)理所說得那樣直白：“社會責(zé)任是一個很好的營銷誘餌。”

    在中國，社會責(zé)任營銷一直都是跨國企業(yè)在唱主角，杜邦、寶潔、雅芳就是通過塑造各自品牌的社會責(zé)任識別來提升競爭力獲取長期發(fā)展的典型案例。而中國的本土企業(yè)在這方面卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如外資企業(yè)。有人認(rèn)為是因?yàn)槲覀儗?shí)力不夠，其實(shí)可口可樂十年間在中國總計(jì)捐贈3000萬元，這點(diǎn)錢很多國內(nèi)企業(yè)都可以承擔(dān)得起；還有人說國內(nèi)企業(yè)短短幾十年的創(chuàng)富歷程還沒來得及完成 “從流氓到紳士”的蛻變，可就是在2003年“非典”期間，中國電信捐贈1100萬元，中國聯(lián)通捐贈700萬元，中國移動捐贈1200萬元……無數(shù)企業(yè)出錢出力，為國家排憂解難，可歌可泣。

聯(lián)想現(xiàn)在是中國唯一的北京奧運(yùn)會合作伙伴TOP10之一，曾經(jīng)捐贈1200萬元幫助北京申奧，抗擊“非典”又捐獻(xiàn)了1000萬元，但是媒體幾乎沒有宣傳，公眾也不知道，聯(lián)想如此低調(diào)原因何在？楊元慶說：“做公益事業(yè)當(dāng)然只要做到就行，不能拜個佛，非得讓全世界都知道。”看來國內(nèi)企業(yè)的思想還停留在中國的優(yōu)良傳統(tǒng)上，認(rèn)為做好事就不應(yīng)留名，并沒有上升到社會責(zé)任營銷的高度。

    農(nóng)夫山泉數(shù)月的全國范圍籌款，來自千萬雙手的點(diǎn)滴凝聚，比之于企業(yè)直接的捐贈，是后者數(shù)倍的乘數(shù)效應(yīng)。同樣道理，寶潔為什么不直接捐錢建希望小學(xué)，還要通過義賣的形式，這不會是因?yàn)榭梢詼p少庫存，獲得較多的捐贈金額，根本原因是企業(yè)既要承擔(dān)社會責(zé)任，還要體現(xiàn)一種營銷的思想，可以說是利用社會公眾的良心來推銷企業(yè)和產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)社會和企業(yè)的雙贏。社會營銷觀念是必然趨勢，社會責(zé)任營銷應(yīng)該納入企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，作為一種長期的投資。

    二、如何留名

    從縱向的時間序列看，在經(jīng)歷了資本的原始積累和資源的優(yōu)化整合階段之后，社會責(zé)任已經(jīng)成為對一流企業(yè)“高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求”的公認(rèn)指標(biāo)。從1999年美國推出“道瓊斯可持續(xù)發(fā)展指數(shù)”，到2001年英國的Footsie for Good，再到澳大利亞即將推出的RepuTex，國際社會已經(jīng)越來越看重企業(yè)社會責(zé)任，并加以量化。順應(yīng)著全球化分工的需要，逐步敞開胸懷的中國經(jīng)過20多年的發(fā)展，迅速崛起了一個以現(xiàn)代工商企業(yè)為經(jīng)濟(jì)主體特征的“企業(yè)中國”(Corporate China)。中國的企業(yè)從社會營銷、責(zé)任感、道德感發(fā)展品牌的社會責(zé)任識別，可謂正當(dāng)其時和極富生命力的�？鐕�公司們不約而同地將在中國開展的慈善事業(yè)鎖定在三個領(lǐng)域：兒童教育、環(huán)保、體育事業(yè)。借用安利公司全球總裁德·狄維士說：其實(shí)，可選擇的慈善項(xiàng)目非常多，但要確定哪些事業(yè)可以通過你實(shí)現(xiàn)一些變化。企業(yè)在制定社會責(zé)任營銷活動計(jì)劃時，必須從整體營銷計(jì)劃、公關(guān)策略的角度，考慮活動的目的、形式、投入等等問題。簡單地說，就是必須講究方式方法。

    美國杜邦的員工都銘記這句名言，“盡量不要在地球上留下腳印”。這句話有兩層含義：一是盡量少用不可再生的資源；二是所有排放物盡量減少到最低限度，不對環(huán)境造成傷害。因此廢料減量和資源再生利用成為杜邦環(huán)境管理的重點(diǎn)。確定了安全、環(huán)保和健康、職業(yè)道德和對人尊重的核心價值。杜邦也是全球第一家追求減少污染排放零目標(biāo)的企業(yè)，并因此而榮獲聯(lián)合國的嘉獎。杜邦公司正是堅(jiān)守著其全力塑造品牌的社會責(zé)任識別，在全球享有了崇高的企業(yè)品牌形象，從1802年總資產(chǎn)僅36,000美元的火藥作坊起家，因而也擁有了200多年的企業(yè)和品牌輝煌歷程。“我們在經(jīng)營過程中始終考慮要為我們的企業(yè)、為我們的品牌擔(dān)負(fù)社會責(zé)任，正是這種投入給我們帶來了新的價值和增長”，杜邦中國集團(tuán)有限公司前總裁查布朗如是說。通過主動的社會責(zé)任的承擔(dān)，環(huán)境保護(hù)不再只是消極的增加企業(yè)運(yùn)營成本，而成為能夠產(chǎn)生效益的行業(yè)。

    作為杜邦雷力通變壓器中國戰(zhàn)略合作伙伴，筆者曾經(jīng)咨詢服務(wù)過的中電電氣集團(tuán)同樣也一直奉行推進(jìn)“綠色管理”，進(jìn)行“綠色教育”，生產(chǎn)“綠色產(chǎn)品”，爭取“綠色標(biāo)志”，成為“綠色企業(yè)”的綠色理念。該公司SG10型干式變壓器是與美國杜邦公司合作開發(fā)的一種環(huán)保型變壓器，2003年8月6日在全行業(yè)首家獲得中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證委員會頒發(fā)的中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證證書，中電電氣因此成為行業(yè)內(nèi)第一個榮獲中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品和ISO1400環(huán)境管理體系“雙綠”認(rèn)證的企業(yè)，該產(chǎn)品采用了杜邦先進(jìn)的NOMEX紙絕緣結(jié)構(gòu)，它有著完善的溫度保護(hù)系統(tǒng)，為其安全運(yùn)行提供了可靠保障，被列入國家重點(diǎn)火炬項(xiàng)目計(jì)劃。不僅在制造、運(yùn)輸、存儲時不會對環(huán)境造成污染，在運(yùn)行時噪音低、損耗小、局放小、過載能力強(qiáng)，燃燒時不產(chǎn)生有害氣體，而且在不引進(jìn)任何回收設(shè)備的前提下，從技術(shù)的角度徹底解決了壽命周期后銅、鐵、硅鋼等原材料的回收再利用難題，為國家節(jié)約了大量不可再生資源，大大減少了污染，成為中國“循環(huán)經(jīng)濟(jì)”型變壓器的扛鼎之作。2003年，在SG10系列干式電力變壓器取得巨大成功的基礎(chǔ)上，推出擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的傳統(tǒng)城網(wǎng)變壓器升級換代產(chǎn)品：耐高溫液浸式變壓器，該產(chǎn)品兼顧了普通油浸式變壓器戶外防護(hù)等級高和干式變壓器防火阻燃耐高溫（F級絕緣）的共同優(yōu)點(diǎn)，在長達(dá)40年的壽命周期內(nèi)終生免維護(hù)，最大限度地減少和消除了電力隱患，大大提高了城市電網(wǎng)的運(yùn)行質(zhì)量。而且它的絕緣系統(tǒng)使用與SG10系列變壓器一樣的NOMEX紙，在壽命期后可生物降解；絕緣液的成分為100%碳?xì)浠�合物，在自然條件下30天內(nèi)可完全生物降解，壽命期后回收的絕緣液經(jīng)過處理可再循環(huán)使用。在城網(wǎng)中廣泛使用耐高溫液浸式變壓器，將有利于迎峰度夏，減少因高溫引發(fā)的變壓器故障，大大改變了中國目前的配變使用狀況。中電電氣作為中國一家傳統(tǒng)電力企業(yè)，還在防治氣候變暖這一本來對它極為不利的浪潮中發(fā)現(xiàn)了潛在機(jī)會。2005年10月18日，中電電氣宣布與世界光電轉(zhuǎn)化率紀(jì)錄保持者：趙建華博士帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)成立合資公司，生產(chǎn)太陽能光伏產(chǎn)品和系統(tǒng)。事實(shí)上，中電電氣早在1990年代就意識到傳統(tǒng)化石能源終有盡時，就開始關(guān)注能源利用效率和新能源的開發(fā)和利用，現(xiàn)在中電電氣已經(jīng)成為中國最大的太陽能電池片生產(chǎn)廠商。

    2002年美國DePaul大學(xué)的Curtis C. Verschoor教授和Elizabeth Murphy副教授也進(jìn)行了一項(xiàng)專門針對企業(yè)社會責(zé)任與財務(wù)業(yè)績的研究。該研究將《商業(yè)倫理》雜志(Business Ethics)評出的100家“最佳企業(yè)公民”(基于企業(yè)對股東、員工、客戶、社區(qū)、環(huán)境、海外投資者、女性與少數(shù)民族這七大利益相關(guān)者群體提供服務(wù)的定量評估)與“標(biāo)準(zhǔn)普爾(S&P)500強(qiáng)”中其他企業(yè)的財務(wù)業(yè)績進(jìn)行比較。基于1年和3年的整體回報率、銷售增長率和利潤增長率，以及凈利潤率和股東權(quán)益報酬率這8項(xiàng)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，得出結(jié)論：“最佳企業(yè)公民”的整體財務(wù)狀況要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于標(biāo)準(zhǔn)普爾500強(qiáng)的其他企業(yè)，前者的平均得分要比后者的平均值高出10個百分點(diǎn)。越來越多的企業(yè)實(shí)踐和眾多的研究成果充分說明，在社會責(zé)任和企業(yè)績效之間存在正向關(guān)聯(lián)度，企業(yè)完全可以將社會責(zé)任轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的競爭力！

    實(shí)際上，在中國已經(jīng)有不少象中電電氣一樣的企業(yè)以前瞻性的眼光啟動社會營銷戰(zhàn)略營造品牌的崇高感獲得了累累碩果，比如 聯(lián)想、伊利等于非典期間挺身援助，就是當(dāng)前的一個生動事例。在當(dāng)今各企業(yè)間的品質(zhì)、技術(shù)和服務(wù)等趨于相近的情形下，企業(yè)的品牌價值和品牌力正在更多地傾向于企業(yè)品牌的責(zé)任識別等的支撐。

    三、不斷留名

    企業(yè)戰(zhàn)略一經(jīng)確定，便要持續(xù)不斷地進(jìn)行傳播，所有的傳播動作，包括社會責(zé)任營銷，都以此為主線，保證企業(yè)主題的統(tǒng)一性及連續(xù)性。企業(yè)傳播的“項(xiàng)鏈理論”指出：所有傳播推廣都必須圍繞一個核心去運(yùn)作。因?yàn)橐粋�品牌單個的廣告、促銷、公關(guān)、贊助等活動，如果沒有一個統(tǒng)一的主題串起來，即使做得最好充其量也只是一顆珍珠。只有將所有的傳播行為用一根主線串起來，才能組成一條閃閃發(fā)亮的項(xiàng)鏈。珍珠與項(xiàng)鏈的價值永遠(yuǎn)是不可同日而語。

    同樣還是筆者曾經(jīng)提供過咨詢服務(wù)的中電電氣總裁陸廷秀先生只近兩年就個人捐資數(shù)百萬元用于改造村民危房、興建鄉(xiāng)村道路及其他公益事業(yè)，受到廣大干群的交口稱贊。他還先后安排100余名殘疾人就業(yè)，并實(shí)行同工同酬，在員工食堂開設(shè)殘疾人專用窗口，讓他們感受到社會大家庭的溫暖。率先設(shè)立企業(yè)幫困扶貧基金，為廣大職工排除后顧之憂，幫助困難職工解決燃眉之急。2004年，在全國社會捐助表彰大會上，陸廷秀因長期關(guān)愛弱勢群體、熱心公益事業(yè)獲“全國愛心捐助個人獎”。面對筆者的質(zhì)疑，可愛的陸廷秀也是以類似聯(lián)想楊元慶的話語對答。

    正如營銷管理、公共關(guān)系管理等一樣，以社會責(zé)任為由進(jìn)行營銷活動的模式，在我國很多企業(yè)中，還沒有建立起來一套完善的管理流程和決策模式，更多的還是一種隨意的、目的不明確、過程與效果無法監(jiān)控，甚至不監(jiān)控的行為。中國企業(yè)啊，在社會責(zé)任營銷的路上還有很長的路要走。