例如，制藥產(chǎn)業(yè)幾乎把全部注意力都集中在影響者—醫(yī)生身上，而辦公設(shè)備產(chǎn)業(yè)聚焦于購買者——公司的采購部門；服裝業(yè)主要是針對使用者。其實，這種目標集聚只是產(chǎn)業(yè)長期實踐的結(jié)果，在某些時候超越這種對目標顧客群的傳統(tǒng)思維定勢，挑戰(zhàn)產(chǎn)業(yè)有關(guān)目標顧客群體的成規(guī)慣例，將關(guān)注點轉(zhuǎn)移到那些曾被忽略的顧客身上，會使公司獲得重新創(chuàng)造市場的敏銳洞察力。為此，企業(yè)所要做的就是，識別你產(chǎn)業(yè)的買方鏈是由哪些價值主體構(gòu)成，判斷產(chǎn)業(yè)的目標顧客是其中哪個群體？分析當把目光從該群體移到另一群體以后，怎樣才能為新的目標顧客群體創(chuàng)造新價值？

    荷蘭飛利浦公司是這方面成功的典范。傳統(tǒng)上，飛利浦的照明燈泡的目標顧客是公司采購部經(jīng)理，其關(guān)心的是燈泡價格及使用壽命，但忽視了燈泡報廢之后還要花費高昂的處置成本(因為有毒物質(zhì)的存在)，而這卻是公司CFO所重視的。因此，飛利浦在1995年發(fā)明了一種環(huán)保型燈管，并面向CFO和其他影響者促銷。這種環(huán)保型燈管可以減少顧客的總成本并迎合了其對環(huán)保的迫切要求，從而獲得了極大的成功。再如，佳能復印機通過把關(guān)注點從企業(yè)采購員移到使用者身上而改變了復印機產(chǎn)業(yè)的目標顧客，從而開創(chuàng)了小型桌面復印機市場。

    發(fā)掘互補性產(chǎn)品或服務(wù)的需求

    企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)在很多時候都不可避免地受到其它一些產(chǎn)品或服務(wù)的影響，但令人遺憾的是，大多數(shù)企業(yè)總是集中在本產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)范圍內(nèi)進行競爭和創(chuàng)新。以影劇院為例，臨時停車的方便與否以及相應(yīng)的成本將會在很大程度上影響顧客是否去看電影，雖然這些補充性產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)超出傳統(tǒng)定義的影劇院產(chǎn)業(yè)邊界，但很少有影劇院的經(jīng)營者去關(guān)心和解決這些問題。其實，在補充性產(chǎn)品或服務(wù)中蘊藏著許多尚未開發(fā)的需求，要將這種需求發(fā)掘出來，最簡單的方法就是思考顧客在使用你的產(chǎn)品之前、之中、之后還需要什么。停車位是在進影劇院之前需要的，操作系統(tǒng)和應(yīng)用軟件是在使用計算機之中需要的，對航空產(chǎn)業(yè)來說，地面運送則是飛行之后需要的。企業(yè)應(yīng)善于從互補性產(chǎn)品或服務(wù)中尋找市場創(chuàng)新的空間。為此，企業(yè)所要做的就是，明確顧客在使用你產(chǎn)品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顧客在此期間的煩惱之處，分析如何通過互補性產(chǎn)品和服務(wù)的完善來解決顧客的煩惱。

    例如，目前我國很多圖書超市重新定義了他們所提供的服務(wù)范圍，如聘用一些高層次員工為顧客提供購書指導，提供書桌、古典音樂，甚至開辟專門的“書吧”和邀請名家舉辦知識講座，為顧客創(chuàng)造良好的購書氛圍，實際上就是一種通過提供互補性產(chǎn)品或服務(wù)來實現(xiàn)市場創(chuàng)新的一種營銷模式。

    重新思考產(chǎn)業(yè)的功能與情感導向

    當今產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭導向有兩種：一是基于價格和功能的理性式競爭，一是基于情感和關(guān)系的感性式競爭。一般地，企業(yè)一貫采取的競爭方式會以一種循環(huán)強化的方式向顧客灌輸對一種產(chǎn)品的定向期望。由此，功能導向的企業(yè)會變得更加理性，情感導向的企業(yè)則變得更富有情感，兩者之間的隔閡越來越大，兩者的產(chǎn)品同顧客的需求也越來越不一致，因為顧客已被企業(yè)看成所期望的、自我定義的顧客。事實上，企業(yè)如果勇于挑戰(zhàn)這種功能——情感導向，將會發(fā)現(xiàn)新的市場創(chuàng)新空間。情感導向的企業(yè)如果拋棄一些成本較高但無助于性能增強的額外因素，將會創(chuàng)造一種簡化的、低成本的、低價格并受顧客歡迎的商業(yè)模式。相反，功能導向的企業(yè)如果注入一點情感的因素，則會創(chuàng)造新的顧客需求。為此，企業(yè)所要做的就是，判斷你的產(chǎn)業(yè)是在功能層面上競爭還是在情感層面上競爭？如果是在情感層面上競爭，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能層面上競爭，分析添加哪些元素可以使之情感化？

    例如，20世紀80年代后期，美國咖啡市場被食品總公司、雀巢和寶潔這三家咖啡公司所控制，為爭奪市場份額，價格戰(zhàn)此起彼伏，消費者把喝咖啡視為日常生活的例行公事，并通過比較價格、折扣券及品牌等理性化因素來決定購買。結(jié)果是造成行業(yè)低增長及利潤微薄。鑒于這種狀況，星巴克公司拋棄傳統(tǒng)的把咖啡視為功能性產(chǎn)品的思維，為咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧這種有別于傳統(tǒng)罐裝售賣的新形式，通過給顧客提供休閑和社交的場所，而使喝咖啡成為一種“情感體驗”。同時，由于其價格合理，星巴克無需借助廣告，便實現(xiàn)了5倍于行業(yè)平均利潤的奇跡。BodyShop化妝品店是化妝品行業(yè)從情感導向轉(zhuǎn)為功能導向最成功的例子。它通過簡化包裝材料、減少各種形式的魅力廣告和降低價格等情感因素，增添消費者所關(guān)注的天然成分、使用健康等理性因素，從而創(chuàng)造了一個令人耳目一新的化妝品市場。

    以上分析，其意義不在于它提出了一種創(chuàng)新模式，而在于其改變了企業(yè)的認識角度。這對于企業(yè)跳出傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)競爭范式，改變傳統(tǒng)的依靠聚焦競爭者、打敗對手的爭奪市場方式，開辟更廣闊更富有價值的市場空間提供了不同的思維視角。