全球化時(shí)代品牌至尊

    我國(guó)作為世界經(jīng)濟(jì)大國(guó)的地位，已得到全球共識(shí)，“坐四望三”的貿(mào)易大國(guó)地位更是為世人矚目。盡管有上百種中國(guó)商品的出口市場(chǎng)份額占據(jù)世界首位，貼著“中國(guó)制造”的標(biāo)簽在世界各地隨處可見，卻少有人知道這是哪家中國(guó)企業(yè)生產(chǎn)，也說(shuō)不清是哪個(gè)品牌產(chǎn)品和品牌制造商，更沒(méi)有人會(huì)說(shuō)是中國(guó)主宰了世界制造業(yè)，充其量中國(guó)還只是一個(gè)“世界工廠”。如果說(shuō)日本制造取代歐美制造是靠“制造＋品牌”成功的，那么中國(guó)制造取代日本制造更多的只是“制造”而沒(méi)有“品牌”。中國(guó)制造的OEM實(shí)際上就是洋品牌為中國(guó)制造設(shè)置的一個(gè)“溫柔的陷阱”，而中國(guó)企業(yè)還大多安心于這樣一個(gè)制造陷阱之中難以自拔。

    這就是“制造大國(guó)、品牌小國(guó)”的真實(shí)寫照，所謂“世界制造中心”的頭銜也只是他人有意無(wú)意的安置，我們應(yīng)該清楚自己在國(guó)際貿(mào)易中的實(shí)際份量幾何。全球化時(shí)代的國(guó)際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移向中國(guó)輸入的全是國(guó)外的品牌，再?gòu)闹袊?guó)輸出的還是國(guó)外的品牌，我們欲致力打造的國(guó)際品牌還是擲地?zé)o聲。按專家研究的結(jié)論，“國(guó)際品牌”應(yīng)由五大根本要素構(gòu)成：擁有大量自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)技術(shù)；誠(chéng)信無(wú)欺的社會(huì)形象；世界級(jí)品牌號(hào)召力；全球化市場(chǎng)；卓越的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。如果用這五大標(biāo)準(zhǔn)衡量中國(guó)企業(yè)，恐怕一個(gè)單項(xiàng)滿分的也沒(méi)有，甚至某些指標(biāo)得分少得可憐，這意味著中國(guó)還沒(méi)有一個(gè)真正意義上的國(guó)際化企業(yè)。尤其在“自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)技術(shù)”和“誠(chéng)信的社會(huì)形象”兩項(xiàng)要素方面的缺損更使中國(guó)企業(yè)的國(guó)際品牌地位難以抬頭。

    令人欣喜的是，海爾的國(guó)際品牌終于浮出水面，成為貿(mào)易大國(guó)中唯一一家入尋全球最具影響力的100個(gè)著名品牌”的企業(yè)。只是對(duì)海爾品牌和海爾模式的質(zhì)疑，還有很多更深層次的思考，來(lái)自《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》的報(bào)道認(rèn)為，差異化缺失拖累中國(guó)品牌，海爾在品牌個(gè)性方面“獨(dú)一無(wú)二”的原創(chuàng)精神正在消退，而在品牌訴求上不夠清晰，因同質(zhì)化而淪為“大路貨”正成為中國(guó)品牌的命運(yùn)走向。當(dāng)然，還不能以一家之言來(lái)看海爾，與偉大的GE相比，海爾畢竟還很年輕。

    另?yè)?jù)《國(guó)際商報(bào)》最近報(bào)道，在新加坡市場(chǎng)上，中國(guó)品牌冰箱還無(wú)一進(jìn)入，在獅城無(wú)論是大型高檔商場(chǎng)，還是普通的超級(jí)市場(chǎng)，都看不到中國(guó)品牌冰箱的身影，所見到的都是在中國(guó)生產(chǎn)并出口到新加坡的惠而浦、三星、通用電氣等國(guó)外品牌產(chǎn)品。

    代表“中國(guó)力量”的機(jī)電進(jìn)出口貿(mào)易在我國(guó)外貿(mào)發(fā)展中已占主導(dǎo)地位，但在中國(guó)機(jī)電出口前100大乃至前200強(qiáng)中，中國(guó)企業(yè)的國(guó)際品牌依稀難見，一些內(nèi)需型的機(jī)電行業(yè)中，許多企業(yè)基本放棄出口，品牌國(guó)際化的道路依然是荊棘密布。

    目前，商務(wù)部正啟動(dòng)出口品牌戰(zhàn)略工程，力促中國(guó)從貿(mào)易大國(guó)向貿(mào)易強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)。但對(duì)廣大中國(guó)出口制造商而言，要達(dá)到國(guó)際品牌的境地，除了在品質(zhì)和品位上下功夫，還要挺過(guò)相當(dāng)一段艱難和痛苦的歷程，有做百年公司的價(jià)值取向和矢志不渝的追求，特別需要一代代企業(yè)家傳承并創(chuàng)新先進(jìn)而豐富的企業(yè)精神和品牌文化，果如此，中國(guó)制造貼牌出口的過(guò)程才會(huì)縮短。況且，貼牌出口是典型的以量取勝，技術(shù)含量低、自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)匱乏、產(chǎn)品附加值低，大量低價(jià)的出口不僅可能會(huì)招致他國(guó)采取反傾銷和實(shí)施保障措施等手段應(yīng)對(duì)，使貿(mào)易摩擦與爭(zhēng)端紛起，在使大量企業(yè)陷入貿(mào)易糾紛的同時(shí)，不得不用靠辛苦換來(lái)的加工費(fèi)去支付高昂的訴訟費(fèi)，并且對(duì)我國(guó)這樣一個(gè)人均資源匱乏的國(guó)家來(lái)講更是一種資源的浪費(fèi)。

    可以說(shuō)，單純追求GDP增長(zhǎng)式的出口模式已走到盡頭，財(cái)富積累式的外貿(mào)發(fā)展模式應(yīng)該得到高度重視。貼牌出口的歷史需要改變，國(guó)際品牌的形象必須打造。我們需要通過(guò)自主品牌技術(shù)開發(fā)才能從根本上擺脫“出口貧困化增長(zhǎng)”的困境。