話說中國小包裝油界的三大巨頭：具有著政府濃重背景C公司、外資的B集團、某地方民營A公司。這三家包裝油企業(yè)集團下屬的品牌和產(chǎn)銷量占據(jù)了中國小包裝油行業(yè)的七成以上，占據(jù)了中國小包裝食用油行業(yè)的主導地位，也可以說，這三家企業(yè)也影響決定著中國小包裝油行業(yè)的發(fā)展方向和發(fā)展速度，這其中，B集團是屬于典型的老牌外資企業(yè)，又是小包裝油行業(yè)規(guī)模最大的企業(yè)，旗下各品牌的產(chǎn)銷量占據(jù)了國內(nèi)包裝油界的半壁江山，A公司雖是地處偏隅之地的民營企業(yè)，但卻是小包裝油行業(yè)內(nèi)發(fā)展速度最快的企業(yè)，尤其是在花生油領(lǐng)域已是無可非議的龍頭老大，兩家企業(yè)雖是實力背景相差懸殊，但在市場運作中，B集團發(fā)揮外資企業(yè)的特長，A公司發(fā)揮鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的特長，都有所斬獲，穩(wěn)定了各自在行業(yè)內(nèi)的地位，并保持不斷發(fā)展前進的良好勢頭，且是當前小包裝食用行業(yè)互相咬的最緊的兩家企業(yè)，且兩家企業(yè)的市場操作特性及雙方之間的競爭形式非常有代表性，故收集整理成文，與各位同行共探討。
B集團自從九一年推出中國的第一瓶小包裝油以來，去年的銷售量已達到百萬噸，并且把中國的小包裝油行業(yè)從無到有的發(fā)展起來了，目前正往年銷售150萬噸的目標在邁進。
A公司是93年開始進行合資后全面進入國內(nèi)市場，初期以散油銷售為主，后來開始逐漸把工作重心放到包裝油的銷售上來，2003年銷額接近15個億，今年正在向年度銷額18個億的目標沖擊（另有一說是沖擊20個億），單以銷量而論，A公司與B集團還差著很大一截，但要是從發(fā)展速度和市場進取的成效來看，A公司可要比B集團快的多了，當然，學習決定了進步和發(fā)展的速度，與其他小包裝企業(yè)一樣，在A公司剛進入包裝油市場時，也是把B集團作為趕超學習的目標，花了不少精力來研究分析B集團的市場運作特點、模式、特性等等，但與其他同樣把B集團作為學習趕超對象的小包裝油企業(yè)不同，A公司并沒有直接模仿照搬B集團的市場操作模式，而是把精力放在了研究B集團存在的那些市場薄弱環(huán)節(jié)，并在這些B集團的薄弱環(huán)節(jié)上進行重點工作，集中資源力量進行沖擊，才取的今天的成效，有許多當年的規(guī)模實力比A公司大許多的包裝油企業(yè)學習B集團，至今卻還是在原地踏步。那么，作為民營企業(yè)的A公司又找準了B集團的那些薄弱環(huán)節(jié)呢？下面，筆者斟選了有代表性的三點，供各位同行參考之用。
一：政治影響力 國內(nèi)市場雖然以是向市場經(jīng)濟化方向在發(fā)展，但并沒有完全擺脫計劃經(jīng)濟的影子，計劃經(jīng)濟其中有個特性就是政府部門對市場的干預，目前也是如此，例如知名品牌的評選居然還是政府部門出來進行，銀行放貸往往是聽從政府意見等等，特別是各個行業(yè)內(nèi)部的組織協(xié)會，也是大多數(shù)有政府部門出面組織，至少在市場經(jīng)濟的進程中，政府干預的因素非常多，那么，作為企業(yè)，尤其是進行全國市場戰(zhàn)略的企業(yè)就不能忽略視這一點，B集團并沒有太在意與政府部門的溝通與接觸，更沒有考慮在中國政治的中心地北京進行一些特別的策劃，例如在政治影響力方面的策劃，而A公司很成功的做到了這一點，A公司剛上市的時候，首要任務(wù)就是拿下北京市場，重點進攻在京的政府高級部門，積極結(jié)交中央級媒體，尤其是在參考消息等政治味很濃的媒體上的廣告投放，爭取人民大會堂的指定用油，想方設(shè)法安排黨和國家高級領(lǐng)導人的工廠參觀等等活動，無一不透露出A公司在營造政治影響力方面的具體動作，通過樹立產(chǎn)品在政界的形象，A公司獲得了許多回報，當?shù)劂y行的巨額貸款、與糧油界的行業(yè)協(xié)會緊密合作、與中央級媒體的良好關(guān)系等等，為以后的全面性產(chǎn)品品牌宣傳乃至炒作，包括企業(yè)發(fā)展的政策資源到資金保障都打下了良好的基矗?
而B集團里則是走的一條純商業(yè)化的道路，埋頭只做自己生意，兩耳不聞?wù)�，雖然B集團高層與政府高層也有不錯的關(guān)系，但由于B集團一貫低調(diào)的作風，并沒有刻意宣傳，無形之中就喪失了在政治影響力方面的優(yōu)勢。
而在消費者和許多團購采購負責人心目中，企業(yè)與政府的關(guān)系也一定程度上代表了企業(yè)的實力和行業(yè)地位。尤其是在事業(yè)單位中，黨報黨刊自是必備之物，而這些事業(yè)單位往往都是有實力有習慣發(fā)放福利的優(yōu)質(zhì)客戶。在這些政治味很濃的媒體上刊發(fā)廣告，無疑是針對優(yōu)質(zhì)客戶有效的宣傳手段。
二：團購問題 B集團早期也是靠團購打開中國市場的，但隨著團購市場的整體萎縮，包裝油的銷售重心開始越來越多的集中到現(xiàn)代渠道和終端上來，B集團也就沒有在在團購市場的研究開發(fā)維護上繼續(xù)再下功夫了，只是每年到了團購旺季來臨前，給經(jīng)銷商頒布一些備貨獎勵政策，增強經(jīng)銷商的團購競爭力，那至于這個團購市場的發(fā)展狀況，變化特性，出現(xiàn)那些新的發(fā)展趨勢，B集團是一概不管的，可能也是顧不上了，還有一點是，B集團總認為其旗下的眾品牌都是包裝油行業(yè)的領(lǐng)導品牌，一定會受到團購采購方的指名選購的，還用費那個勁去研究團購市場干嘛?
實際上，團購不等同與消費者的自行購買，品牌的影響力不是首選因素，首選因素是團購采購方面的相關(guān)利益，換句話說，只有在采購環(huán)節(jié)有有一定的利益存在，管他什么牌子的油，也不管是個什么油種，產(chǎn)品品牌的影響力其實是很有限的，這一直以來都是企事業(yè)單位的管理層來決定發(fā)什么福利品，極少有員工要求發(fā)什么管理層就同意發(fā)什么的，B集團在團購問題上的簡單化處理給了A公司相當大的機會，由于B集團給經(jīng)銷商的備貨獎勵原意是要經(jīng)銷商把這些獎勵的資源用做團購市場的公關(guān)開發(fā)之用，但絕大多數(shù)B集團的經(jīng)銷商都把這些備貨獎勵視作額外的利潤來源，那里還舍得全部投下去，反正B集團旗下的品牌已經(jīng)有足夠的影響號召力了，吸引團購客戶沒什么問題的，加之B集團各分支機構(gòu)并沒有來監(jiān)督跟進經(jīng)銷商的團購市場開發(fā)計劃以及相關(guān)的資源使用情況，而對于許多團購的具體經(jīng)辦方：二批分銷商及賣場來說，B集團的產(chǎn)品只有一個品牌支持和為數(shù)不多的備貨獎勵政策，雖然能跑量，但利潤有限，且在賣場操作團購的具體經(jīng)辦人員也沒有多大的個人利益，加之從廠家到經(jīng)銷商都是有點以大品牌自居的態(tài)度，被動等待客戶上門，客戶們心里難免不爽，這樣就出現(xiàn)了一個真空，服務(wù)的真空，態(tài)度的真空，利益的真空。
A公司抓住了這一點，A公司心里清楚，其早期推出的純花生油是B集團主打產(chǎn)品----調(diào)和油差不多翻一番的價格，一般消費者接受難度比較大，只有從團購這個點來突破，讓一小部分人先吃起來，才能言及逐步的推廣發(fā)展。綜合分析B集團被動做團購的狀況，A公司主動來做團購，在每個分公司都有專職的團購客戶開發(fā)人員，拉網(wǎng)式的對所在城市的每一條街道上的每一個可能發(fā)放團購的企事業(yè)單位一一拜訪，一旦有意向的即刻記錄在案，保持持續(xù)跟進，并且這些辛辛苦苦獲得來的團購定單反而是送給經(jīng)銷商或是二批商的，從而獲得了經(jīng)銷商和二批商的極大好感，這就與B集團的大牌作風形成了強烈的對比，導致越來越多的包裝經(jīng)銷商和二批商加入到A公司的陣營中來。當然，A公司也不會總是學雷鋒，在一些有分公司進駐的省會城市，A公司又會掉過頭來把經(jīng)銷商變成二批商，自己再把團購和重要終端抓在自己手里。無商不奸，這也是很正常的。（作者:潘文富）
