體育營銷是以體育活動為載體來推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種營銷活動，是市場營銷的一種手段。體育營銷有兩種理解：一種是營銷企業(yè)，另外一種是推銷企業(yè)的產(chǎn)品。既然本次活動是“2005體育營銷經(jīng)典案例頒獎盛典”暨“中國體育營銷經(jīng)典案例高峰論壇”，那么，知名企業(yè)通過論壇對話的形式，對各自經(jīng)典的體育營銷案例進行回顧和剖析就成為本次活動的一個亮點。

    李寧公司：明確企業(yè)定位

    體育營銷是一種重要的營銷方式，能夠提升品牌的認(rèn)知度和接受度。但需要注意的是，一定要根據(jù)企業(yè)發(fā)展的不同階段對自己進行明確的定位，根據(jù)這個定位來策劃體育營銷的方式。

    李寧公司現(xiàn)在已經(jīng)由最初單一的運動服裝發(fā)展到擁有運動服裝、運動鞋、運動器材等多個產(chǎn)品系列的專業(yè)化體育用品公司。李寧公司在發(fā)展初期，需要打響名頭，所以剛開始李寧公司選擇了贊助亞運會和奧運會等大型運動會，因為畢竟在中國人的心中，奧運會就是體育的最高殿堂。

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    隨著李寧品牌逐漸被認(rèn)可，李寧公司進入了一個如何迅速擴大影響、如何建立更加專業(yè)化形象的階段。因此，體育營銷的策略也要發(fā)生相應(yīng)的變化。于是在2005年1月19日，李寧公司和NBA結(jié)成戰(zhàn)略推廣伙伴關(guān)系，在這一關(guān)系建立后不到半年的時間里，李寧公司的籃球項目收益翻了一番。

    除了根據(jù)公司不同發(fā)展階段制定不同的營銷策略之外，李寧公司的體育營銷部門還非常重視媒體效應(yīng)。在2004年李寧公司有一件非常成功的案例：贊助西班牙國家籃球隊。在去年的雅典奧運會上，當(dāng)穿著李寧籃球服的西班牙男籃和穿著Nike籃球服的中國男籃在賽場上碰面的時候，媒體的眼光立刻被吸引了過去。

    北京首旅華遠地產(chǎn)公司：構(gòu)建溝通平臺

    由于行業(yè)的性質(zhì)，北京首旅華遠地產(chǎn)公司的體育營銷策略同其他公司有所不同，他們推廣的不是企業(yè)本身，而是其下屬的一個具體項目：投資10億人民幣打造的北京公館。在過去的2004年，首旅華遠地產(chǎn)公司的北京公館經(jīng)常會被人提起，不只是因為其天價的話題，更多的是因為它出現(xiàn)在了兩大國際賽事中：北京的中國網(wǎng)球公開賽和上海的F1大獎賽。

    首旅華遠地產(chǎn)公司總經(jīng)理徐培建認(rèn)為：體育營銷是企業(yè)的一種推銷活動，但是這種推銷并不是直接的消費行為，而是在企業(yè)和企業(yè)所希望的消費群體之間構(gòu)建一個溝通和聯(lián)系的平臺。F1、高爾夫和網(wǎng)球被稱為三大貴族運動，無論是身體力行還是觀看的人群都有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，這兩個賽事本身還蘊含著電子、材料、動力學(xué)等高科技因素；而北京公館是中國住宅更新?lián)Q代的產(chǎn)品，其高品質(zhì)、高層次和F1及網(wǎng)球可以說是完美地契合在了一起。

    金六福公司：抓住機遇

    同首旅華遠的長期消費品不同，金六福公司的產(chǎn)品主要是酒，這是一種短期的消費品，因此對于金六福公司來說，如何能夠在最短時間內(nèi)賣出更多的酒才是他們營銷希望達到的目標(biāo)。而為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，金六福從中國傳統(tǒng)的“福文化”入手，把奧運和中國男足與自己的企業(yè)文化有機地結(jié)合了起來。

    在2001年進行的第十七屆世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽前，中國隊出線形勢一片大好，中國人的世界杯夢想即將實現(xiàn)，善于捕捉機會的金六福公司高層發(fā)現(xiàn)這是一個全面推出自己的大好機會。隨后他們立即行動，只用了3天時間就拿下了“中國足球世界杯出線專用慶功酒”的項目，并且被授權(quán)生產(chǎn)“9999瓶輕工珍藏酒”。于是，其廣告效應(yīng)隨著足球的升溫而急速上升。在韓日世界杯正式比賽前，金六福公司希望能夠借助“慶功酒”的東風(fēng)，繼續(xù)拿下中國隊在世界杯比賽的贊助。當(dāng)時的金六福的營銷部門準(zhǔn)備策劃一個“中國隊能否打進一球”和“中國隊能否贏得一場比賽”的營銷活動，并打算利用這兩個國人關(guān)注的焦點來作為產(chǎn)品銷售的契機。但是在策劃確定之前，金六福的老總吳向東在一次私下的會面上詢問了米盧中國隊“進球”乃至“贏球”的可能性，而米盧的回答非常不確定。這讓金六福停止了該項策劃，金六福是“中國人的福酒”，是“幸福的源泉”，如果中國隊在世界杯上鎩羽而歸，那他們辛辛苦苦建立起的“福”的企業(yè)精神和企業(yè)文化將遭受沉重打擊。

    另外，金六福公司還是2001年到2004年中國奧委會的合作伙伴，在去年的雅典奧運會上，中國代表隊獲得了歷史上最高的32枚金牌，列世界金牌榜的第二名，也讓“金六福，奧運福”的口號火了一把。