世界杯“錢”程似錦

    眾所周知，承辦世界杯是一件需要投入巨大人力、物力和財力的工作，但每個國家仍為了拿到主辦權而“勞民傷財”。當然，他們這樣做并不只是為了在自己的國家欣賞高水平的比賽，而是通過舉辦世界杯比賽來促進地方經(jīng)濟的發(fā)展。

    世界杯眼球經(jīng)濟

    2006年世界杯將于6月9日至7月9日在德國12座城市拉開戰(zhàn)幕，屆時，32支隊伍將總共進行64場比賽。預計將會吸引100萬外國球迷前來觀看比賽。按照每名游客在德國停留5天計算，游客通常會花費2000歐元左右。照此推算，世界杯比賽期間，外國游客在德國的直接開銷就接近20億歐元，這必將大大促進德國旅游業(yè)的發(fā)展。德國世界杯組委會主席貝肯鮑爾日前表示，世界杯足球賽在德國舉行肯定會給德國帶來十分明顯的經(jīng)濟效益。

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    世界杯對德國經(jīng)濟的拉動效應還來自于自身的投資。為了更好地舉辦世界杯，德國對此將投入高達70億歐元的資金，其中體育場擴建和交通設施改造將達到40億歐元。其余用于旅游基礎設施和電視轉播費用。德國世界杯組委會特意把一個比賽場地安排在原東德境內的萊比錫，希望通過賽場建設和翻修以及賽場周圍設施的建設來推動該城市的基礎設施建設，世界杯的舉辦必將對所在城市的知名度和經(jīng)濟發(fā)展起推動作用。專家預計，世界杯比賽還將帶動德國國內私人消費增加20至30億歐元，將促進德國國內生產總值增長0.3個百分點。根據(jù)德國政府的估算，不僅德國的國民經(jīng)濟將會從主辦2006年世界杯賽中獲得約100億歐元的收益，而且還會使德國的整體形象得到明顯的改善。

    世界杯與電視轉播的關系日益密切，并能創(chuàng)造出共同價值的原因在于：世界杯比賽具有的激烈、對抗、精彩、懸念等特點和明星的影響因素，吸引了無數(shù)球迷的眼球，收視率的提高，會引來大量的廣告客戶和贊助商。而廣告、贊助的收益，又會使電視臺、贊助商都能獲得較大的發(fā)展后勁。

    電視臺為了獲取轉播權不惜投入大量資金，而世界杯所具備的吸引力加上電視傳播對大眾的輻射力，使比賽中的插播廣告為各大贊助商競相爭奪。電視轉播權的銷售，使國際足聯(lián)可以依靠電視獲得財政支持，電視臺利用轉播比賽播放廣告收取巨額收入，贊助商則可以通過提高產品知名度擴大銷售。

    由于其商業(yè)價值的提高，世界杯電視轉播權的銷售價格不斷膨脹。2002年國際足聯(lián)的世界杯電視轉播費是13億瑞士法郎，比1998年法國世界杯1.35億瑞士法郎高出近10倍。電視臺期待的是，轉播權的歸屬、收視率的排名、商業(yè)廣告的銷售等多帶來的經(jīng)濟效益。而官方贊助商所關心的是企業(yè)廣告的宣傳力度。世界杯賽場周邊的廣告牌被這些贊助商所瓜分，每一家贊助商在每場比賽中都擁有2至4塊廣告牌，在數(shù)千小時的電視直播中，可以被200多個國家的電視觀眾所看到。

    收視率刷新紀錄

    2002年世界杯，觀眾人數(shù)創(chuàng)造了歷屆世界杯的新紀錄。韓日世界杯的比賽轉播信號覆蓋了213個國家，幾乎是遍及全世界五大洲的各個地區(qū)轉播時間總計多達41100小時——這還是在大量歐洲國家與亞洲有時差的情況下。2002年世界杯的新軍南非國內創(chuàng)下了38%的收視率，打破了該國體育轉播收視率的紀錄。

    由于上屆世界杯是在亞洲舉行，亞洲的球迷受時差的影響非常小，再加上亞洲是世界上人口最為稠密的地區(qū)，因此，韓日世界杯在亞洲的收視率是其它各大洲所望塵莫及的。日本對俄羅斯的小組賽有6230萬人通過電視觀看，收視率高達51.2%，這一數(shù)字是日本30年來最高的一次。這支東道主隊世界杯的最后一場對土耳其隊的比賽，有3300萬電視觀眾。世界杯上為亞洲爭光的韓國隊的電視觀眾人數(shù)也十分驚人。韓國和意大利的八分之一決賽有3000多萬人觀看。此外，韓國在各主要街道都設立巨大的電視屏幕。據(jù)官方估計，韓意之戰(zhàn)有大約420萬人在大街上觀看了比賽。對葡萄牙的小組最后一戰(zhàn)有280萬人上街為國家隊吶喊助威。

    隨著中國隊第一次殺入世界杯決賽圈，收看世界杯比賽的中國球迷比以往任何一屆都要多，中國在最近3屆世界杯中的收視觀眾呈高速增長趨勢。獨家全程直播世界杯賽事的中國中央電視臺(1、2、5套)的收視達到了前所未有的新高。中國隊的三場小組賽，每場比賽的收看人數(shù)都超過了1億6千萬。特別是中國隊和世界冠軍巴西隊的較量，整個中國將近2億的觀眾收看了這場比賽。最后的重頭戲——德國與巴西的決賽，吸引了更多的2.5億觀眾為之矚目，這一數(shù)字占到了全球收視人數(shù)1/4，不能不被稱為一個奇跡。

對于中國球迷而言，2006年無疑又是失望的世界杯年。由于不是參賽國，本次德國世界杯對于要到現(xiàn)場觀看比賽的中國球迷也是一個打擊。根據(jù)慣例，門票主要銷售給世界杯參賽國的球迷，這意味著中國球迷拿到的世界杯門票將非常有限，甚至不到2002年韓日世界杯時的1/10，這就讓中國球迷現(xiàn)場觀戰(zhàn)成了奢望。2006年世界杯屆時預計全球將有300億人次球迷通過轉播收看到比賽，平均每場比賽電視觀眾數(shù)將多達5億人次。屆時，中國球迷無疑將成為本屆世界杯的收視大軍。

    贊助商蜂擁而至

    企業(yè)對體育競賽的投資熱情非常高，現(xiàn)在作為贊助商企業(yè)的廣告資金約1/3是投放在體育競技上。很多企業(yè)認為向世界杯投入資金可以獲得很高的經(jīng)濟效益回報，愿意充當贊助商。2006年世界杯贊助商大致可以分為“國際贊助商”和“國內贊助商”兩種。“國際贊助商”是有權通過世界杯來獨家宣傳和銷售本企業(yè)的產品，國際足聯(lián)在每種商品中選擇一家企業(yè)作為合伙人，總共與15家企業(yè)簽定了這樣的合同，而每家企業(yè)要向國際足聯(lián)繳納6千萬歐元的贊助金。這樣，一大筆巨額的收入就流入了國際足聯(lián)的口袋。用一個故事舉例更具說服力：1974年，當阿維蘭熱登上國際足聯(lián)主席寶座時，國際足聯(lián)賬本上只有24美元，但是1998年當阿維蘭熱辭任時，賬本上已是40億美元！而那些國內贊助商就是與德國世界杯組委會獨自簽訂贊助合同的企業(yè)。無論是哪重贊助商，最終的目的只有一個，那就是通過贊助活動來提高企業(yè)和產品的知名度，開拓商品的流通渠道，為企業(yè)帶來巨額的經(jīng)濟效益回報。

    贊助在世界杯中的巨大作用在1974年世界杯上已經(jīng)得到了很好的體現(xiàn)，世界杯組委會副主席尼斯巴赫在把1974年世界杯的開銷情況和今天做了比較后認為：“這完全不能同日而語，就好像石器時代和未來世界的比較。比如建造慕尼黑安聯(lián)體育場花費了2億8500萬歐元，這筆費用是1974年世界杯翻修所有場館開銷的兩倍還多。接下來還將花費大約15億歐元完善各個球場的各項設施，而最后為世界杯花費的金錢，現(xiàn)在還無法進行統(tǒng)計。”尼斯巴赫表示，雖然花了這么多錢，但是德國世界杯并沒有建造華而不實的體育場，所有的開銷都是必要的，體育場的建設也能被視作今后幾十年的投資：“我們現(xiàn)在有著世界上最好的體育場。”同時尼斯巴赫也表示，德國不會因為舉辦世界杯而背上沉重的經(jīng)濟債務，“世界杯帶來的機遇是巨大的。”

    企業(yè)商業(yè)化行為的加強及在專業(yè)體育行銷公司的推動下，越來越多的世界級品牌開始瞄準世界杯的全球商機，不惜以高價爭取有限的贊助權利。但并不是每一個贊助商都能從世界杯中受益，1998年法國世界杯后的一次調查表明，有66%的被訪者說不清那一屆世界杯的贊助商是誰。這就給廣大贊助商敲響了一個警鐘：做不好推廣宣傳，巨額贊助費就可能打水漂。

    近日，在德國的一份世界杯贊助商知名度調查中，從1986年開始連續(xù)贊助六屆世界杯的飛利浦電器僅有7%的知名度，讓人不禁為這個老牌的荷蘭企業(yè)感到惋惜。在這方面，美國企業(yè)的贊助方式無疑是最好的例子：1998年法國世界杯和2002年韓日世界杯上，可口可樂在全世界組織了挑選護旗手和球童的活動，讓無數(shù)名喜歡足球的孩子夢想成真，和他們的足球偶像一起站在了世界杯的賽場上。這樣的活動以其獨特的魅力像磁場一樣吸引著公眾的注意力，達到了品牌傳播的理想效果。而麥當勞的主要消費群體同樣是兒童，所以特別設立了一項為全球兒童謀福利的“麥當勞進球獎”，在世界杯比賽中，如果哪球員上演了“帽子戲法”，麥當勞將提供100萬美元，通過“世界兒童組織”捐給該球員所在國需要幫助的兒童。這一充滿愛心的活動不但引人注目，而且也為企業(yè)形象加分，讓人不得不為麥當勞的高明擊掌叫絕。如此的宣傳高招，也就不用奇怪有51%和46%的被訪者會立刻想到可口可樂和麥當勞是世界杯的官方贊助商。

    2006年世界杯的贊助商大部分是德國以外的企業(yè)，同時這也展現(xiàn)了世界杯對于世界級大企業(yè)的吸引力：汽車贊助商是韓國企業(yè)現(xiàn)代，攝影器材膠片贊助商是日本企業(yè)富士，飲料贊助商以及食品贊助商都來自美國：分別是大名鼎鼎的可口可樂以及麥當勞。許多世界知名的企業(yè)都為了能夠成為世界杯贊助商爾感到自豪。據(jù)統(tǒng)計，德國以外的產品將在世界杯贊助商中占主導地位。而這也說明了世界杯有很強的吸引力，引發(fā)的贊助商競爭空前激烈。

    此外，本屆世界杯的贊助商基本上都是全球體育賽事贊助常客，如吉列、萬事達、可口可樂、麥當勞、飛利浦等。網(wǎng)絡巨頭雅虎則扮演了國際足聯(lián)的網(wǎng)站合作商的角色，而名字尚不大為歐洲人熟悉的亞洲阿聯(lián)酋迪拜航空公司(Emirates)也躋身到本屆世界杯的贊助行列中。國際足聯(lián)為了保護這些贊助商的利益和世界杯商標的使用權，專門立法保護世界杯商標，嚴禁非官方贊助企業(yè)在任何產品或服務，銷售，廣告中非法使用世界杯商標。“國際足聯(lián)堅定不移地同那些非法侵占國際足聯(lián)及其合作伙伴的商標和域名，并將其用于商業(yè)目的的行為做斗爭！”國際足聯(lián)市場部總監(jiān)沃科鄭重地表示。