強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值 陶瓷企業(yè)營(yíng)銷需找準(zhǔn)重心

 
 　　陶企品牌營(yíng)銷需找準(zhǔn)重心
　　當(dāng)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段時(shí)，品牌化是最好的突圍之道———這就是為什么許多陶瓷企業(yè)口口聲聲要打造建陶品牌的緣故。品牌如何參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)？如何最大潛力地發(fā)揮品牌營(yíng)銷的作用？筆者拋磚引玉，從市場(chǎng)的角度就品牌營(yíng)銷策略的制定與市場(chǎng)接軌談一下自己的看法。

　　陶企競(jìng)爭(zhēng)重心的轉(zhuǎn)變

　　中國(guó)陶瓷行業(yè)經(jīng)歷過品牌無意識(shí)的賣方市場(chǎng)之后，隨著房地產(chǎn)的開發(fā)，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如雨后春筍般林立崛起，買賣雙方力量抗衡之勢(shì)陡變，每個(gè)經(jīng)銷商面臨的困惑就是如何說服消費(fèi)者在眾多選擇的誘惑下，最后選擇自己的產(chǎn)品。在歷經(jīng)拼價(jià)格、斗顏色、款式、比售后服務(wù)這些低層次的競(jìng)爭(zhēng)之后，多數(shù)經(jīng)銷商走上了品牌制勝的道路———以品牌去塑造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以品牌去打造陶瓷產(chǎn)品的獨(dú)特魅力，以品牌去拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離。

　　近幾年來，佛山陶瓷行業(yè)風(fēng)起云涌。一些不知名的陶瓷小企業(yè)以低廉的價(jià)格搶奪市場(chǎng)，面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，越來越多的陶瓷廠商開始思考如何增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，以在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中嶄露頭角。實(shí)踐證明，增強(qiáng)品牌價(jià)值是決勝競(jìng)爭(zhēng)的銳利武器。隨著陶瓷終端市場(chǎng)的發(fā)育日漸成熟，陶瓷產(chǎn)品的品牌形象作為消費(fèi)者認(rèn)知的第一要素正逐漸凸顯，陶瓷產(chǎn)品雖然作為一種低關(guān)注度的耐用消費(fèi)品也不例外。有鑒于此，陶瓷企業(yè)就必須認(rèn)真考慮如何創(chuàng)立品牌，通過品牌推廣來確立自己在陶瓷行業(yè)中的主導(dǎo)地位，以期一劍封喉，笑傲江湖。

　　佛山的陶瓷市場(chǎng)經(jīng)過十年的發(fā)展逐漸走向成熟，經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，由早期的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、種類花色，發(fā)展到今天的品牌競(jìng)爭(zhēng)。

　　陶瓷競(jìng)爭(zhēng)的三種層次

　　品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，是市場(chǎng)發(fā)育完善程度的重要標(biāo)志，世界著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾做過這樣的闡釋：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。

　　競(jìng)爭(zhēng)主要分為三種：一是價(jià)格質(zhì)量層次競(jìng)爭(zhēng)，即強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)格低、質(zhì)量好；二是規(guī)模層次競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)模大不一定能夠成為品牌，規(guī)模很大但缺乏個(gè)性，也未必能形成品牌；三是品牌層次競(jìng)爭(zhēng)，往往就是淘汰競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)到最后，行業(yè)里面會(huì)產(chǎn)生幾個(gè)寡頭，市場(chǎng)占有率會(huì)向幾個(gè)品牌集中。這時(shí)候留下的品牌將更具高品質(zhì)，更具個(gè)性化，更有企業(yè)文化，附加值更高。所以說，品牌競(jìng)爭(zhēng)是競(jìng)爭(zhēng)的最高形式。

　　陶瓷樹建品牌三步驟

　　如何才能做好陶瓷企業(yè)的品牌文章，這是見仁見智的問題。但就品牌的本質(zhì)上而言，我認(rèn)為大致可以分為三個(gè)步驟進(jìn)行：品牌價(jià)值的確立、品牌文化的灌溉、品牌思想的傳播。

　　陶瓷品牌價(jià)值的確立：要構(gòu)造企業(yè)品牌，首先就是確立品牌的核心價(jià)值；而品牌核心價(jià)值的確立，必須根據(jù)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、價(jià)值觀、產(chǎn)品文化、企業(yè)使命等綜合考慮而定。品牌之所以具有生命力與活力，是因?yàn)槠浜诵膬r(jià)值基于企業(yè)現(xiàn)實(shí)的土壤，與企業(yè)的發(fā)展相輔相承。可以說，陶瓷企業(yè)的品牌核心價(jià)值是指導(dǎo)企業(yè)未來的發(fā)展方向、廣告訴求、公關(guān)策劃、產(chǎn)品包裝的風(fēng)向標(biāo)。那些成功的陶瓷企業(yè)或者成功的明星陶瓷企業(yè)，其品牌的核心價(jià)值無一不是非常清晰。

　　無論是“腳踏實(shí)地，做好瓷磚”的新中源陶瓷，還是“演繹生活高度”的鷹牌陶瓷，我們都可以看到企業(yè)如何在品牌核心價(jià)值的支撐下大放光彩。

　　陶瓷品牌文化的灌溉：在確立了品牌的價(jià)值之后，接著就是如何將這種價(jià)值文化滲透到企業(yè)的日常行為之中。陶瓷行業(yè)是個(gè)環(huán)節(jié)眾多的行業(yè)，從生產(chǎn)、銷售、物流、售后服務(wù)到鋪貼，中間經(jīng)過的時(shí)間長(zhǎng)、過程復(fù)雜。如何將品牌的價(jià)值文化有效地滲透到各個(gè)環(huán)節(jié)中，對(duì)構(gòu)造陶瓷企業(yè)的品牌形象非常關(guān)鍵。優(yōu)秀的企業(yè)總是在細(xì)節(jié)上下足功夫，因?yàn)槠放频拿雷u(yù)度往往就來自細(xì)節(jié)上的表現(xiàn)力。有的陶瓷企業(yè)在款式、顏色、設(shè)計(jì)、銷售管理方面都用足心思，這的確在前期給客戶造成一個(gè)好的印象�？墒窃诳蛻糍�(gòu)買陶瓷產(chǎn)品之后，才發(fā)現(xiàn)在使用方面不盡如人意。前段時(shí)間，筆者就在中國(guó)陶瓷城一個(gè)陶瓷品牌的銷售展廳里，聽見一客戶在抱怨該品牌售后服務(wù)不夠到位，而且服務(wù)人員素質(zhì)差勁。這些無疑對(duì)其以后的品牌形象造成一定的負(fù)面影響。

　　企業(yè)品牌的信用度與美譽(yù)度是由一系列的環(huán)節(jié)與細(xì)節(jié)綜合而成，并且經(jīng)過時(shí)間的考驗(yàn)后才能形成的。品牌意識(shí)強(qiáng)烈的企業(yè)深明這一點(diǎn)，所以會(huì)制定一系列相應(yīng)的規(guī)范與制度，將品牌的價(jià)值文化落實(shí)、滲透到工作的每一個(gè)環(huán)節(jié)中，無論是工廠管理、款式設(shè)計(jì)、銷售人員的待客之道到售后服務(wù)人員的素質(zhì)都要嚴(yán)格要求、精益求精。卓越的陶瓷企業(yè)，知道如何讓自己卓越的品牌形象在每一個(gè)小細(xì)節(jié)上綻放。

　　陶瓷品牌思想的傳播：品牌思想的傳播，既是企業(yè)知名度建立的必要環(huán)節(jié)，也是企業(yè)美譽(yù)度與信譽(yù)度塑造的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。品牌傳播的目的，就是通過全面、系統(tǒng)地向社會(huì)傳播品牌積極而良性的信息，使目標(biāo)公眾對(duì)企業(yè)有清晰而完美的認(rèn)知，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌增值。真正積極有效的品牌傳播不是單向的觀念灌溉，而是更注重于雙向溝通，這種溝通既有信息的傳達(dá)，也有信息的回饋。企業(yè)要將自身品牌思想中積極的因素如誠(chéng)信、專業(yè)等傳達(dá)給周圍群體，讓其成為企業(yè)品牌思想的體驗(yàn)者與受益者；同時(shí)吸收反饋回來的信息，再持續(xù)改進(jìn)或提升品牌的內(nèi)在因素與形象。

　　在品牌構(gòu)造的過程中，沒有最好，只有更好，只有不斷提升、不斷進(jìn)步，才能令企業(yè)品牌在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包圍下，最終一枝獨(dú)秀脫穎而出。