[編者按]當(dāng)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段時(shí)，品牌化或許是最好的突圍之道———這就是為什么許多陶瓷企業(yè)口口聲聲要打造建陶品牌的緣故。品牌如何參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)？如何最大潛力地發(fā)揮品牌營(yíng)銷的作用？　　
　　陶企競(jìng)爭(zhēng)的三種層次

　　品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，是市場(chǎng)發(fā)育完善程度的重要標(biāo)志。世界著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾做過這樣的闡釋：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。

　　競(jìng)爭(zhēng)主要分為三層次的競(jìng)爭(zhēng)：一是價(jià)格層次的競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果通常是“殺敵一千，自損八百”。二是規(guī)模層次的競(jìng)爭(zhēng)。但規(guī)模大不一定能夠成為品牌，規(guī)模很大但缺乏個(gè)性，也未必能形成品牌。三是品牌層次的競(jìng)爭(zhēng)。品牌競(jìng)爭(zhēng)往往就是淘汰競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)到最后，行業(yè)里面會(huì)產(chǎn)生幾個(gè)寡頭，市場(chǎng)占有率會(huì)向幾個(gè)品牌集中。這時(shí)候留下的品牌將更具高品質(zhì)，更具個(gè)性化，附加值更高。所以說，品牌競(jìng)爭(zhēng)是競(jìng)爭(zhēng)的最高形式。

　　陶企競(jìng)爭(zhēng)重心向品牌競(jìng)爭(zhēng)過渡

　　中國(guó)陶瓷行業(yè)在經(jīng)歷了品牌無意識(shí)的賣方市場(chǎng)之后，隨著房地產(chǎn)的開發(fā)，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如雨后春筍般崛起，買賣雙方力量對(duì)比陡變，每個(gè)經(jīng)銷商面臨著這樣的困惑：如何說服消費(fèi)者在眾多選擇的誘惑下，最后選擇自己的產(chǎn)品？在歷經(jīng)拼價(jià)格、斗顏色和款式、比售后服務(wù)這些低層次的競(jìng)爭(zhēng)之后，多數(shù)經(jīng)銷商走上了品牌制勝的道路——以品牌去塑造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以品牌去打造陶瓷產(chǎn)品的獨(dú)特魅力，以品牌去拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離。

　　隨著陶瓷終端市場(chǎng)的發(fā)育日漸成熟，品牌形象作為消費(fèi)者認(rèn)知的第一要素逐漸凸顯。因此，陶瓷企業(yè)就必須認(rèn)真考慮如何創(chuàng)立品牌，通過品牌推廣來確立自己在陶瓷行業(yè)中的地位。

　　陶瓷品牌樹立的三個(gè)步驟

　　如何才能做好陶瓷企業(yè)的品牌文章，大致可以分為三個(gè)步驟進(jìn)行：

　　第一，陶瓷品牌價(jià)值的確立。要構(gòu)造企業(yè)品牌，首先就是確立品牌的核心價(jià)值；而品牌核心價(jià)值的確立，必須根據(jù)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、價(jià)值觀、產(chǎn)品文化、企業(yè)使命等綜合考慮而定。品牌之所以具有生命力與活力，是因?yàn)槠浜诵膬r(jià)值基于企業(yè)現(xiàn)實(shí)的土壤，與企業(yè)的發(fā)展相輔相成。可以說，陶瓷企業(yè)的品牌核心價(jià)值是指導(dǎo)企業(yè)未來的發(fā)展方向、廣告訴求、公關(guān)策劃、產(chǎn)品包裝的風(fēng)向標(biāo)。那些成功的陶瓷企業(yè)，其品牌的核心價(jià)值無一不是非常清晰的。

　　第二，陶瓷品牌文化的灌溉。在確立了品牌的價(jià)值之后，接著就是如何將這種價(jià)值文化滲透到企業(yè)的日常行為之中。

　　陶瓷行業(yè)是個(gè)環(huán)節(jié)眾多的行業(yè)，從生產(chǎn)、銷售、物流、售后服務(wù)到鋪貼，中間經(jīng)過的時(shí)間長(zhǎng)、過程復(fù)雜。如何將品牌的價(jià)值文化有效地滲透到各個(gè)環(huán)節(jié)中，對(duì)構(gòu)造陶瓷企業(yè)的品牌形象非常關(guān)鍵。優(yōu)秀的企業(yè)總是在細(xì)節(jié)上下足功夫，因?yàn)槠放频拿雷u(yù)度往往就來自細(xì)節(jié)上的表現(xiàn)力。品牌意識(shí)強(qiáng)烈的企業(yè)深明這一點(diǎn)，所以會(huì)制定一系列相應(yīng)的規(guī)范與制度，將品牌的價(jià)值文化落實(shí)、滲透到工作的每一個(gè)環(huán)節(jié)中，無論是工廠管理、款式設(shè)計(jì)、銷售人員的待客之道還是售后服務(wù)人員的素質(zhì)都要嚴(yán)格要求、精益求精。卓越的陶瓷企業(yè)，知道如何讓自己卓越的品牌形象在每一個(gè)小細(xì)節(jié)上綻放。

　　第三步，陶瓷品牌思想的傳播。品牌思想的傳播，既是企業(yè)知名度建立的必要環(huán)節(jié)，也是企業(yè)美譽(yù)度與信譽(yù)度塑造的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。品牌傳播的目的，就是通過全面、系統(tǒng)地向社會(huì)傳播品牌積極而良性的信息，使目標(biāo)公眾對(duì)企業(yè)有清晰而完美的認(rèn)知，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌增值。真正積極有效的品牌傳播不是單向的觀念灌溉，而是更注重于雙向溝通，這種溝通既有信息的傳達(dá)，也有信息的回饋。企業(yè)要將自身品牌思想中積極的因素如誠(chéng)信、專業(yè)等傳達(dá)給周圍群體，讓其成為企業(yè)品牌思想的體驗(yàn)者與受益者；同時(shí)吸收反饋回來的信息，再持續(xù)改進(jìn)或提升品牌的內(nèi)在因素與形象。

　　在品牌建設(shè)的過程中，只有不斷提升，才能令企業(yè)品牌在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包圍下，最終一枝獨(dú)秀脫穎而出。