2我國陶瓷品牌形象建設(shè)中存在的主要問題

　　與國外陶瓷品牌形象的塑造相比,我國在陶瓷品牌建設(shè)的品牌形象設(shè)計(jì)差距是非常大的,總體上顯得很貧乏,要走路還很長�？v觀我國陶瓷市場(chǎng)上名氣很響、銷售也獨(dú)占鰲頭陶瓷產(chǎn)品品牌,如果讓我們閉上眼睛聯(lián)想一下這些品牌形,有誰能描述得出來呢?從貝爾模型的關(guān)于品牌形象的三個(gè)形象來看,當(dāng)前我國陶瓷在品牌形象建設(shè)中主要存在以下個(gè)方面的突出問題:

　　(1)從企業(yè)形象方面來看,我國陶瓷企業(yè)形象的塑造和宣對(duì)市場(chǎng)影響力度不大,企業(yè)文化的特色不鮮明。企業(yè)形象的場(chǎng)影響力是通過其規(guī)模、歷史、市場(chǎng)份額和文化來得以體現(xiàn),中國的陶瓷企業(yè)在這幾個(gè)方面均有待發(fā)展。由于歷史的原,我國陶瓷企業(yè)的發(fā)展歷史還很短,企業(yè)數(shù)量雖然很多,但業(yè)規(guī)模普遍偏小,市場(chǎng)份額也不大。如此以來,企業(yè)形象的造在市場(chǎng)當(dāng)中便缺少了硬性基礎(chǔ)。中國具有深厚獨(dú)特的陶文化,但陶瓷企業(yè)卻缺乏特色的企業(yè)文化。造成這一奇怪現(xiàn)的原因除了我國陶瓷企業(yè)的歷史較短,文化沉淀不足以外,與企業(yè)的市場(chǎng)定位缺乏連貫性,變化太頻繁相關(guān)。我國大多陶瓷企業(yè)形象的市場(chǎng)定位近年來走的是“拍著腦門摸著石過河”的換位思路,當(dāng)然,從“邊干學(xué)”的角度來看,這本無可非,但從企業(yè)文化建設(shè)的角度來看,市場(chǎng)定位的不穩(wěn)定性對(duì)企業(yè)文化的塑造無異是一次又一次的自我否定,這與企業(yè)化是一種長期的積淀的特性是相悖的,文化都難以穩(wěn)定形,特色更是無從談起,要知道,特色的企業(yè)文化是企業(yè)形象以樹立的核心“軟性”屬性。除此之外,我國陶瓷企業(yè)在形象設(shè)中,社會(huì)公益和環(huán)保方面的宣傳還有待強(qiáng)化,這些均是影企業(yè)形象的因子。

　　(2)從使用者形象的角度來看,我國陶瓷品牌形象的建設(shè)在總體上面對(duì)不同消費(fèi)者群體缺乏差異化,沒有差異化的消費(fèi)者感受,品牌形象的市場(chǎng)個(gè)性便難以確立,消費(fèi)者對(duì)品牌的形成也難以形成有效聯(lián)想,而這種聯(lián)想對(duì)品牌形象和品牌資產(chǎn)的形成至關(guān)重要。我國陶瓷企業(yè)陶瓷產(chǎn)品的市場(chǎng)形象沒有明顯“的消費(fèi)者階層化”,似乎所有的陶瓷品牌產(chǎn)品針對(duì)的是所有的消費(fèi)者,陶瓷品牌形象難以從不同層次的消費(fèi)者形象中折射出來,不能借助不同使用者的特有形象(如個(gè)性特征社會(huì)階層、價(jià)值觀、生活方式等)來襯托品牌的形象,結(jié)果給市場(chǎng)傳遞的是沒有可聯(lián)想的特性空間,品牌形象也就難以有效形成。這與我國陶瓷企業(yè)市場(chǎng)定位失控及其不穩(wěn)定性有直接的關(guān)系。

　　(3)從產(chǎn)品/服務(wù)自身形象中的角度來看,我國陶瓷產(chǎn)品的品牌形象缺乏個(gè)性色彩,產(chǎn)品特色與消費(fèi)者關(guān)注的特性不一致,在造型美觀、時(shí)尚、高雅、多樣性等方面還十分薄弱。造成這一局面的原因是多方面的,其中最主要的制約因素是我國陶瓷產(chǎn)品設(shè)計(jì)人才匱乏及帶來的創(chuàng)新力度不足。以生產(chǎn)陶瓷著名的景德鎮(zhèn)為例,制瓷人才儲(chǔ)備在國內(nèi)最豐富,但在當(dāng)?shù)亟?0萬名的陶瓷從業(yè)者中,省級(jí)工藝美術(shù)大師只有38位,國家級(jí)工藝美術(shù)大師只有12位,其他城市還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這個(gè)數(shù)字。缺乏人才及產(chǎn)品創(chuàng)新的有力支持,陶瓷產(chǎn)品給市場(chǎng)一個(gè)“抄襲“”、摹仿”的印象便成了必然的結(jié)果,引領(lǐng)潮流的個(gè)性化創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)消費(fèi)者的心理品味和審美情趣,更滯后于國際陶瓷市場(chǎng)不斷變化的設(shè)計(jì)理念。缺乏個(gè)性的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的往往是品牌聯(lián)想的空洞,品牌形象和品牌資產(chǎn)難以形成。

　　3加強(qiáng)我國陶瓷品牌形象建設(shè)的對(duì)策

　　伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的推進(jìn),國內(nèi)陶瓷在走向更多國家的同時(shí),我們與國外陶瓷的差距也愈發(fā)顯現(xiàn),特別是陶瓷品牌形象上的鮮明差距,致使我國陶瓷在國內(nèi)、國際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷削弱。因此,采取措施,抓住重點(diǎn),強(qiáng)化陶瓷品牌形象的塑造應(yīng)該成為我們當(dāng)前陶瓷品牌建設(shè)的關(guān)鍵。

　　(1)企業(yè)形象上,首先要做好市場(chǎng)定位和系統(tǒng)規(guī)劃,對(duì)市場(chǎng)基礎(chǔ)要進(jìn)行深入分析和精心策劃,避免急功近利的花錢討虛名的短期化行為。政府授權(quán)評(píng)選國家名牌產(chǎn)品是中國的一大特色,許多陶瓷企業(yè)對(duì)此樂此不疲,想借用政府機(jī)構(gòu)這一平臺(tái)討個(gè)虛名來賺錢,短期化行為嚴(yán)重。要知道,品牌形象要在消費(fèi)者心中得以牢固樹立是企業(yè)全面系統(tǒng)計(jì)劃,長期不懈地經(jīng)營的結(jié)果,不是一時(shí)花錢討虛名就可以得到的。再說,從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看,政府又不是最大的消費(fèi)者,有什么理由說誰是或不是名牌?名牌與否,最終是市場(chǎng)說了算,使用者說了算“。名牌”應(yīng)該是由市場(chǎng)優(yōu)勝劣“汰淘”出來的,不應(yīng)該“是評(píng)”出來的,更不應(yīng)該是行政行為的產(chǎn)物。如微軟、可口可樂、雀巢等大牌顯然不是靠評(píng)比評(píng)出來的。如今,由于利益的驅(qū)使,品牌評(píng)選活動(dòng)泛濫,消費(fèi)者面對(duì)眾多的“中國名牌”往往無所適從,難免生厭,品牌形象的確立若通過“此快餐”方式,往往適得其反。因此,企業(yè)要想真正創(chuàng)立知名品牌,樹立光輝的品牌形象,最終還得回到市場(chǎng),獲取消費(fèi)者的認(rèn)可。其次,要構(gòu)建獨(dú)具個(gè)性、富于特色的企業(yè)文化。企業(yè)文化作為公司形象“的軟性”屬性,在品牌形象建設(shè)的框架中舉足輕重。產(chǎn)品可以模仿,技術(shù)可以被轉(zhuǎn)讓,唯有企業(yè)文化是企業(yè)及品牌最有特色、最具個(gè)性的內(nèi)涵,是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能照搬照抄的,品牌形象大戰(zhàn),在一定程度上也是企業(yè)文化的較量。中國陶瓷擁有的幾千年獨(dú)特、深厚的文化底蘊(yùn),是任何國外品牌所不具備的優(yōu)勢(shì),中國陶瓷企業(yè)應(yīng)該充分利用和挖掘這一優(yōu)勢(shì),在企業(yè)文化的建設(shè)中努力凸顯出差異化發(fā)展思路和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略,形成自己獨(dú)有的特色。

　　(2)強(qiáng)化消費(fèi)者市場(chǎng)定位的差異化及其穩(wěn)定性,品牌宣傳中注意充分利用并借助不同消費(fèi)者階層的特性來弘揚(yáng)品牌的特色形象。唯有如此,品牌形象個(gè)性的彰顯才會(huì)有市場(chǎng)內(nèi)容和基礎(chǔ),才會(huì)更有價(jià)值。

　　(3)陶瓷品牌的設(shè)計(jì)要突出個(gè)性化色彩,包括品牌的命名、圖案設(shè)計(jì)和廣告?zhèn)鞑チΧ鹊�。品牌形象是有個(gè)性的,它應(yīng)該有自己的外形與內(nèi)涵,它不應(yīng)該是抽象的,它使消費(fèi)者在得到并擁有這個(gè)牌子時(shí),能夠得到一種心理上的快感,這包括榮耀、尊貴、個(gè)性、面子等等一切超越產(chǎn)品本身所帶來的心理滿足。只有陶瓷品牌個(gè)性化,才能使消費(fèi)者從對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值的享受轉(zhuǎn)化為精神享受,從生理愉悅轉(zhuǎn)化為心理、甚至精神愉悅,這樣才能完全與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來,真正樹立自己的產(chǎn)品品牌形象。