消費(fèi)者自己說(shuō)服自己 四兩撥千斤陶瓷營(yíng)銷(xiāo)新方法

 
　　瓷磚有一個(gè)重要的品質(zhì)是硬度，除了用精密的測(cè)量?jī)x器，在瓷磚銷(xiāo)售中，大家拿鑰匙來(lái)劃瓷磚，這方法已屢見(jiàn)不鮮，但用能釘入水泥的水泥釘來(lái)劃瓷磚卻是罕有所聞。
　　在筆者走訪(fǎng)經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)卻遇到這樣一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)老手，他這一招運(yùn)用得嫻熟自然。他非常自信地拿起水泥釘往瓷磚上倏地一劃，釘與磚硬碰硬，摩擦間閃現(xiàn)出耀眼的火花，但過(guò)后瓷磚卻保持原本的面貌，表面安然無(wú)恙，質(zhì)感紋理依然豐富自然（偶有出現(xiàn)劃痕也很微弱），消費(fèi)者親眼目睹這一驚人事實(shí)，不禁徹底折服于瓷磚的過(guò)硬的質(zhì)量———銷(xiāo)售員所言果然非假！于是很快就成交了。

　　但有些客戶(hù)仍在將信將疑，這位高手就遞給客戶(hù)一根釘子，讓他自己比劃一番，結(jié)果不得不服；如果客戶(hù)還猶疑不定，想看一下其它品牌，這個(gè)導(dǎo)購(gòu)員在客戶(hù)臨走前鄭重其事地送了他一件禮物，什么禮物？正是一枚小小的水泥釘，并認(rèn)真地叮囑他在買(mǎi)磚時(shí)別忘記，要用釘子劃一下驗(yàn)證它的質(zhì)量。

　　不久之后，果然不少客戶(hù)又回頭，很爽快地掏錢(qián)買(mǎi)磚。

　　由此我想到另一家知名品牌鷹牌陶瓷的做法，它在行內(nèi)旗幟鮮明地首家提出“硬，就是品質(zhì)高度”的產(chǎn)品主張。大家知道，優(yōu)質(zhì)陶瓷產(chǎn)品除了硬度高外，還有抗污、防滑、耐磨等種種優(yōu)點(diǎn)，但是如果在宣傳上功能訴求太多，客戶(hù)反而對(duì)品牌的優(yōu)點(diǎn)印象不深，倒不如著力一點(diǎn)突出宣傳印象更加深刻；就好比一個(gè)洗發(fā)水廣告，既突出去屑，又突出柔滑、滋潤(rùn)、有光澤、止癢等功能，那么大家對(duì)這個(gè)所謂“全能”的產(chǎn)品的認(rèn)知也會(huì)很模糊，甚至起反作用。

　　營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)非就是產(chǎn)品品質(zhì)+自身信心+技巧方法。正如剛才所言的案例，這位營(yíng)銷(xiāo)高手在瓷磚眾多優(yōu)點(diǎn)中單單強(qiáng)調(diào)“硬”的特點(diǎn)，并且通過(guò)妙用水泥釘來(lái)驗(yàn)證，這種方法之所以取得良好成效，可以給我們以下幾方面的啟示：

　　1、選擇產(chǎn)品的重要優(yōu)勢(shì)并主動(dòng)宣傳展示。正如寶潔的系列洗發(fā)水，海飛絲就突出去屑、飄柔就突出柔順，潘婷就突出滋潤(rùn)，塑造了明顯的品牌優(yōu)勢(shì)；另外，主動(dòng)展示也很重要，可以讓客戶(hù)感受到你的底氣，從而相信產(chǎn)品的質(zhì)量的確過(guò)硬。

　　2、用最有說(shuō)服力的證據(jù)來(lái)驗(yàn)證給客戶(hù)。用鑰匙劃，大多商家都會(huì)做，結(jié)果瓷磚沒(méi)有損傷，這只能證明大家質(zhì)量差不多，但用非常堅(jiān)硬的水泥釘來(lái)劃，會(huì)因產(chǎn)品硬度不同而導(dǎo)致不同結(jié)果，能證明自身產(chǎn)品與其它的品質(zhì)差異，的確能夠給客戶(hù)一種新的震撼。

　　3、建立有利于自身的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，為消費(fèi)者建立購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。在這個(gè)案例中，好磚的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)就是用堅(jiān)硬的水泥釘劃也沒(méi)損傷，業(yè)務(wù)員還別出新裁地送水泥釘給客戶(hù)地測(cè)試其它牌子的瓷磚。

　　4、讓消費(fèi)者說(shuō)服自己，無(wú)可置疑的事實(shí)遠(yuǎn)比銷(xiāo)售員口若懸河說(shuō)成千上萬(wàn)句還頂用。案例中，業(yè)務(wù)員不單讓客戶(hù)看，還讓客戶(hù)親自操作，消費(fèi)者自己說(shuō)服了自己；換言之，消費(fèi)者也無(wú)形中充當(dāng)了一回“導(dǎo)購(gòu)”。