“潔具價(jià)格，究竟誰在主宰”　之三

　　潔具產(chǎn)品　大品牌的大價(jià)格

　　高端潔具品牌在產(chǎn)品材質(zhì)、性能、設(shè)計(jì)工藝等方面的先進(jìn)性會(huì)不同程度提升產(chǎn)品生產(chǎn)成本，此外，產(chǎn)品品牌本身與價(jià)格之間又存在著怎樣的關(guān)聯(lián)？大小品牌消費(fèi)現(xiàn)狀在北京各大建材市場，以TOTO、科勒、箭牌、美標(biāo)等為代表的幾大衛(wèi)浴品牌的產(chǎn)品售價(jià)往往是一些不知名品牌售價(jià)的幾倍、個(gè)別款型產(chǎn)品甚至更高。以恭桶為例，一些不知名的產(chǎn)品幾百元錢即可搞定，而知名品牌、進(jìn)口品牌則往往以千元計(jì)乃至上萬元。

　　從消費(fèi)者的選購行為來看，主要有兩種傾向，一方面一些消費(fèi)能力強(qiáng)的消費(fèi)者往往首先看重品牌；而對于一般消費(fèi)者來說價(jià)格往往還是第一位的。北京市建筑裝飾協(xié)會(huì)會(huì)長賈中池分析說：“人們在裝修裝飾過程中，對于包括衛(wèi)浴在內(nèi)的對居室內(nèi)部固定六面體進(jìn)行的裝修費(fèi)用往往大致為整體裝修裝飾費(fèi)用的1/4，因此普通家庭給予廚衛(wèi)的裝修預(yù)算通常為1、2萬元左右，因此對于衛(wèi)浴產(chǎn)品的選擇上價(jià)格還是非常重要的。”進(jìn)口品牌往往面向一些特定的消費(fèi)人群，這個(gè)時(shí)候選擇價(jià)格高昂的進(jìn)口產(chǎn)品成為了身份的標(biāo)志。但大部分消費(fèi)者選擇潔具還是更看重價(jià)位、沖洗功能以及是否節(jié)水等，普通市民選擇較多的還是價(jià)位能夠接受的中檔國產(chǎn)或合資品牌。

　　品牌附加值與成本提升產(chǎn)品價(jià)格高，必然要有高的理由。衛(wèi)浴產(chǎn)品的質(zhì)量和成本是決定價(jià)格的重要因素，科技含量高、設(shè)計(jì)優(yōu)良、材質(zhì)及工藝好，相應(yīng)生產(chǎn)成本也就高。此外，產(chǎn)品品牌的因素也同樣是問題不可忽視的一方面。一個(gè)成功的品牌，能為產(chǎn)品帶來意想不到的附加值；越是成功的品牌，對產(chǎn)品價(jià)值帶來的提升幅度也越大。這道理已經(jīng)普遍為人們所理解與認(rèn)同，在衛(wèi)浴領(lǐng)域同樣如此。

　　產(chǎn)品附加值可以解釋成因消費(fèi)者對品牌的信任程度而產(chǎn)生的高額利潤，據(jù)賈中池分析，品牌產(chǎn)品與非品牌產(chǎn)品相比較利潤附加值要高20－25％，拋開成本因素以外，兩類產(chǎn)品價(jià)格差距在20％左右是比較合理的。而產(chǎn)品附加值的提升同時(shí)往往伴隨產(chǎn)品成本的提升。

　　北京建材行業(yè)協(xié)會(huì)市場流通專業(yè)委員會(huì)秘書長劉振彪分析說，合資品牌引進(jìn)國外品牌之后生產(chǎn)成本、管理成本也會(huì)相應(yīng)提高。合資企業(yè)中中外雙方管理人員以及工人工資與國內(nèi)自主品牌相比都要高，形成利潤之前也會(huì)攤?cè)氤杀�。此外，知名品牌為保持良好的品牌美譽(yù)度，在保證良好的售后服務(wù)方面也會(huì)增加人工成本；大品牌衛(wèi)浴的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)往往比較高，也會(huì)造成成本上升；對于大品牌而言通過整合營銷傳播手段打造品牌識(shí)別體系，也是提升產(chǎn)品附加值的重要手段，因而宣傳投入必然也要構(gòu)成產(chǎn)品成本的一方面。

　　此外，定高價(jià)也是提升產(chǎn)品檔次識(shí)別的策略之一，讓消費(fèi)者從價(jià)格上就直接認(rèn)知這個(gè)品牌是大品牌，比如一些世界知名衛(wèi)浴品牌如果在國內(nèi)定價(jià)低會(huì)覺得有失身份。采訪中劉振彪也談到，一些國外大品牌的利潤率也有可能被代理商抬高，一些外商獨(dú)資或者進(jìn)口的衛(wèi)浴產(chǎn)品利潤透明度是比較低的，尤以新引進(jìn)品牌為甚；而一些本土或者合資品牌的利潤透明度較高，品牌的一級(jí)代理商之間的價(jià)格差異是比較小的。

　　大品牌的大價(jià)格，還與家居文化的因素有關(guān)，在一些情況下高檔衛(wèi)浴產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了時(shí)尚的范疇。有的消費(fèi)者在一定程度上也看中其文化價(jià)值從而為“大價(jià)格”埋單。

　　正視衛(wèi)浴品牌的血統(tǒng)差異采訪中劉振彪秘書長強(qiáng)調(diào)，衛(wèi)浴品牌的質(zhì)量與銷售價(jià)格之間并非是成正比的。比如2006年12月北京市工商局公布對中高檔坐便器的抽檢結(jié)果，3款進(jìn)口馬桶和4款“國際品牌”馬桶被檢出質(zhì)量不合格，其中包括價(jià)格高達(dá)1.6萬元的某瑞士坐廁。抽檢在中高檔品牌中共抽取了26個(gè)品牌的72套樣品，有65套合格，合格率為90％。其中，標(biāo)稱國產(chǎn)產(chǎn)品的樣品合格率為93.7％，而標(biāo)稱進(jìn)口產(chǎn)品的合格率僅為66.7％，價(jià)格卻往往過萬元。他認(rèn)為消費(fèi)者不應(yīng)盲目迷信國外大品牌，合資品牌和本土品牌也在不斷學(xué)習(xí)世界優(yōu)良的技術(shù)工藝全面提升產(chǎn)品品質(zhì)。從市場狀況看合資品牌的影響力呈越來越大之勢，以北京東陶為例，合資之初更多地還是定位于高端衛(wèi)浴市場，而時(shí)至今日對于中檔產(chǎn)品市場也有了更廣泛的覆蓋。