Frederick Reichheld在他的《忠誠(chéng)的效果》一書中這樣說(shuō)：如果你的公司決定在市場(chǎng)中找出那些具有最低忠誠(chéng)度的、最糟糕的顧客，優(yōu)惠券和價(jià)格折扣就像紅外線制導(dǎo)導(dǎo)彈一樣準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)這類顧客。
為即刻的交易而狂
凍云漫天的凝寒絲毫沒(méi)有祛除數(shù)以千計(jì)的長(zhǎng)隊(duì)人群的換購(gòu)熱情，用任何品牌復(fù)合維生素空瓶加十元，就可以換取一瓶?jī)r(jià)值39.3元的養(yǎng)生堂成人維生素。僅浙江地區(qū)五個(gè)城市一天就換購(gòu)了25000瓶。這是養(yǎng)生堂在全國(guó)十幾個(gè)城市舉行的成人維生素“舊瓶換新品”活動(dòng)的一幕。接下來(lái)，養(yǎng)生堂又乘勝追擊推出“買一個(gè)送一個(gè)月”活動(dòng)（憑成人維生素或成長(zhǎng)快樂(lè)空瓶，用一瓶的價(jià)格購(gòu)買兩瓶成人維生素）。
處在“成長(zhǎng)快樂(lè)”中的養(yǎng)生堂已經(jīng)在竊喜了，因?yàn)樗麄償?shù)日之內(nèi)就迅速分割了更多的市場(chǎng)份額，銷售曲線也臨界尖峰時(shí)刻。養(yǎng)生堂的一位品牌經(jīng)理興致勃勃地說(shuō)，養(yǎng)生堂要力爭(zhēng)進(jìn)入國(guó)內(nèi)維生素市場(chǎng)的第一梯隊(duì)，躋身前三強(qiáng)。然而，卻遭遇了業(yè)內(nèi)同行的鄙視。因?yàn)橥ǔＳ猛黄放频呐f產(chǎn)品換新產(chǎn)品，是為了加強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度；而用任何品牌的產(chǎn)品換養(yǎng)生堂的產(chǎn)品，卻是動(dòng)搖別人品牌的顧客忠心，長(zhǎng)自己產(chǎn)品的威風(fēng)。養(yǎng)生堂的企圖心在媒體上也顯露無(wú)疑：“你應(yīng)該更換你的維生素了”，廣告畫面中的一個(gè)細(xì)節(jié)就是空瓶是個(gè)方瓶，而復(fù)合維生素產(chǎn)品中僅有上海施貴寶的系列維生素產(chǎn)品包裝是方瓶。顯然，換購(gòu)的予頭直指業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌——金施爾康。同時(shí)，成人牌復(fù)合維生素的包裝瓶又與著名的善存的瓶子十分近似。
換一瓶，再買一送一，恰為一個(gè)人三個(gè)月的用量。在復(fù)合維生素的銷售旺季冬季，連續(xù)三個(gè)月十余萬(wàn)瓶的試用，養(yǎng)生堂此招確實(shí)夠狠，一些品牌基礎(chǔ)薄弱的產(chǎn)品恐怕會(huì)從此失去自己的老顧客了。這種巧取豪奪式的兩手果真會(huì)輕而易舉地讓復(fù)合維生素市場(chǎng)重新洗牌嗎？即使成人維生素在短期內(nèi)會(huì)突飛猛進(jìn)，這種態(tài)勢(shì)能保持長(zhǎng)久嗎？
品牌忠誠(chéng)之重
同期，金施爾康和中國(guó)維生素與營(yíng)養(yǎng)健康教育中心共同發(fā)起了面向大眾的健康教育服務(wù)活動(dòng)——“家庭營(yíng)養(yǎng)，主動(dòng)健康”主題活動(dòng)，配合的廣告也打出了“為了家庭，我要主動(dòng)健康”的口號(hào)。面對(duì)養(yǎng)生堂成人維生素的挑釁，金施爾康非但沒(méi)有跟進(jìn)應(yīng)戰(zhàn)，依舊保持一貫的作風(fēng)，隨其自然的態(tài)度，仿佛被掠走的顧客“可有可無(wú)”似的。
在顧客忠誠(chéng)管理領(lǐng)域，從顧客購(gòu)買風(fēng)格上把顧客分為忠誠(chéng)者、習(xí)慣購(gòu)買者、多方尋求者和多變者四類。忠誠(chéng)者和習(xí)慣購(gòu)買者是高消費(fèi)額消費(fèi)者，大約購(gòu)買80％的品牌總量。忠誠(chéng)者，甚至習(xí)慣購(gòu)買者由于同企業(yè)或品牌有親密的關(guān)系，在缺貨或競(jìng)爭(zhēng)者促銷等情況下，如果“叛變”也是暫時(shí)的，到一切恢復(fù)正常，便會(huì)轉(zhuǎn)回；而多方尋求者和多變者行為類似，多變者特別對(duì)價(jià)格和打折感興趣。在“舊瓶換新品”活動(dòng)中就有很多人先進(jìn)藥店買一瓶便宜的復(fù)合維生素，把藥片倒出來(lái)，再用空瓶換取養(yǎng)生堂的成人維生素。他們是低消費(fèi)群體，給企業(yè)帶來(lái)較少的利潤(rùn)，培養(yǎng)這類顧客的成本非常高。所以，很多企業(yè)寧愿將他們留給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。由此看來(lái)，養(yǎng)生堂成人維生素花大價(jià)錢換來(lái)的顧客，可能不久將離之遠(yuǎn)去的，難怪金施爾康有點(diǎn)無(wú)動(dòng)于衷呢。
如今，醫(yī)藥界已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，做品牌比做銷量更重要。產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高，品牌是幫助產(chǎn)品脫穎而出的利器。外資藥廠如中美史克、西安楊森、強(qiáng)生、施貴寶等企業(yè)的產(chǎn)品銷售一般比較平穩(wěn)，是因?yàn)樗麄兊钠放粕钊肴诵模瑩碛幸慌艺\(chéng)的顧客，是看不見(jiàn)的品牌之手在起作用，就連非典時(shí)期動(dòng)物園的老虎也吃金施爾康。品牌的韌性的確能幫助產(chǎn)品抵御市場(chǎng)的各種風(fēng)暴。
除了從廣告和公關(guān)方面培養(yǎng)和保持品牌忠誠(chéng)度之外，施貴寶公司還把更多的資源投入到確定目標(biāo)市場(chǎng)需求和欲望上，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。他們的營(yíng)銷隊(duì)伍把營(yíng)銷工作理解為“一種生活標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造和傳播”，在與客戶的接觸中讓良好的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌影響人們對(duì)公司或產(chǎn)品的感知，最終建立強(qiáng)勢(shì)品牌。
通常吸引一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本大概是保持一個(gè)現(xiàn)有顧客的5倍。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌能夠獲取4到6倍于第二位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的收益，品牌忠誠(chéng)之重可見(jiàn)一斑。
