體育營(yíng)銷不是曇花一現(xiàn)的短期行為，也不單是贊助體育活動(dòng)那樣簡(jiǎn)單；體育營(yíng)銷是一一個(gè)系統(tǒng)工程，是一種戰(zhàn)略行為。任何對(duì)體育營(yíng)銷的誤解都可能使企業(yè)的商業(yè)行為成為得不償失的“燒錢運(yùn)動(dòng)”。

    貝克漢姆、羅納爾多、紅塔、健力寶……

    伴隨著“2003紅塔皇馬中國(guó)行”在媒體上頻頻出的是“皇馬是吸血鬼”、“中國(guó)足球市場(chǎng)太不成熟”此類的言論。圍繞著此次活動(dòng)背后的商戰(zhàn)，是諸多企業(yè)對(duì)皇馬一擲千金的投入。

    但隨著皇馬足球俱樂部來(lái)中國(guó)進(jìn)行商業(yè)性比賽的結(jié)束，不久前還被眾多商家熱炒的“體育營(yíng)銷”，與2002世界杯足球賽的離去一樣，已漸漸淡出人們的視野，當(dāng)時(shí)的狂熱些許代表著人 們對(duì)體育營(yíng)銷的盲目與無(wú)知，但今天我們不應(yīng)該再錯(cuò)誤地理解體育營(yíng)銷的真正內(nèi)涵。體育營(yíng)銷作為二十一世紀(jì)最有效的營(yíng)銷策略并非只是曇花一現(xiàn)，它的真正內(nèi)涵希望早日被商家理解并加以應(yīng)用。

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     對(duì)于一家企業(yè)來(lái)說，單通過支持一二次大規(guī)模的體育運(yùn)動(dòng)是無(wú)法進(jìn)行核心的“價(jià)值傳遞”，必須通過長(zhǎng)期的品牌間的合作才有可能。我們知道體育行銷最基本的功用就是成為賣方(企業(yè))和買方(消費(fèi)者)改善或重建彼此關(guān)系的重要工具，雙方藉體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生了共同的焦點(diǎn)，把奧林匹克的文化融入到品牌文化當(dāng)中，并由此形成了共鳴，這有別于企業(yè)為博取消費(fèi)者的好感而采取的廠商主導(dǎo)式的傳播，由此塑造出來(lái)的企業(yè)形象當(dāng)然更能深入人心，不易動(dòng)搖，并進(jìn)而帶動(dòng)業(yè)績(jī)的提高。否則單憑一次或幾次的炒作，是很難將品牌的核心文化傳遞給消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者接受或認(rèn)可的。世界很多知名企業(yè)都是在贊助體育事業(yè)中樹立了全球品牌形象，培養(yǎng)了大量的忠誠(chéng)顧客，較好地實(shí)現(xiàn)了“品牌價(jià)值的傳遞”。

    目前，人們對(duì)體育營(yíng)銷的歷史還無(wú)從考究，但1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)卻是體育營(yíng)銷史上的一座里程碑。在此之前的奧運(yùn)會(huì)經(jīng)費(fèi)主要靠政府撥款、出售彩票和接受捐贈(zèng)款，到頭來(lái)往往入不敷出，使舉辦國(guó)家或城市背上了沉重的債務(wù)，如1976年加拿大蒙特利爾舉辦奧運(yùn)會(huì)留下的14億美元的債務(wù)直到現(xiàn)在還未還清。金融家尤伯羅思改變了奧運(yùn)會(huì)長(zhǎng)期虧損的歷史，他提出的靠出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)、收取廣告費(fèi)、出售紀(jì)念幣和門票來(lái)經(jīng)營(yíng)，首次將商業(yè)操作引入奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)贏利2億美元，使奧運(yùn)會(huì)由一場(chǎng)純粹的體育運(yùn)動(dòng)會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)各界廣泛參加的大型社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，由此也掀開了體育營(yíng)銷光輝的一頁(yè)。雖然體育營(yíng)銷的魅力可以從歷屆奧運(yùn)會(huì)TOP贊助金額和2002年世界杯眾商家的“燒錢運(yùn)動(dòng)”中了解清楚，但體育營(yíng)銷內(nèi)涵往往被這些運(yùn)動(dòng)所蘊(yùn)涵的魅力所掩蓋，從言必談體育營(yíng)銷，到體育賽事過后煙消云散，說明人們對(duì)體育營(yíng)銷內(nèi)涵的理解存在著許多誤區(qū)。

    誤區(qū)一：體育營(yíng)銷=體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷

    我們知道，體育活動(dòng)的商業(yè)化運(yùn)作為體育事業(yè)的發(fā)展注入了新的活力，把體育項(xiàng)目作為商品銷售，實(shí)現(xiàn)了體育與市場(chǎng)的結(jié)合，轉(zhuǎn)變了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，保證了體育活動(dòng)的開展與普及�？梢哉f，體育活動(dòng)的商業(yè)化開創(chuàng)了體育事業(yè)新的歷史。我國(guó)足球職業(yè)聯(lián)賽自1994年推出以來(lái)，改變了以往由政府貼錢的歷史，采取市場(chǎng)化運(yùn)做，商業(yè)化經(jīng)營(yíng)，以門票收入、冠名費(fèi)、球場(chǎng)廣告、球衣胸前廣告以及球衣銷售為主要收入來(lái)源，其結(jié)果不僅使球員工資由原來(lái)的幾百元猛漲到幾十萬(wàn)元甚至上百萬(wàn)元，更使足球運(yùn)動(dòng)得到了普及，全國(guó)范圍內(nèi)出現(xiàn)了不少“足球省長(zhǎng)”、“足球市長(zhǎng)”，足球運(yùn)動(dòng)已成為現(xiàn)代化城市的標(biāo)志。如今的足球聯(lián)賽全部實(shí)現(xiàn)了商業(yè)運(yùn)營(yíng)。這種將體育項(xiàng)目作為商品來(lái)銷售，正是屬于體育營(yíng)銷的范疇。