2006年3月13日下午，首都機(jī)場(chǎng)。
在這個(gè)極為平常的日子里，一股躁動(dòng)不安的情緒籠罩了機(jī)場(chǎng)。黑壓壓的人群，人們的目光朝著同一個(gè)方向，等待來(lái)自曼谷的航班。
飛機(jī)降落后，走下兩個(gè)手提箱子的人，他們手中的白色鋁合金手提箱，成為所有目光的焦點(diǎn)，因?yàn)槟抢锊刂澜缜蛎缘目释?mdash;—唯一的大力神杯，是帶著足球皇帝貝肯鮑爾痕跡和馬拉多納親吻的“真正的金杯”。
阿迪VS.耐克：巨資豪賭拼輸贏
大型賽事帶給贊助商的影響是巨大的。做得好，可以提升銷量，但更重要的是品牌地位得以提升和鞏固，獲得消費(fèi)者的心理認(rèn)同。然而，大型體育賽事官方贊助商在某一行業(yè)內(nèi)的惟一性，使得“奪冠”之路注定是走獨(dú)木橋。
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不過，有實(shí)力的大企業(yè)依然不惜投入巨額資金，傾注巨大人力物力豪賭，先不管勝算幾何，起碼，一旦“奪冠”就能防止對(duì)手占據(jù)這塊風(fēng)水寶地。
世界第二大體育用品供應(yīng)商阿迪達(dá)斯就是以大手筆投入，作為PK對(duì)手的秘密武器，哪怕這筆投入會(huì)使其短期內(nèi)的利潤(rùn)下降。
上屆韓日世界杯，作為唯一一個(gè)集世界杯官方指定贊助商、官方指定供應(yīng)商和特許標(biāo)志產(chǎn)品生產(chǎn)商于一身的公司，阿迪達(dá)斯可謂滿載而歸。大獲全勝在32支球隊(duì)中，阿迪達(dá)斯總計(jì)贊助了10支球隊(duì)，高居榜首。
贊助10支球隊(duì)有效嗎？有數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯2002年第一季度，在銷售額上升了16.4億歐元的情況下，盈利僅為9800萬(wàn)歐元，與2001年同期(1.24億歐元)相比下降了20.9%。所以，有觀點(diǎn)認(rèn)為阿迪對(duì)韓日世界杯的贊助費(fèi)用應(yīng)對(duì)盈利下降負(fù)主要責(zé)任。
其董事長(zhǎng)赫伯特·海納坦陳，阿迪達(dá)斯為此支出了巨額的廣告費(fèi)用，公司不得不在年初忍受這筆支出所導(dǎo)致的利潤(rùn)下降。盡管如此，阿迪還是通過這筆投資在亞洲進(jìn)一步提升了形象。“巨額的廣告支出必然贏得不菲的廣告回報(bào)”，赫伯特·海納自我安慰，“這是阿迪達(dá)斯公司屢試不爽的‘秘密武器’”。
為了向阿迪發(fā)起沖擊，老對(duì)手、世界第一大體育用品供應(yīng)商美國(guó)耐克贊助了8支球隊(duì)，“瘋狂”投入了1億歐元，是阿迪投入的兩倍還多。赫爾伯特-海內(nèi)解釋為：“他們(耐克)必須這么做，否則根本沒有機(jī)會(huì)與我們抗衡。因?yàn)槲覀兏米闱颉?rdquo;
在贊助商們意氣風(fēng)發(fā)大談自己體育營(yíng)銷的時(shí)候，必然有更多企業(yè)在贊助權(quán)比拼中敗下陣來(lái)，它們利用各種政策間的縫隙，打擦邊球宣傳自己。
韓日世界杯期間，耐克舉辦了一個(gè)五人制的足球比賽，并展開了廣告大戰(zhàn)。雖然阿迪達(dá)斯是韓日世界杯的獨(dú)家體育用品贊助商，但當(dāng)時(shí)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，70%的被調(diào)查者誤以為耐克是賽事的官方贊助商。
雖然類似“鉆空子”的伏擊式營(yíng)銷，讓很多非贊助商花了小錢卻辦了大事，但如果運(yùn)用不當(dāng)往往使自己受到懲罰。到目前為止，國(guó)際足聯(lián)已經(jīng)在65個(gè)國(guó)家和地區(qū)發(fā)現(xiàn)了1200多起此類侵權(quán)事件。國(guó)際足聯(lián)2月8日宣布，禁止非贊助商利用分發(fā)德國(guó)世界杯足球賽門票的方式舉辦活動(dòng)，只有指定贊助商才允許使用門票進(jìn)行廣告宣傳。
但是，也有一些行之有效的途徑。比如模仿官方贊助商的廣告詞。“Eat Football，Sleep Football ，DrinkCo-ca-Cola ”，這是在1998年法國(guó)世界杯上，官方贊助商可口可樂公司推出的口號(hào)，而Tango軟飲料公司推出這句廣告語(yǔ)的模仿版——“ Eat Pies ，Sleep A lot ，DrinkTango ”，達(dá)到借可口可樂宣傳自己的效果。
雖然有些企業(yè)不能成為主要賽事的官方贊助商，但只要有好的策略，同樣可以成為世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)中的贏家。
