在超市的定價策略中，成本導向定價和競爭導向定價策略經(jīng)常被使用，超市一般是根據(jù)進價加目標利潤或者是通過作競爭對手的價格調(diào)查，然后有針對性的進行價格跟進或另起爐灶降低另一批商品的價格，這些定價策略是否真正有效呢？作為定價接受者的顧客對價格有怎樣的行為反應(yīng)呢？我們認為消費者往往是非理性，消費者掌握的價格信息也往往是不對稱的，無視消費者的非理性而采取的成本加成定價和競爭導向定價往往會作出無效的利潤讓渡或者無法有效吸引消費者。

    消費者價格行為調(diào)查分析

    消費者對超市的價格到底存在怎樣的認知？消費者到底存在怎樣的價格反應(yīng)？針對該問題我們對消費者進行了超市購物行為調(diào)查，通過問卷調(diào)查和深度訪談以及實地觀察等方法，共取得樣本120份。我們將通過讓顧客說話、以數(shù)據(jù)說話來對該問題進行分析。

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    （1）消費者對上次購買商品價格的記憶調(diào)查

    消費者對某超市商品價格高低的確認主要取決于其對以前所購買商品價格的記憶，因此對消費者上次購買商品價格的記憶程度了解是很重要的。消費者是否能夠準確記得以前所購買商品的價格呢？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對上次所購買商品的價格并沒有一個很清晰的印象，表現(xiàn)為選擇“幾乎不記得”和“記得很少”的消費者數(shù)達到了總數(shù)的46％；選擇“記得一半左右”的消費者數(shù)為26％，而選擇“幾乎全記得”和“記得很多”的消費者數(shù)只占總數(shù)的28％。而由于顧客對商品價格的比較一般發(fā)生在下次購買同類商品時，間隔的周期遠大于我們在調(diào)查中所限定的周期（被調(diào)查者中上次購買時間在三天內(nèi)的占了66％），因此我們可以斷定，消費者在達到同類商品的購買周期時其對價格的記憶度是較低的，“記得很少”和“幾乎不記得”的消費者足以超過半數(shù)。

    通過對消費者的深度訪談我們了解到，對于購物周期比較長和不經(jīng)常購買的商品，消費者在下次購買同類商品時，多數(shù)消費者都不記得上次購買商品時的價格，價格不敏感型的顧客更是如此。

    （2）消費者對經(jīng)常購買商品價格的記憶準確度調(diào)查

    消費者對其所購買的所有商品的記憶程度和經(jīng)常購買的商品價格的記憶程度存在較大差異。雖然很多消費者對其所購買的所有商品的價格記得很少，但對經(jīng)常購買的商品價格卻容易記得較多。消費者對經(jīng)常購買商品價格的記憶準確度就往往成為消費者確定一家超市價格高低的重要依據(jù)。

    調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對經(jīng)常購買的商品的價格記憶強度明顯高于對所有商品的價格記憶強度，表現(xiàn)為“幾乎全記得”的占25％，“記得很多”的占22％，“記得一半左右”的占24％，以上三者之和達到71％，而記得很少和幾乎不記得的只占到了總數(shù)的29％。

    由于經(jīng)常購買的商品，購買的周期短，購買頻率高，所以消費者容易對商品價格形成一個較強的記憶準確度，容易記得到該類商品的價格。只有少數(shù)價格不敏感消費者對該類商品的價格記憶度較弱。