夏天到了，冬天也就不遠(yuǎn)了。現(xiàn)在，正是暖內(nèi)衣企業(yè)開始磨刀霍霍，籌劃全年營銷戰(zhàn)的時候，這個市場一年一度的慘烈廝殺，將從8月開始延續(xù)到冬末春初。
2002年夏天，在上海灘滾燙的熱浪中，我們一個項目組擠在一間會議室里，為北極絨的品牌提升揮汗如雨、殫精竭慮。
北極絨的老總吳一鳴，中文系畢業(yè)，思維跳躍性極強但不具穩(wěn)定性，喜劍走偏風(fēng)，偏愛獨具一格并具殺傷力的創(chuàng)意，通過3年的持續(xù)沖鋒，北極絨在他的帶領(lǐng)下穩(wěn)坐行業(yè)前三甲。
然而，當(dāng)時的北極絨，或者說，當(dāng)時整個保暖內(nèi)衣行業(yè)，都面臨一個同樣的營銷困局，身處其中的企業(yè)，都難逃這個困局的桎梏，而且，到今天為止，這個困局仍然存在，尚未看到突破的曙光。
今天我結(jié)合對北極絨2002年的策劃案例，深度剖析這個“局”，希望找到突破困局的道路，以供各位看官探討、借鑒。
“野蠻營銷”造成的營銷困局
保暖衣是個門檻低的行業(yè)，一般服裝企業(yè)就可以實現(xiàn)當(dāng)年生產(chǎn)，當(dāng)年投入運作，在終端賣到兩三百元一套。
看得見得利潤，吸引了一大批企業(yè)加入戰(zhàn)局，在迅速催化市場的同時，也導(dǎo)致了市場的混亂。從1998年“俞兆林”成為保暖內(nèi)衣的始作俑者，到2001年，短短四年時間，整個市場從峰頂?shù)涞凸龋?ldquo;俞兆林”出局，有的已經(jīng)消失，剩下的品牌都面臨不等程度的銷量下滑。
2002年夏季，俞兆林咸魚翻生，聯(lián)合以女性美體塑身內(nèi)衣起家的婷美，再次殺入保暖內(nèi)衣市場，使戰(zhàn)局更為撲朔迷離。
因為“野蠻營銷”過度開發(fā)，包括北極絨在內(nèi)的整個保暖內(nèi)衣行業(yè)，進(jìn)入了一個營銷困局，這個困局的特點，主要表現(xiàn)在以下五個方面：
第一：市場空間有限，狼多肉少：
首先，保暖內(nèi)衣畢竟只是內(nèi)衣市場的一個分支，最初因為廣告轟出來一個紅火市場，但幾年下來，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)保暖內(nèi)衣并非想象的那樣神奇，這個市場的空間已日益縮小。
其次，人們買內(nèi)衣，主要是看舒適。從內(nèi)衣來講，舒適是最基本的共性特征，如忽視這種特征，而去塑造別的概念，就會失去產(chǎn)品的立足之本，生命力是不能長久的。單純打“保暖”牌，而把“舒適”放到一邊，等于是拿一個新的產(chǎn)品概念，去換消費者已經(jīng)根深蒂固的產(chǎn)品利益，無法吸引最大多數(shù)的消費者。
再次，保暖的功能，主要還是靠外套、羊毛衫來承擔(dān)，保暖內(nèi)衣的可替代產(chǎn)品太多。
而就是在這樣一個市場，因為早期看得見的利潤，吸引了一批大大小小的廠家擁進(jìn)這一領(lǐng)域，造成狼多肉少的局面，野蠻營銷的出現(xiàn)也就不足為奇了。
第二：集體中毒“名人廣告”：客觀地說，名人廣告使消費者在短時間內(nèi)了解和認(rèn)可了這一類產(chǎn)品，在一定程度上催化了保暖衣市場的成長。但也因為名人廣告的前期效益，導(dǎo)致保暖內(nèi)衣廠家集體中毒“名人廣告”。單純依靠賣“名人”，卻不能用足“名人”，名人只是品牌的一個僵化的符號。結(jié)果是明星一年比一年請的大，花錢一年比一年多，但銷量一年不如一年。
第三：“概念大戰(zhàn)”導(dǎo)致概念混亂：為了營造差異，大家都在玩“保暖概念”，樂此不疲，你是“紅外線保暖”、我是“超薄抗寒生態(tài)保暖”，幾乎每一個品牌有自己的保暖概念。保暖內(nèi)衣本身就是一個細(xì)分的內(nèi)衣市場，整體市場在還沒有完全成熟之時就被細(xì)化和區(qū)隔，信息傳播混亂，消費者無所適從，記不住也懶得記，不知所云。我們在終端調(diào)查走訪中發(fā)現(xiàn)，有的消費者看到、聽到這些新名詞后的反應(yīng)就是“這是什么材料�。繒粫䦟ι眢w有害？”，只好敬而遠(yuǎn)之。事實上，對內(nèi)衣面料，大多數(shù)人只認(rèn)純棉。
第四：“塑料膜事件”流毒不淺：99年的“塑料膜事件”，導(dǎo)致行業(yè)的信任危機。該事件流毒不淺，一直到2002年，還有很多消費者在疑問：保暖內(nèi)衣為什么要賣那么貴，不就是兩層塑料布夾一層棉花嗎？到今天為止，雖然事件的影響逐漸淡化，但保暖內(nèi)衣的行業(yè)信譽仍然不高。
第五，經(jīng)銷商尾大不掉，價格戰(zhàn)自傷品牌：大大小小的企業(yè)，都想在保暖內(nèi)衣這個鍋里分一杯羹，空間相當(dāng)擁擠，再加上一年12個月，就指望在冬天賺一筆，大家在這樣一個圈子里撕殺，從經(jīng)銷商到廠商的心態(tài)都很浮躁。而且，做保暖內(nèi)衣的企業(yè)大都是白手起家，再加上急功近利的營銷心態(tài)，都沒來得及培育出自己的銷售隊伍。最后在市場低迷期不得不依賴經(jīng)銷商，甚至在營銷策略上還要討好經(jīng)銷商。而在競爭激烈的態(tài)勢下，經(jīng)銷商并無高招，大搞“價格戰(zhàn)”，廠家頗不情愿地跟著玩“殺敵一千，自傷八百”的痛苦游戲，更加深了消費者對產(chǎn)品的不信任，既讓利潤受損，又讓行業(yè)形象受害；
以上五點，在2002年表現(xiàn)得尤為明顯，到今天為止，這些狀況雖然已經(jīng)有所改觀（因為價格戰(zhàn)導(dǎo)致利潤低，因此花錢打廣告也沒以前那么兇了，表面的競爭程度不那么激烈了，都在暗地里的較勁），但這個營銷困局的5大特性，在不同程度上仍然存在。
