國內(nèi)瓶裝飲用水市場競爭激烈，競爭日益激烈，每年都有不少的新品牌涌現(xiàn)，但真正能成功打贏市場的，卻只有寥寥幾家，大部分牌子在“水戰(zhàn)”中沉沒了，而農(nóng)夫山泉面臨激烈的競爭市場，卻能脫穎而出，其源泉來自哪里？是什么促使農(nóng)夫山泉在飲用水市場占有一席之地的？

    發(fā)現(xiàn)水市藍(lán)海

    一個產(chǎn)業(yè)的安于現(xiàn)狀者越多，價值創(chuàng)新的機(jī)會，以及創(chuàng)造新市場空間的藍(lán)海機(jī)會就越大。

    腦白金在保健品行業(yè)整體衰敗的時候，通過定位“禮品”，將消費者關(guān)注的焦點轉(zhuǎn)換到禮品，而不是產(chǎn)品的功效，絕地而起。

    在網(wǎng)絡(luò)游戲市場舉步維艱的時候，史玉柱又來了，他沒有將自己的贏利模式放在常規(guī)的游戲點卡銷售上，而是賣游戲裝備，提供巔峰快感享受。

    關(guān)于純凈水，一開始就存在著學(xué)術(shù)界、企業(yè)界的爭議，主要觀點是認(rèn)為純凈水在濾去水中有害物質(zhì)的同時，也濾去了人體必需的微量元素，水純化處理雖然解決了水的污染問題，但是使得水的溶解力、滲透力、代謝力等指標(biāo)均降低。

    農(nóng)夫山泉發(fā)現(xiàn)了這個藍(lán)海市場機(jī)會，在市場整體處于全面價格戰(zhàn)、低利潤的時候才切入市場，其推出的不是充斥市場的低檔純凈水，而是推出了含有多種營養(yǎng)物質(zhì)和生理活性的天然水，形成獨家占有的新概念。農(nóng)夫山泉大力宣傳“天然水”的優(yōu)越性，形成了對純凈水生產(chǎn)企業(yè)的巨大沖擊。

    應(yīng)“需”而生

    公司要超越競爭對手，急需挑戰(zhàn)兩種傳統(tǒng)的戰(zhàn)略思維：一是只注意現(xiàn)有客戶；二是進(jìn)行更加精細(xì)的客戶細(xì)分。這種固化的戰(zhàn)略思維正是造成許多公司陷入惡性價格戰(zhàn)的主要動因。對于欲求在水市場取得發(fā)展的農(nóng)夫山泉高層來說，急需做的就是突破固有思維模式的限制。

    要想最大限度地擴(kuò)大藍(lán)海，公司就必須反其道而行之，應(yīng)關(guān)注潛在客戶，而不應(yīng)只著眼于現(xiàn)有客戶；應(yīng)致力于大多數(shù)客戶的共同需求，而不是注重客戶的差異化。這樣才能讓公司超越現(xiàn)有需求，開辟一片之前未曾有過的龐大的客戶群。

    人們之所以飲用瓶裝水，一是解渴，可替代的飲料很多，單純的瓶裝水無滋無味，并無優(yōu)勢可言；二是健康，隨著茶飲料等健康飲料的不斷上市，瓶裝水的銷量節(jié)節(jié)走低；市場上出售的多是瓶裝純凈水，離健康還很遙遠(yuǎn)，雖然也有部分廠家推出礦泉水，但是因為假劣偽冒的低質(zhì)礦泉水的擾亂，人們已經(jīng)成了驚弓之鳥，對之能避則避。

    農(nóng)夫山泉通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，如果單為了解渴，人們對瓶裝水是青睞有加，因為市面上多數(shù)飲料含糖量很高，越喝越渴，有這方面感受和需求的消費者不在少數(shù)；另一個制約瓶裝水銷售市場容量擴(kuò)大的重要因素是瓶裝水的質(zhì)量堪憂，媒體上不斷曝光自來水直接裝瓶上架，使人們見到瓶裝水很容易就會同這些負(fù)面因素聯(lián)系起來，可見重塑瓶裝水健康天然的形象是突破的關(guān)鍵所在。

    發(fā)現(xiàn)問題比解決問題更困難，將問題的本質(zhì)界定清楚，也就完成了一半工作。為此，養(yǎng)生堂丟出一顆重磅炸彈，決定退出純凈水市場，全力投入農(nóng)夫山泉天然水的生產(chǎn)銷售，矛頭對準(zhǔn)純凈水廠商，設(shè)置“礦泉水”與“純凈水”健康之爭，引起水業(yè)大戰(zhàn)在全國升級；同時，吸引全國媒體參與，將消費者的關(guān)注的目光聚焦過來，借此機(jī)會“農(nóng)夫山泉”只用低微成本就迅速將品牌打入消費者心智。從以一句“農(nóng)夫山泉有點甜”闖入市場，到推出“奧運軍團(tuán)喝什么水”，農(nóng)夫山泉將瓶裝水健康天然的形象逐步提升到了一個新的境界。