當(dāng)然，抓住解決危機(jī)的時(shí)機(jī)非常關(guān)鍵，但如果溝通不當(dāng)，也會(huì)使危機(jī)的負(fù)面影響不斷擴(kuò)大。更何況，媒體的傳播渠道日漸豐富，這也大大增強(qiáng)了處理危機(jī)的難度。

    作為社會(huì)輿論的掌控者，媒體可以主導(dǎo)公眾對(duì)企業(yè)形象的評(píng)價(jià)和認(rèn)知。對(duì)于企業(yè)危機(jī)的理解與認(rèn)知，絕大多數(shù)人仍然依靠媒體這一條途徑。諸多危機(jī)事件，都是經(jīng)由媒體進(jìn)入大眾的視野，進(jìn)而迅速擴(kuò)大為嚴(yán)重的危機(jī)事件。

    由于企業(yè)的危機(jī)往往與大眾消費(fèi)者的利益密切相關(guān)，所以企業(yè)危機(jī)事件與其他事件相比，更具沖突性和影響力，很容易成為新聞熱點(diǎn)。而危機(jī)的新聞價(jià)值通過被媒體放大后，會(huì)在更大范圍內(nèi)給企業(yè)造成傷害。以至于，很多國(guó)內(nèi)企業(yè)把與媒體溝通的危機(jī)等同于危機(jī)事件本身。

    對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，近幾年媒體市場(chǎng)化程度的不斷加強(qiáng)，批評(píng)性報(bào)道在大眾媒體所占比重不斷加大。這勢(shì)必給企業(yè)的應(yīng)變和溝通能力提出嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。而在危機(jī)爆發(fā)和演變的過程中，涉及到的利益相關(guān)人，往往以媒體作為博弈的場(chǎng)所，在此互相腳力，捍衛(wèi)各自的利益。

    由于媒體在危機(jī)管理中所處的重要地位，使得溝通在危機(jī)處理時(shí)，扮演著越來越重要的角色。充分而恰當(dāng)?shù)臏贤ǎ�往往�?huì)使危機(jī)得到控制，進(jìn)而能夠得到相對(duì)妥善的處理。在危機(jī)管理研究不斷深入和細(xì)化的趨勢(shì)下，“企業(yè)危機(jī)傳播”無(wú)論對(duì)企業(yè)危機(jī)管理實(shí)務(wù)還是理論，都是十分重要的。

    溝通從何做起

    就“溝通”這一環(huán)節(jié)來看，國(guó)內(nèi)外學(xué)者的論述頗多，但大多零散在危機(jī)管理實(shí)務(wù)上。鑒于企業(yè)危機(jī)的具體表現(xiàn)形式不一而足，很難有既標(biāo)準(zhǔn)又規(guī)范的溝通策略。但總體上來看，可以把握幾個(gè)原則。

    首先，速度是關(guān)鍵。危機(jī)之所以有巨大的殺傷力，重要的原因就在于突發(fā)性。在企業(yè)爆發(fā)危機(jī)時(shí)，企業(yè)自身利益的相關(guān)者——不論是客戶、企業(yè)員工，還是股東、合作伙伴，他們都會(huì)在第一時(shí)間感受到?jīng)_擊。這種情況下，企業(yè)危機(jī)的處理者能否第一時(shí)間內(nèi)，掌握所有關(guān)于危機(jī)的信息就至關(guān)重要。這對(duì)判斷危機(jī)的性質(zhì)，采取哪種措施都具有參考價(jià)值。但在采取補(bǔ)救措施之前，要盡快將掌握的信息如實(shí)地公布出去，這是永遠(yuǎn)都不會(huì)錯(cuò)的決定。因?yàn)�，或早或晚，人們總�?huì)知道事情的真相。而后面的補(bǔ)救措施，正需要一個(gè)真誠(chéng)的、解決問題的態(tài)度作為前提。

    其次，溝通的中心是“人”。危機(jī)的處理者必須牢牢記住這一點(diǎn)：所有跟人相關(guān)的信息的重要性，遠(yuǎn)超過其它信息的重要性，所以要盡快搜集所有與人有關(guān)的信息，并告知利益相關(guān)者和公眾。這一點(diǎn)，在人權(quán)意識(shí)普遍興起的市場(chǎng)中變得尤為重要。接下來，才是有關(guān)環(huán)境和財(cái)產(chǎn)的信息，這是社會(huì)受到企業(yè)危機(jī)沖擊的另一個(gè)重要方面。畢竟，公眾和利益相關(guān)者的范圍更大，不能僅僅局限在企業(yè)中理解危機(jī)的危害性與負(fù)面影響。最后才是金錢，也就是事故所造成的經(jīng)濟(jì)損失，雖然對(duì)于企業(yè)而言，這是一個(gè)重要要素，但媒體和公眾更關(guān)心的，顯然是企業(yè)給社會(huì)帶來的危害，而不是企業(yè)本身。

    第三，盡可能掌握主動(dòng)權(quán)，避免被動(dòng)。很多企業(yè)危機(jī)之所以出現(xiàn)失控的局面，主要原因就是，對(duì)于危機(jī)出現(xiàn)了“信息真空”。危機(jī)信息的缺失，不僅使錯(cuò)誤的或者不恰當(dāng)?shù)男畔�，迅速填補(bǔ)企業(yè)利益相關(guān)者和公眾的頭腦。最要命的是，企業(yè)危機(jī)處理者本身的沉默就是傳遞一種消極的態(tài)度。而為了掌握主動(dòng)權(quán)，危機(jī)的處理者要時(shí)刻保持主動(dòng)溝通的意識(shí)。當(dāng)?shù)谝粫r(shí)間不能迅速公開全部信息時(shí)，要盡可能的提供受相關(guān)背景信息。一方面，能迅速以合作而不是防衛(wèi)的態(tài)度，獲得媒體和公眾的初步認(rèn)同；另一方面，前期的背景信息，不僅可以為后期全面披露信息爭(zhēng)取時(shí)間，而且也有利于媒體更全方位的理解危機(jī)的性質(zhì)，從而避免以偏概全的現(xiàn)象出現(xiàn)。

    占據(jù)了主動(dòng)之后，危機(jī)處理者要隨時(shí)與危機(jī)涉及的各個(gè)方面接觸，及時(shí)了解過程中的信息，這為爭(zhēng)取成功解決危機(jī)創(chuàng)造了前提條件。而為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，有必要建立一個(gè)高效的新聞中心，組織一系列新聞發(fā)布會(huì)，并指定合格的新聞發(fā)言人，以及時(shí)回應(yīng)媒體和企業(yè)利益相關(guān)者。

    而一切的前提是，要趕在所有對(duì)危機(jī)有興趣的人的前面，盡可能獲得更多的資訊，加工并形成統(tǒng)一的新聞口徑與新聞稿件。當(dāng)然，溝通作為企業(yè)危機(jī)處理的重要環(huán)節(jié)，能否得到足夠重視并發(fā)揮應(yīng)有的作用，最終還在于危機(jī)處理者是否擁有溝通的意識(shí)。