隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，客戶個(gè)性化程度不斷分化，以及IT技術(shù)進(jìn)步帶來的營(yíng)銷革命，越來越多的服務(wù)性企業(yè)開始進(jìn)入新的營(yíng)銷浪潮之中，即客戶洞察驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化營(yíng)銷。越來越多的企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理開始談?wù)摽蛻絷P(guān)系營(yíng)銷、直復(fù)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷、個(gè)性化營(yíng)銷這些名詞，聽個(gè)性化營(yíng)銷可能為企業(yè)帶來的巨大投資回報(bào)，往往令每一位營(yíng)銷經(jīng)理鼓舞，但企業(yè)在建立個(gè)性化營(yíng)銷的核心能力方面，往往有所欠缺，而在實(shí)際的企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中又往往急于求成，是造成這些企業(yè)實(shí)際的營(yíng)銷效果往往不如期望的那樣的樂觀的原因所在。

    來看看下面這些營(yíng)銷經(jīng)理經(jīng)常面對(duì)的典型問題：

    ·向哪些媒體和營(yíng)銷渠道進(jìn)行營(yíng)銷投入，會(huì)使得發(fā)展新用戶的效率最高收益最大？

    ·公司在營(yíng)銷傭金上的支出越來越大，但是為什么公司的利潤(rùn)卻沒有相應(yīng)增加？ 

    ·現(xiàn)在的客戶看起來越來越不忠誠(chéng)了，經(jīng)常在競(jìng)爭(zhēng)者之間來回選擇，應(yīng)當(dāng)如何識(shí)別那些可能流失的客戶，如何采取措施提高客戶的忠誠(chéng)度呢？

    ·一些客戶的購買次數(shù)和數(shù)量都在不斷下降，如何提升這些客戶的價(jià)值呢？

    ·公司的產(chǎn)品線越來越長(zhǎng)，如何識(shí)別哪些是有購買潛力和購買意向的客戶呢？

    企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理們?cè)谶M(jìn)行服務(wù)或產(chǎn)品營(yíng)銷策劃時(shí)，在很多情況下都是從產(chǎn)品的角度來考慮問題，往往是沿著產(chǎn)品的特性來進(jìn)行以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷策劃，而經(jīng)常由于各種條件的限制忽略了以客戶為中心的客戶特征識(shí)別和分析。從客戶營(yíng)銷的根本來講，企業(yè)營(yíng)銷策劃的目的一般都是為了實(shí)現(xiàn)以下的一些營(yíng)銷目標(biāo)：

    ·更高效的客戶獲取，提高產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)占有率

    ·更高的客戶忠誠(chéng)度，以減少客戶流失，增加客戶終身價(jià)值

    ·更大的客戶占有率，以提高客戶價(jià)值貢獻(xiàn)水平

    ·更佳的營(yíng)銷投資回報(bào)率，優(yōu)化營(yíng)銷與服務(wù)成本，以獲得更大的營(yíng)銷利潤(rùn)

    而從企業(yè)營(yíng)銷管理的角度來看，以上四個(gè)目標(biāo)都各有側(cè)重：

    1. 更高效的新用戶發(fā)展。

    有統(tǒng)計(jì)顯示，獲取一名新用戶的成本是保留一名現(xiàn)有客戶的七倍。這就需要企業(yè)能夠精確進(jìn)行目標(biāo)客戶定位，理解客戶的需要和需求，策劃和執(zhí)行高效的營(yíng)銷活動(dòng)，通過最恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道和溝通策略向客戶傳遞正確的營(yíng)銷意圖。

    2. 更高的客戶忠誠(chéng)度。

    客戶服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)最重要的目的就是要提高客戶的滿意度，通過營(yíng)銷與服務(wù)流程的優(yōu)化，改善客戶體驗(yàn)，從而提高客戶滿意度，降低客戶流失率。有統(tǒng)計(jì)顯示，獲取一名新用戶的成本是保留一名現(xiàn)有客戶的七倍之多。這就需要企業(yè)能夠真正理解客戶的需要和需求，有效的對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)和提供過程進(jìn)行分析，不僅能夠識(shí)別客戶的忠誠(chéng)度和生命周期價(jià)值，并能通過整合的營(yíng)銷溝通策略來優(yōu)化與客戶的關(guān)系。

    3. 更大的客戶占有率。

    在目前激烈的客戶競(jìng)爭(zhēng)中，僅僅簡(jiǎn)單將營(yíng)銷目標(biāo)定位于保留客戶是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而應(yīng)當(dāng)讓客戶將更多的消費(fèi)集中于本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)上，讓客戶享用企業(yè)更多的產(chǎn)品與服務(wù)組合，或是提高客戶在某一產(chǎn)品或服務(wù)上的消費(fèi)水平，即提高忠誠(chéng)客戶的占有率變得越來越重要。通過交叉銷售、向上銷售來提高客戶的購買水平是最直接采用的營(yíng)銷方式。但企業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)理仍然面臨著幾大難題：如何保證銷售活動(dòng)的效果？向哪些客戶進(jìn)行營(yíng)銷？向他們推薦什么產(chǎn)品和服務(wù)？什么時(shí)間以什么方式進(jìn)行？

    4. 更佳的營(yíng)銷投資回報(bào)率。

    很多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，當(dāng)定位于不同的客戶、不同的營(yíng)銷渠道、不同的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，營(yíng)銷投資回報(bào)率經(jīng)常會(huì)有較大的差異。要保證營(yíng)銷投資回報(bào)率，就需要理解客戶的生命周期價(jià)值，根據(jù)不同的客戶價(jià)值來優(yōu)化并控制產(chǎn)品與服務(wù)的提供成本，加強(qiáng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理能力等等。企業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)理都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，并非所有的客戶都應(yīng)等同對(duì)待的。企業(yè)應(yīng)當(dāng)為那些為企業(yè)帶來高額利潤(rùn)的客戶提供更好的服務(wù)，而對(duì)于那些帶來較低收益的客戶提供與其提供價(jià)值相對(duì)等的服務(wù)，并通過服務(wù)營(yíng)銷來提升客戶的收益貢獻(xiàn)水平和利潤(rùn)貢獻(xiàn)率。

    以上這些都是企業(yè)在進(jìn)行個(gè)性化客戶營(yíng)銷時(shí)所需要達(dá)到的營(yíng)銷目標(biāo)，也是大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)理每天面臨的營(yíng)銷問題，但實(shí)際情況往往是企業(yè)有進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷時(shí)需要了解客戶的信息不足，以及獲取的信息對(duì)于營(yíng)銷的策劃和實(shí)踐的驅(qū)動(dòng)力不足。不少企業(yè)在面對(duì)這樣的問題時(shí)，往往求助于信息技術(shù)的手段，但是這些問題的解決，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是通過增加投資建立一個(gè)客戶信息管理系統(tǒng)，再買套統(tǒng)計(jì)分析軟件那么簡(jiǎn)單的。

    根據(jù)國(guó)際上的服務(wù)營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)，要提高企業(yè)的個(gè)性化營(yíng)銷的能力，都需要基于以下四項(xiàng)關(guān)鍵的營(yíng)銷能力的建立，即客戶數(shù)據(jù)管理能力、客戶分析能力、營(yíng)銷活動(dòng)管理能力，以及洞察驅(qū)動(dòng)的客戶互動(dòng)能力。