按：商場如戰(zhàn)場，經(jīng)營如用兵。昔日唐太宗與李衛(wèi)公的兵法問對，揭示了用兵致勝的真義；如今來與中國實戰(zhàn)營銷領(lǐng)袖人物劉永炬問對品牌，是為我們在品牌經(jīng)營方面釋疑、解惑、求證，以期撥開迷霧見真章；《品牌對話》有幸數(shù)次與劉永炬老師促膝長談，并將他二十年的實戰(zhàn)經(jīng)驗與智慧來和大家分享。

    問對嘉賓：劉永炬（中國實戰(zhàn)營銷奠基人、中國廣告學(xué)會學(xué)術(shù)委員會委員）

    《品牌對話》：當我們從塑造品牌的角度來看恒源祥的“羊”、“牛”廣告之變時，還需要對恒源祥這個企業(yè)本身有一個基本的認知，劉老師是怎么看目前恒源祥這個企業(yè)及這個品牌？

    劉永炬：說到恒源祥的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，它本身也是試圖學(xué)習(xí)國外品牌的操作方法。恒源祥擁有品牌知識產(chǎn)權(quán)，只操作品牌，做自己的品牌廣告，在品牌的高度認知之下，下面有幾百家加工企業(yè)。只經(jīng)營品牌，像國外很多的企業(yè)都是總部只經(jīng)營品牌，下面都是其他企業(yè)，然后OEM生產(chǎn)，等于是賺品牌的錢。

    除OEM生產(chǎn)這一塊，恒源祥現(xiàn)在也在發(fā)展自己的主體，像襪業(yè)等。但是它大部分還都是OEM的形式來做的。那么這樣它就必須要經(jīng)營它的品牌，經(jīng)營品牌是首先要把品牌塑造成型，然后經(jīng)營。如果你不塑造，或者合理有序的經(jīng)營，那些企業(yè)就不會來使用你的品牌。但是它在塑造過程里面沒有把品牌完全塑造出來，只是做到了高度認知，在這種狀況下它就開始經(jīng)營。一邊是經(jīng)營，一邊是高度認知，實際上是在做重復(fù)認知，缺少了品牌的理念，這種重復(fù)認知會造成什么現(xiàn)象呢？就是多少年來你都必須得老是在做高度認知的廣告。如果你這個廣告的力度，或者廣告的方式一改變，市場就會對你的品牌產(chǎn)生質(zhì)疑，繼而淡忘，因為你的理念沒做出來。

    《品牌對話》：我們知道企業(yè)在塑造品牌的時候各有不同側(cè)重點，在廣告的打法上也各有手段，那么請問劉老師，您認為恒源祥以前的廣告為什么選擇“羊羊羊”重復(fù)幾遍的這種方式？

    劉永炬：從恒源祥來講，它剛開始時的推廣行為，被整個消費群體認知了，是因為恒源祥品牌有幾個元素，被大家記住了，其中一個就是“羊、羊、羊”這個元素。還有一個是“恒源祥”這三個字。在中國的傳統(tǒng)文化里面，給人的感覺就是一個傳統(tǒng)老字號的概念，所以它就容易被別人記住。“恒源祥”這三個字，在上海解放以后沒有這個店，也沒有這個牌子，但是它在上海的歷史上是有的。所以恒源祥是借用了一個大家認同的老字號的概念。

    它的那個廣告，我曾經(jīng)有過點評。最早是在93年它打的廣告認知是“羊、羊、羊，絨線羊毛衫”。它是連續(xù)的在一個廣告片里面打幾遍，這屬于記憶廣告，叫品牌記憶廣告。我們也管它叫認知廣告，也就是說先讓大家認識你，然后才讓大家去了解你。這個廣告得到的結(jié)果是認知速度很快，一般打認知的時候都是在一個廣告里面有重復(fù)頻率，這樣消費者就像背課文似的，經(jīng)常的重復(fù)，就容易記住。再在一天里面打幾個時段的頻率，然后在一個廣告片里面又有幾次的重復(fù)，就形成了多次重復(fù)。這種類型的廣告都屬于記憶和認知性的廣告，就是讓別人來記住和認知你。

    《品牌對話》：作為認知型的廣告，其實大家早就知道了“羊羊羊”及恒源祥這個品牌，為什么它要么就是十幾年不變，而現(xiàn)在一變卻變成了“牛牛牛”？

    劉永炬：恒源祥是一個品牌，“羊、羊、羊”只是一個品牌符號。就像我們看到一個人你能記住他，是因為他留著一個什么的發(fā)型，或老是戴一個什么帽子，他就有了一個符號。現(xiàn)在恒源祥改的是符號，改的是記憶元素，并不是改了內(nèi)涵。他的內(nèi)涵也并沒有從“羊羊羊”變成“牛牛牛”。因為它的內(nèi)涵是什么？好像誰也說不清楚。企業(yè)肯定能有自己的說法，而市場的認同只有符號。說到品牌的內(nèi)涵，是不能輕易改的，因為品牌內(nèi)涵不在你企業(yè)那里，品牌的內(nèi)涵是企業(yè)通過一系列的活動，讓消費者感覺出來的。比如說這個人有修養(yǎng)，但是他吃飯時翹著腿，喝水時巴達著嘴等等，那么他的這些行為讓人感覺不出他的內(nèi)涵，所以這個內(nèi)涵不是自己說的，它一定是由別人感覺到的。一個有修養(yǎng)的人，他可能在生活中的言行舉止、待人接物等等的行為及其他的所有方面，都體現(xiàn)在一個點上，即是凝聚在一個內(nèi)涵點上，比如優(yōu)雅、文靜、豪放等等。

    恒源祥把“羊羊羊”改成“牛牛牛”，只是改變了識別符號，可能是恒源祥覺得已被大家認知的形象太老了，所以就換一個形象，有改朝換代的概念了。

    《品牌對話》：如果說恒源祥廣告從“羊”到“牛”改變的只是他的認知符號或品牌形象，而他的內(nèi)涵并沒有改變，那么您認為他的這種轉(zhuǎn)變有沒有傳達出他的內(nèi)涵呢？

    劉永炬：這就是關(guān)鍵的問題。我認為恒源祥到現(xiàn)在也沒有傳達出他的品牌內(nèi)涵，只是給消費者重復(fù)他的記憶符號，因為恒源祥十幾年了，基本上它所有的營銷行為都沒有圍繞一個品牌內(nèi)涵去做，只是在傳達它的符號。