品牌是企業(yè)的生命，實(shí)施品牌戰(zhàn)略已成為許多企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵。目前，陶瓷行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)雖已出現(xiàn)質(zhì)的飛躍，基本完成了由產(chǎn)品品牌向公司品牌的過(guò)渡，但面對(duì)ＷＴＯ的挑戰(zhàn)，參與入世后嚴(yán)峻的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)陶瓷品牌還要邁過(guò)三道坎。

    一、規(guī)模小，缺乏影響力。規(guī)模就是覆蓋率，規(guī)模就是影響力，可口可樂(lè)正是以它覆蓋全球的影響，使其品牌價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它品牌。加入ＷＴＯ，站在全球化角度看，我國(guó)陶瓷企業(yè)及品牌規(guī)模小，仍是我們最大的不足。國(guó)外知名陶瓷企業(yè)都是資金雄厚，技術(shù)先進(jìn)，市場(chǎng)覆蓋率高。而國(guó)內(nèi)陶瓷國(guó)外知名陶瓷企業(yè)都是資金雄厚，技術(shù)先進(jìn)，市場(chǎng)覆蓋率高。而國(guó)內(nèi)陶瓷企業(yè)由于多方面原因的影響，陶瓷品牌的滋生造成市場(chǎng)上品牌林立，但缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌，市場(chǎng)占有率及知名度相對(duì)較低，除佛陶、東鵬、鷹牌、新中源等近１０家企業(yè)有一定的規(guī)模和品牌影響力外，許多企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模普遍偏小，效益規(guī)模不夠，一些陶瓷品牌雖然市場(chǎng)鋪得大，但占有率不高，知名度不大，有的只是家門口的“狀元”，在本省本地頗具知名度，但放在全國(guó)甚至全球的大背景下就鮮有人知了，與國(guó)際上著名的跨國(guó)大企業(yè)、大財(cái)團(tuán)相比往往相形見(jiàn)拙，很難與國(guó)際陶瓷品牌抗衡。據(jù)悉，目前我國(guó)一個(gè)知名陶瓷品牌一年最好的銷售業(yè)績(jī)也就１０幾億元，與國(guó)外一些知名品牌相比簡(jiǎn)直是天壤之別，更談不上進(jìn)入世界５００大了，因此，擴(kuò)大規(guī)模，壯大實(shí)力是陶瓷品牌走出去參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的先決條件。

    二、內(nèi)功弱，缺乏具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的核心技術(shù)。我國(guó)陶瓷品牌在改革開(kāi)放２０多年間取得迅速發(fā)展，除了依靠自己的科研力量和自主開(kāi)發(fā)的技術(shù)設(shè)備外，主要得益于不斷引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)和裝備，借鑒他人的成功。從８０年代初引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)設(shè)備和技術(shù)以來(lái)，９０年代達(dá)到高潮，到目前為止約有４００多家企業(yè)引進(jìn)了建筑陶瓷生產(chǎn)線或關(guān)鍵設(shè)備，約５０多家企業(yè)引進(jìn)了衛(wèi)生陶瓷生產(chǎn)線和關(guān)鍵設(shè)備，從而使我國(guó)的陶瓷生產(chǎn)技術(shù)裝備和工藝技術(shù)在新的起點(diǎn)上迅速提高，越來(lái)越多的產(chǎn)品進(jìn)入了世界先進(jìn)行列，當(dāng)前可以說(shuō)與國(guó)際技術(shù)水平無(wú)差異，甚至在某些設(shè)計(jì)和營(yíng)銷服務(wù)等方面更優(yōu)于國(guó)外品牌，但是引進(jìn)只能解決燃眉之急，沒(méi)有強(qiáng)大的研發(fā)能力，品牌很難獲得長(zhǎng)足發(fā)展。

    目前，研發(fā)水平低，缺乏技術(shù)優(yōu)勢(shì)是國(guó)內(nèi)陶瓷行業(yè)的一個(gè)“軟脅”。國(guó)內(nèi)許多陶瓷企業(yè)沒(méi)有建立研發(fā)機(jī)構(gòu)，新產(chǎn)品銷售比重低，產(chǎn)品缺乏精神的、藝術(shù)的、思想的、文化的需求與表現(xiàn)，缺乏鮮明的中華民族個(gè)性，多數(shù)品牌缺乏技術(shù)含量高、具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的核心技術(shù)，開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新能力差，許多陶瓷品牌的生產(chǎn)往往不是建立在自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，而是依靠外國(guó)技術(shù)和裝備進(jìn)行生產(chǎn)，在引進(jìn)過(guò)程中，主要資金和精力用于硬件設(shè)備和生產(chǎn)線的進(jìn)口，忽視技術(shù)專利和專有技術(shù)的引進(jìn)，缺乏對(duì)引進(jìn)技術(shù)的系統(tǒng)集成，綜合創(chuàng)新。沒(méi)有形成自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)體系，沒(méi)有自己的核心產(chǎn)品，核心市場(chǎng)和核心技術(shù)，將嚴(yán)重影響我們積聚內(nèi)功，參與入世后嚴(yán)峻的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。

    三、內(nèi)耗大，品牌戰(zhàn)多以價(jià)格戰(zhàn)相交。近幾年來(lái)，我國(guó)的陶瓷市場(chǎng)受重復(fù)建設(shè)的影響，已連續(xù)數(shù)年處于不景氣狀態(tài)，全國(guó)的陶瓷生產(chǎn)能力嚴(yán)重過(guò)剩，實(shí)際產(chǎn)量幾倍于市場(chǎng)容量，導(dǎo)致企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)。隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇，特別是由于缺少技術(shù)含量大的高位優(yōu)勢(shì)，近幾年我國(guó)的陶瓷品牌戰(zhàn)多以價(jià)格戰(zhàn)相交，致使產(chǎn)品價(jià)格直線下滑，不少產(chǎn)品跌破了成本價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格在國(guó)際市場(chǎng)處于劣勢(shì)。以水晶磚為例，水晶磚９９年是１０元／片左右，目前降到了５元／片左右，更令人痛心的是有的企業(yè)已把價(jià)格戰(zhàn)打到了國(guó)外，在出口貿(mào)易中以低價(jià)位贏得市場(chǎng)，使我國(guó)陶瓷產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的售價(jià)畸低，根據(jù)２００２年的出口情看，２００２年下半年無(wú)釉墻地磚平均價(jià)格為４．５美元／平方米，上釉墻地磚的價(jià)格還有所下降，從２．５２美元／平方米降為２．３９美元／平方米。