每家公司都知道，想要成功，就必須爭(zhēng)取并留住客戶，尤其是那些能帶來利潤(rùn)的客戶。這在企業(yè)市場(chǎng)(business market)上也不例外。然而，如果公司將針對(duì)消費(fèi)品的營(yíng)銷解決方案生搬硬套地應(yīng)用到企業(yè)市場(chǎng)上，結(jié)果會(huì)很糟糕。
例如，傳統(tǒng)的應(yīng)用于消費(fèi)品市場(chǎng)的營(yíng)銷方法根據(jù)個(gè)性或行為特征將顧客進(jìn)行細(xì)分，然后向每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)宣傳它們各自看重的產(chǎn)品特色，但在企業(yè)市場(chǎng)中，這種方法根本沒有用武之地。這是因?yàn)�，在企業(yè)市場(chǎng)中，客戶會(huì)將某一供應(yīng)商的產(chǎn)品用在不同的用途上。而且，工業(yè)產(chǎn)品(例如水泥或純堿)不容易根據(jù)產(chǎn)品特色來形成差異�？蛻魝冎粚�(duì)一件事感興趣，那就是如果重新選擇供應(yīng)商，是否能降低成本。
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如何才能有效地在企業(yè)市場(chǎng)中培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)？本文作者經(jīng)過14年的研究，發(fā)現(xiàn)公司必須學(xué)會(huì)通過有效地傳達(dá)自己提供的利益來爭(zhēng)取客戶，并隨著時(shí)間的推移培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶。
作者認(rèn)為，大多數(shù)供應(yīng)商只是簡(jiǎn)單地假定買家明白其產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值。這項(xiàng)假定看似合情合理，實(shí)際上卻是大錯(cuò)特錯(cuò)。為了讓客戶對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)有清楚的了解，作者建議供應(yīng)商將某一產(chǎn)品的利益分成4類來思考它的價(jià)值：
有形財(cái)務(wù)利益具有賣方可以向買方傳達(dá)，又可以被買方證實(shí)的價(jià)值。例如，沃爾沃公司(Volvo)可以使用諸如馬力和轉(zhuǎn)矩這樣的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，來證明它的卡車發(fā)動(dòng)機(jī)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的功率更強(qiáng)勁，購(gòu)買了其卡車的人也可以計(jì)算出，因?yàn)槭褂幂d貨更多、速度更快的沃爾沃發(fā)動(dòng)機(jī)能省多少錢。
無(wú)形財(cái)務(wù)利益的價(jià)值可以被賣方向買方傳達(dá)，但無(wú)法輕易地被買方證實(shí)。為了打消潛在客戶的疑慮，賣方可以使用來自獨(dú)立機(jī)構(gòu)的研究結(jié)果，或在潛在客戶那里開展小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目來說服客戶。
有形非財(cái)務(wù)利益的價(jià)值可以被買方感知，但難以被賣方量化。例如，沒有人在采購(gòu)電腦設(shè)備時(shí)會(huì)因?yàn)檫x擇了IBM的產(chǎn)品而遭到解雇，這是眾人皆知的常識(shí)，但是IBM提供給客戶的這種有形非財(cái)務(wù)利益卻無(wú)法被量化。
而無(wú)形非財(cái)務(wù)利益的價(jià)值是賣方和買方都無(wú)法量化的，尤其是難以用金錢衡量。由于這種利益必須經(jīng)過體驗(yàn)才能獲得認(rèn)同，因此，它們?cè)诠驹噲D留住客戶時(shí)所扮演的角色要比在爭(zhēng)取客戶的過程中更為關(guān)鍵。舉例來說，許多供應(yīng)商超越合同條款的范圍提供服務(wù)，例如在節(jié)假日為客戶送貨以確保其生產(chǎn)線正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
確定了公司可以向客戶提供的利益之后，下一步就是向客戶溝通這些利益。公司往往會(huì)發(fā)現(xiàn)，將利益?zhèn)鬟_(dá)給客戶是件難事，因?yàn)樵谄髽I(yè)里制定購(gòu)買決策的通常不是某個(gè)人，而是一群管理者。為了幫助公司管理這一溝通過程，作者開發(fā)出一套簡(jiǎn)單的工具——利益疊層和決策者疊層，這一工具幫助通力公司在德國(guó)電梯市場(chǎng)上的份額擴(kuò)大了一倍。
公司在獲得客戶以后，還必須進(jìn)一步發(fā)展同客戶之間的關(guān)系，并隨著時(shí)間的推移提高它們的忠誠(chéng)度。不幸的是，目前大多數(shù)公司采用的方法并不起作用。為此，作者開發(fā)出名為“忠誠(chéng)度階梯”的管理工具，通過將忠誠(chéng)度帶來的回報(bào)與管理客戶的成本做比較，將客戶分為4類，可以幫助公司決定在某家客戶關(guān)系上應(yīng)該投入多少時(shí)間和金錢。
